TY - JOUR ID - 62399 TI - نقش میانجی نفرت از برند در تأثیر تجربه منفی مشتری بر مقابله با برند و اجتناب از برند JO - مطالعات رفتار مصرف‌کننده JA - CBSJ LA - fa SN - 2717-0004 AU - فانی, مجید AU - غمخواری, سیده معصومه AU - رسولی, نسرین AU - ترابی, محمدامین AD - استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران AD - استادیار و عضو هیئت علمی گروه مدیریت، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه پیام نور، تهران( صندوق پستی4697-19395 تهران)، ایران AD - دانشکده اقتصاد و مدیریت دانشگاه ارومیه AD - دکتری مدیریت بازرگانی، دانشگاه تهران، تهران، ایران Y1 - 2023 PY - 2023 VL - 10 IS - 1 SP - 1 EP - 25 KW - نفرت از برند KW - اجتناب از برند KW - مقابله با برند KW - تجربه منفی مشتری DO - 10.34785/J018.2022.013 N2 - هدف: هدف از این مطالعه بررسی نقش میانجی نفرت از برند در زمینه ارتباط منفی مصرف‌کننده و اقدامات منفی برند در صنعت رستوران‌داری است. این پژوهش، یک پاسخ به شکاف موجود در تحقیقات در مورد تجربه منفی مشتری و نفرت برند در رفتار مصرف‌کننده در برندهای خدماتی است. اصالت / ارزش: مطالعه حاضر اولین پژوهش علمی در مورد نفرت از برند در زمینه صنعت خدمات رستوران‌داری ایران است. درحالی‌که نفرت برند را به‌عنوان واسطه‌ای شامل پیش‌بینی‌های منفی منجر به نتایج منفی در روابط مصرف‌کننده و برند معرفی می‌کند. طراحی / روش / رویکرد: مدل مفهومی پژوهش بر مبنای خلا و شکاف نظری طراحی شد، پرسشنامه این مطالعه بر اساس سؤالات استاندارد مطالعات قبلی تبیین شد که هدف آن نظرسنجی از میهانانی بود که حداقل دو بار تجربه ناخوشایند از صنعت رستوران‌داری تهران داشته‌اند. تعداد 392 نفر نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران به صورت تصادفی ساده انتخاب گردید.تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از نرم‌افزار اسمارت‌پی‌ال‌اس نسخه سوم انجام گردید.یافته‌ها: مشخص شد که نفرت از برند باعث ایجاد میانجی‌گری در تمام روابط بین تجربه منفی مشتری با پیامدهای منفی نفرت ازجمله اجتناب و مقابله با برند می‌شود. این مدل کاملا منطبق با رفتارشناسی مشتری و نفرت روانشناسی بوده است. نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که تجربه و خاطره‌سازی منفی مشتری می‌تواند به طور جد بر برند و رفتار مشتری با برند تأثیر منفی داشته باشد. همچنین نفرت از برند نیز این رابطه را تشدید می‌کند و سبب تقابل بیشتر مصرف‌کننده با برند می‌گردد. UR - https://cbs.uok.ac.ir/article_62399.html L1 - https://cbs.uok.ac.ir/article_62399_65d6572bffc4abf7855c9f0edc530330.pdf ER -