شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی بر پایه ادراک مصرف‌کننده (موردمطالعه گروه شرکت های نوشیدنی صنعت مواد غذایی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کیفی)

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

2 استادیار دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه یاسوج

3 دانشجوی دکترا، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه لرستان

4 دانشجوی دکترا، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

چکیده

تحولات بیشمار محیطی سبب گردیده تا برخی از برندها توان رقابت را نداشته باشند. این قبیل برندها بر اساس ترکیبی از عوامل گوناگون درون و برون‌سازمانی جایگاه مطلوب گذشته خود را از دست داده و دیگر در ذهن مصرف‌کنندگان به عنوان یکی از اولویت‌های خرید مطرح نیستند چرا که مصرف‌کنندگان به صورت طبیعی توان به‌‌خاطرآوری این برند را در هنگام خرید ندارند. بر این اساس هدف اصلی از انجام این مطالعه شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی بوده است. این مطالعه بر اساس هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق در حوزه مطالعات توصیفی از نوع پیمایشی قرار دارد. رویکرد بررسی حاضر آمیخته بوده و با ترکیب روش‌ کیفی و کمی تحلیل شده است. عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 14 نفر از مدیران بازاریابی و اساتید مدیریت بازرگانی شناسایی گردید. به منظور تایید عوامل شناسایی‌شده از روش دلفی فازی مثلثی و با بهره‌گیری از داده‌های حاصل از توزیع پرسشنامه در میان 40 نفر از مدیران بازاریابی و تحقیقات بازار در برندهای تولیدکننده نوشیدنی در صنعت مواد غذایی انجام گرفت. نتایج حاصل از کدگذاری مصاحبه‌ها با استفاده از نرم‌افزار Atlas ti 8 منجر به شناسایی 22 مفهوم به عنوان عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی گردید. یافته‌های به دست آمده در ارتباط با تایید این عوامل نشان داد که به ترتیب تصمیمات مدیریتی، ضعف واحدهای تحقیق و توسعه، واردات محصولات مشابه، ضعف سرمایه اجتماعی، تحولات محیطی و تغییر ترجیحات مصرف‌کننده مهم‌ترین عوامل موثر بر شکل‌گیری برندهای گورستانی محسوب می-شوند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identifying the factors affecting the formation of Graveyard Brands Based On Customer Perception (Case study of group of beverage companies in food industry)

نویسندگان [English]

  • Sayed Najmmedin Mousavi 1
  • Yoosef Zarnegarian 2
  • masoome momeni mofrad 3
  • saber taghipour 4
1 Associate Professor Department of management, Lorestan University, Khorramabad, Iran
2 Assistant Professor, Faculty of Literature and Humanities, Yasouj University
3 PhD student, Faculty of Management and Economics, Lorestan University
4 PhD Student, Department of Management, Faculty of Management and Economics, Lorestan University, Khorramabad, Iran
چکیده [English]

Countless environmental developments have caused some brands to no longer be able to compete in their respective industries as in the past. Such brands, based on a combination of various internal and external factors, have lost their favorable position in the past and are no longer considered in the minds of consumers as one of the priorities of purchase, because consumers naturally have the ability to remember this brand. Accordingly, the main purpose of this study was to identify and prioritize the factors affecting the formation of cemetery brands. This study is based on the applied purpose and in terms of the type of research method in the field of descriptive studies of the survey type. The present study approach is mixed and analyzed by combining qualitative and quantitative methods. Factors influencing the formation of cemetery brands were identified through semi-structured interviews with 14 marketing managers and professors of business management. In order to prioritize the identified factors of the triangular fuzzy method and using the data obtained from the distribution of the questionnaire among 40 Beverage brands in the food industry. The results of the coding of the interviews using Atlas ti 8 software version 10 led to the identification of 22 concepts as factors influencing the formation of cemetery brands. Findings related to prioritization of these factors showed that management decisions, research and development units, import of similar products, social capital, environmental developments, consumer preferences are the most important factors influencing the formation of cemetery brands, respectively.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Graveyard brands
  • Customer Perception
  • Beverage companies group
  • Food industry
منابع
بازرگان، عباس (1395). روش­های تحقیق کیفی و آمیخته. نشر دیدار. ویرایش سوم. تهران.
حاجی‌بابایی، حسین و قبادی‌لموکی، تحفه (1399). رویکردی نوین به پیوندهای احساسی برند: از نوستالژی تا عشق به برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7(2). 89-104.
رنجبر، مختار و احمدی‌زاد، آرمان (1399). بررسی تاثیر ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7(1)، 89-104.
موسوی، سیدنجم­الدین و غفوریان‌شاگردی، امیر (1397) تبلیغات و مدیریت برند. انتشارات دانشگاه لرستان، خرم­آباد.
References
Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. Simon and Schuster.
Abbas, S. A. (2019). Brand Loyalty of Higher Education Institutions. Abbas, SA (2019). Brand loyalty of Higher Education Institutions. Marketing and Management of Innovations1, 46-56.
Bazargan, Abbas (2016). Qualitative and mixed research methods. Publication of the meeting. Third Edition. Tehran. (in Persian)
Cheung, M. L., Pires, G. D., & Rosenberger III, P. J. (2019). Developing a conceptual Model for examining social media marketing effects on brand awareness and brand image. International Journal of Economics and Business Research17(3), 243-261.
Çifci, S., Ekinci, Y., Whyatt, G., Japutra, A., Molinillo, S., & Siala, H. (2016). A cross validation of Consumer-Based Brand Equity models: Driving customer equity in retail brands. Journal of Business Research69(9), 3740-3747.
Conti, D. B. (2019). Orange You Glad"¦ You Can Spot the Difference? Color's Impact on Brand Awareness & Recognition in the Athletic Environment.
Hajibabaei, H., ghobadi lamuki, T. (2020). A New Approach to Emotional Brand bonds: From Evoked Nostalgia to Brand Love. Consumer Behavior Studies Journal, 7(2), 89-104. (in Persian)
Henderson, P. W., Cote, J. A., Leong, S. M., & Schmitt, B. (2003). Building strong brands in Asia: Selecting the visual components of image to maximize brand strength. International Journal of Research in Marketing20(4), 297-313.
Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). How does sensory brand experience influence brand equity? Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy. Journal of Business Research96, 343-354.
Ilyas, G. B., Rahmi, S., Tamsah, H., Munir, A. R., & Putra, A. H. P. K. (2020). Relective model of brand awareness on repurchase intention and customer satisfaction. The Journal of Asian Finance Economics, and Business 7, no. 9 427- 438.
Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of marketing communications15(2-3), 139-155.
Keller, K. L., & Brexendorf, T. O. (2019). Measuring brand equity. In Handbuch Markenführung (pp. 1409-1439). Springer Gabler, Wiesbaden.
Kim, S. S., Choe, J. Y. J., & Petrick, J. F. (2018). The effect of celebrity on brand awareness, perceived quality, brand image, brand loyalty, and destination attachment to a literary festival. Journal of Destination Marketing & Management9, 320-329.
Lambert-Pandraud, R., Laurent, G., Mullet, E., & Yoon, C. (2017). Impact of age on brand awareness sets: a turning point in consumers’ early 60s. Marketing Letters28(2), 205-218.
Lesmana, R., Widodo, A. S., & Sunardi, N. (2020). The formation of customer loyality from brand awarwness and perceived quality through brand equity of xiaomi smartphone users in south tangerang. Journal pemasaran kompetitif, 4 (1), 1- 12.
Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C. H. S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning.
Mousavi, S N., Ghafourian Shagerdi., A. (2018) Advertising and brand management. Lorestan University Press. Khoraam Abad. (in Persian)
Ranjbar, M., Ahmadizad, A. (2020). Investigate the effect of brand value based on customer attitude on the performance (A Study of central branches of Pasargad bank in Mashhad). Consumer Behavior Studies Journal, 7(1), 89-104. (in Persian)
San Martín, H., Herrero, A., & García de los Salmones, M. D. M. (2019). An integrative model of destination brand equity and tourist satisfaction. Current Issues in Tourism22(16), 1992-2013.