نقش میانجی نفرت از برند در تأثیر تجربه منفی مشتری بر مقابله با برند و اجتناب از برند

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران

2 استادیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران( صندوق پستی4697-19395 تهران)، ایران

3 دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه ارومیه

4 دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران

10.34785/J018.2022.013

چکیده

هدف: هدف از این مطالعه بررسی نقش میانجی نفرت از برند در زمینه ارتباط منفی مصرف‌کننده و اقدامات منفی برند در صنعت رستوران‌داری است. این پژوهش، یک پاسخ به شکاف موجود در تحقیقات در مورد تجربه منفی مشتری و نفرت برند در رفتار مصرف‌کننده در برندهای خدماتی است. اصالت / ارزش: مطالعه حاضر اولین پژوهش علمی در مورد نفرت از برند در زمینه صنعت خدمات رستوران‌داری ایران است. درحالی‌که نفرت برند را به‌عنوان واسطه‌ای شامل پیش‌بینی‌های منفی منجر به نتایج منفی در روابط مصرف‌کننده و برند معرفی می‌کند. طراحی / روش / رویکرد: مدل مفهومی پژوهش بر مبنای خلا و شکاف نظری طراحی شد، پرسشنامه این مطالعه بر اساس سؤالات استاندارد مطالعات قبلی تبیین شد که هدف آن نظرسنجی از میهانانی بود که حداقل دو بار تجربه ناخوشایند از صنعت رستوران‌داری تهران داشته‌اند. تعداد 392 نفر نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس نسخه سوم انجام گردید.یافته‌ها: مشخص شد که نفرت از برند باعث ایجاد میانجی‌گری در تمام روابط بین تجربه منفی مشتری با پیامدهای منفی نفرت ازجمله اجتناب و مقابله با برند می‌شود. این مدل کاملا منطبق با رفتارشناسی مشتری و نفرت روانشناسی بوده است. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که تجربه و خاطره‌سازی منفی مشتری می‌تواند به طور جد بر برند و رفتار مشتری با برند تأثیر منفی داشته باشد. همچنین نفرت از برند نیز این رابطه را تشدید می‌کند و سبب تقابل بیشتر مصرف‌کننده با برند می‌گردد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Mediating Role of Brand Hate in the Effect of Negative Customer Experience on Brand Confrontation and Brand Avoidance

نویسندگان [English]

  • Majid Fani 1
  • seyedeh maasoumeh ghamkhari 2
  • nasrin rasouli 3
  • MohammadAmin Torabi 4
1 Assistant Professor, Department of business management, Babol Branch, Islamic Azad University, Babol, Iran
2 Assistant Professor and Faculty Member, Department of Management, Economics and Accounting, Payame Noor University, Tehran (PO Box 4697-19395 Tehran), Iran
3 Master of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Iran
4 Ph.D. in Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

Abstract
Objective: The present study aimed to investigate the mediating role of brand hate in the field of negative consumer communication and negative brand actions in the restaurant industry. This study was a response to the gap in research on negative customer experience and brand hate in consumer behavior in service brands.
Originality/value: The present study was the first academic study on brand hate in the field of Iranian restaurant services industry. In addition, this study introduced brand hate as a mediator including negative predictions, leading to negative results in consumer-brand relations.
Design /method /approach: The conceptual model of the study was designed based on theoretical gaps. The questionnaire of this study was explained according to the standard questions of previous studies aimed to survey the guests who had at least two unpleasant experience of the restaurant industry in Tehran. A total of 392 statistical samples were selected using simple random sampling and Cochran's formula. Data analysis was conducted using Smart PLS software version 3.
Findings: It was found that brand hate mediates all of the relationships between negative customer experience and negative consequences of hate, including brand avoidance and brand confrontation. This model is completely consistent with customer behavior and psychological hate.
Conclusion: The results indicated that negative customer experience can significantly affect the brand and customer behavior with brand. In addition, brand hate intensifies this relationship and causes more consumer confrontation with brand.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand hate
  • brand avoidance
  • brand confrontation
  • negative customer experience
  1. منابع

    حاجی‌بابایی، حسین و قبادی‌لموکی، تحفه (1399). رویکردی نوین به پیوندهای احساسی برند: از نوستالژی تا عشق به برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7(2)، 89-104.

    حسین‌زاده‌شهری، معصومه؛ کرمی، مسعود و مهربانی، مهناز (1394). بخش‌بندی مشتریان در رستوران‌های زنجیره‌ای براساس سبک تغذیه (مطالعه موردی: رستوران‌های زنجیره‌ای فست‌فود بوف در شهر تهران). مدیریت بازرگانی، 7(1)، 83-99.

    درستی، علی؛ میرا، سیدابوالقاسم و حقیقی، محمد (1393). ارزیابی تأثیر عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان در صنعت رستوران‌داری، مطالعه موردی: مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای بوف. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(3)، 75-88.

    دهدشتی‌شاهرخ، زهره؛ و حاجی‌نوروزی، انوشه (1395). اثر کیفیت ادراک‌شده، دلزدگی و رضایت بر قصد تغییر برند (مطالعۀ موردی: رستوران‏های ایتالیایی شهر تهران). مدیریت بازرگانی، 8(3)، 549-568.

    راه‌چمنی، احمد و سلیمی، سوده (1393). بررسی تاثیر مدل ارزش ویژه مشتری در شکل‌گیری برند رستوران‌های زنجیره‌ای. مدیریت توسعه و تحول، 6(18)، 71-80.

    رسولی، نسرین؛ ترابی، محمدامین و رسولی، محی‌الدین (1399). گام به گام با اسمارت پی‌ال‌اس نسخه 3. انتشارات مولفین طلایی. تهران.

    شیرازی، علی؛ حاج‌ملک، مریم؛ بصیری‌نژاد، فاطمه و رادپور، پگاه (1392). تبیین تأثیر جو رستوران بر رضایت و نیات رفتاری مشتریان. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 5(10)، 97-118.

    صالحی، صادق؛ بهاری، جعفر و محمدی، سمیرا (1399). تأثیر کیفیت رابطه با مشتری بر وفاداری مشتریان در صنعت رستوران‌داری. مطالعات مدیریت گردشگری، 15(50)، 61-94.

    موسوی، سیدنجم‌الدین؛ شیخی‌زاده، ایوب و تقی‌پور، صابر (1400). نوع‌شناسی نفرت از برند در استفاده‌کنندگان تلفن همراه. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8(4)، 1-20.

    References

    1. Israeli, A., Lee, S. A., & Karpinski, A. C. (2017). Investigating the dynamics and the content of customers’ social media reporting after a restaurant service failure. Journal of Hospitality Marketing & Management, 26(6), 606-626.

    Abro, M. A., Baharun, R., & Zubair, A. (2020). Information credibility and organizational feedback; a solution to plethora of consumer advocacy, brand avoidance and community usefulness. The Bottom Line.

    Ali, F., Rasoolimanesh, S. M., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Ryu, K. (2018), "An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling(PLS-SEM) in hospitality research", International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 30 No. 1, pp. 514-538.

    Ali, S., Attiq, S., & Talib, N. (2020). Antecedents of brand hate: mediating role of customer dissatisfaction and moderating role of narcissism. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS)14(3), 603-628.‏

    Avery, J., Fournier, S., & Wittenbraker, J. (2014). Unlock the mysteries of your customer relationships. Harvard Business Review92(7), 72-81.‏

    Azer, J., & Alexander, M. (2020). Negative customer engagement behaviour: the interplay of intensity and valence in online networks. Journal of Marketing Management36(3-4), 361-383.‏

    Balaji, M. S., Khong, K. W., & Chong, A. Y. L. (2016). Determinants of negative word-of-mouth communication using social networking sites. Information & Management53(4), 528-540.‏

    Banerjee, S., & Goel, P. (2020). Party brand hate in political market: antecedents and consequences. Asian Journal of Political Science28(2), 97-121.‏

    Berndt, A., Petzer, D. J., & Mostert, P. (2019). Brand avoidance–a services perspective. European Business Review31(2), 179-196.‏

    Bharali, P., & Goswami, C. (2018). Brand Switching in Telecom Sector: An Insight into Switching Behaviour and Switching Factors. Abhigyan, 36(3), 11-21.

    Bryson, D., Atwal, G., & Hultén, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. Qualitative Market Research: An International Journal.‏

    Curina, I., Francioni, B., Hegner, S. M., & Cioppi, M. (2020). Brand hate and non-repurchase intention: A service context perspective in a cross-channel setting. Journal of Retailing and consumer services54, 102031.‏

    de Campos Ribeiro, G., Butori, R., & Le Nagard, E. (2018). The determinants of approval of online consumer revenge. Journal of Business Research88, 212-221.‏

    Dehdashti Shahrokh, Z., & Hajinoroozi, A. (2016). The effect of consumer’s perceived quality, satiation and satisfaction on switching intention (Case under study: Italian Restaurants in Tehran). Journal of Business Management8(3), 549-568.‏ (In Persian)

    Demmers, J., Van Dolen, W. M., & Weltevreden, J. W. (2018). Handling consumer messages on social networking sites: customer service or privacy infringement?. International Journal of Electronic Commerce22(1), 8-35.‏

    Do, D. K. X., Rahman, K., & Robinson, L. J. (2020). Determinants of negative customer engagement behaviours. Journal of Services Marketing34(2), 117-135.‏

    Dorosti, A., mira, S., & haghighi, M. (2014). Evaluation of factors affecting customer satisfaction in the restaurant industry. Case study: Boof restaurant chain. New Marketing Research Journal, 4(3), 75-88. (In Persian)

    Farhat, Z., & Chaney, D. (2021). Introducing destination brand hate: an exploratory study. Current Issues in Tourism, 24(17), 2472-2488.‏

    Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research68(2), 380-390.‏

    Formisano, M., Pauwels, K., & Zarantonello, L. (2020). A broader view on brands’ growth and decline. International Journal of Market Research62(2), 127-138.‏

    Fournier, S., & Alvarez, C. (2019). How brands acquire cultural meaning. Journal of Consumer Psychology29(3), 519-534.‏

    Garg, R., Chikkara, R., Suman, H., Pande, S., Sharan, R., & Panda, T. K. (2020). Consumer-brand relations: An investigation into the concept of brand hate. In Global Branding: Breakthroughs in Research and Practice (pp. 656-667). IGI Global.‏

    Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Gudergan, S. P. (2017). Advanced issues in partial least squares structural equation modeling. saGe publications.‏

    Hajibabaei, H., & Ghobadi Lamuki, T. (2020). A New Approach to Emotional Brand bonds: From Evoked Nostalgia to Brand Love. Consumer Behavior Studies Journal, 7(2), 89-104. (In Persian)

    Han, S. H., Nguyen, B., & Lee, T. J. (2015). Consumer-based chain restaurant brand equity, brand reputation, and brand trust. International Journal of Hospitality Management50, 84-93.‏

    Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management.‏

    Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science43, 115-135.‏

    Honarmand, S., Dolatabadi, H. R., & Ansari, A. (2020). Developing a brand avoidance model in Pygmalion cycle. International Journal of Procurement Management13(5), 597-620.‏

    Hoseinzade Shahri, M., Karami, M., & Mehrabani, M. (2015). Segmentation of customers based on food related lifestyle scale at chain restaurants (Case study: Boof fast food chain restaurants in Tehran). Journal of Business Management, 7(1), 83-99. (In Persian)

    Hu, M., Qiu, P., Wan, F., & Stillman, T. (2018). Love or hate, depends on who's saying it: How legitimacy of brand rejection alters brand preferences. Journal of Business Research90, 164-170.‏

    Hwang, J., & Zhao, J. (2010). Factors influencing customer satisfaction or dissatisfaction in the restaurant business using AnswerTree methodology. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism11(2), 93-110.‏

    Islam, T., Attiq, S., Hameed, Z., Khokhar, M. N., & Sheikh, Z. (2019). The impact of self-congruity (symbolic and functional) on the brand hate: a study based on self-congruity theory. British Food Journal121(1), 71-88.‏

    Johannes, B. (2019). How brand hatred shapes consumer perceptions and preferences (Doctoral dissertation, University of British Columbia).‏

    Kao, G. H. Y., Wang, S. W., & Farquhar, J. D. (2020). Modeling airline crisis management capability: brand attitude, brand credibility and intention. Journal of air transport management89, 101894.‏

    Kucuk, S. U., & Kucuk, S. U. (2019). What is brand hate? (pp. 23-48). Springer International Publishing.‏

    Lee, M. S., Conroy, D., & Motion, J. (2009). Brand avoidance: a negative promises perspective. ACR North American Advances.‏

    McLean, G., Al-Nabhani, K., & Wilson, A. (2018). Developing a mobile applications customer experience model (MACE)-implications for retailers. Journal of Business Research85, 325-336.‏

    Mendel, J. R., Baig, S. A., Hall, M. G., Jeong, M., Byron, M. J., Morgan, J. C., ... & Brewer, N. T. (2018). Brand switching and toxic chemicals in cigarette smoke: A national study. PLoS One13(1), e0189928.‏

    Merk, M., & Michel, G. (2019). The dark side of salesperson brand identification in the luxury sector: When brand orientation generates management issues and negative customer perception. Journal of Business Research102, 339-352.‏

    Mishra, P. (2018). Anti-consumption brand behavior: A study of Indian FMCG sector. ITMSOC (journal, volume and pages unknown).‏

    Mousavi, S., sheikhizade, A., & Taghipour, S. (2022). Brand hate typology in mobile phone users (Case study by students of Khorramabad universities). Consumer Behavior Studies Journal, 8(4), 1-20. (In Persian)

    Ndofirepi, T. M. (2020). Gendering the voiced complaining behavior of customers in small restaurant environments: A case of college students in Zimbabwe. Journal of Foodservice Business Research23(6), 473-498.‏

    Odoom, R., Kosiba, J. P., Djamgbah, C. T., & Narh, L. (2019). Brand avoidance: underlying protocols and a practical scale. Journal of Product & Brand Management28(5), 586-597.‏

    Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion(AA) model of customer–brand relationships. Journal of consumer psychology, 23(2), 229-248.

    Payne, A., Frow, P., & Eggert, A. (2017). The customer value proposition: evolution, development, and application in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(4), 467-489.

    Pereira, J., & Loureiro, S. M. C. (2020). The different shades of brand hate: A qualitative approach. The different shades of brand hate: A qualitative approach, 632-636.‏

    Pinto, O., & Brandão, A. (2021). Antecedents and consequences of brand hate: empirical evidence from the telecommunication industry. European Journal of Management and Business Economics30(1), 18-35.‏

    Prados-Peña, M. B., & Del Barrio-Garcia, S. (2020). How does parent heritage brand preference affect brand extension loyalty? A moderated mediation analysis. Tourism Management Perspectives36, 100755.‏

    Preijers, S. (2016). Brand hate; Exploring and understanding the concept.‏

    Rahchamani, A., & Salimi, S. (2014). Exploring the Effect of Customer Equity on the Formation of Chain Restaurant Brand. Journal of Development & Evolution Mnagement, 1393(18), 71-80. (In Persian)

    Rasoolimanesh, S. M., & Ali, F. (2018). Partial least squares-structural equation modeling in hospitality and tourism. Journal of Hospitality and Tourism Technology9(3), 238-248.‏

    Rasouli, N., Rasoolimanesh, S. M., Rahmani, A. K., Momayez, A., & Torabi, M. A. (2022). Effects of customer forgiveness on brand betrayal and brand hate in restaurant service failures: does apology letter matter?. Journal of Hospitality Marketing & Management31(6), 662-687.‏

    Rasouli, N., Torabi, M. A., & Rasooli, M. A. (2018). Step by step with smart pls version 3. Golden Authors Publications, first edition. (In Persian)

    Ro, H. (2013). Customer complaining behaviors after restaurant service failure: redress seeking complaint, Friendly complaint, Loyalty and neglect. International Journal of Tourism Sciences13(1), 27-46.‏

    Romani, S., Grappi, S., & Dalli, D. (2012). Emotions that drive consumers away from brands: Measuring negative emotions toward brands and their behavioral effects. International Journal of Research in marketing29(1), 55-67.‏

    Salehi, S., Bahari, J., & Mohammad, S. (2020). The Impact of Quality Relationship with the Customer on Customers Loyalty in the Restaurant Industry (Case Study: Akbar Joojeh Restaurants Chain). Tourism Management Studies, 15(50), 61-94. (In Persian)

    Shirazi, A., Malek, M., Basiri nejad, F., & Radpour, P. (2013). Investigating the impact of restaurant atmospherics on satisfaction and behavioral intentions of customers. Journal of Business Administration Researches, 5(10), 97-118. (In Persian)

    Shoja, A., Sadegh Vaziri, F., & Ebrahimi, E. (2020). Developing a Framework of Causes and Consequences of Hatred for Iranian Product Brands. Journal of business management12(1), 3-23.‏

    Steele, A. K. (2020). Are interpersonal dislike and hatred discrete emotions? (Doctoral dissertation, Rutgers, The State University of New Jersey-Camden).‏

    Thomson, M., Whelan, J., & Johnson, A. R. (2012). Why brands should fear fearful consumers: How attachment style predicts retaliation. Journal of Consumer Psychology22(2), 289-298.‏

    Veloutsou, C., & Guzman, F. (2017). The evolution of brand management thinking over the last 25 years as recorded in the Journal of Product and Brand Management. Journal of Product & Brand Management.‏

    Wu, H. C., Wei, C. F., Tseng, L. Y., & Cheng, C. C. (2018). What drives green brand switching behavior?. Marketing Intelligence & Planning36(6), 694-708.‏

    Yadav, A., & Chakrabarti, S. (2022). Brand hate: A systematic literature review and future research agenda. International Journal of Consumer Studies46(5), 1992-2019.‏

    Yeow, T., Baird, A., Ferner, H., Ardagh, M., Deely, J., & Johnston, D. (2020). Cause and level of treatment of injuries from earthquake damage to commercial buildings in New Zealand. Earthquake Spectra36(3), 1254-1270.‏

    Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management25(1), 11-25.‏

    Zhang, C., & Laroche, M. (2020). Brand hate: a multidimensional construct. Journal of Product & Brand Management30(3), 392-414.‏

    Zourrig, H., Chebat, J. C., & Toffoli, R. (2015). “In-group love and out-group hate?” A cross cultural study on customers' revenge, avoidance and forgiveness behaviors. Journal of Business Research68(3), 487-499.‏