بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید مصرف‌کننده؛ واسطه‌گری تصویر و آگاهی برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت دانشگاه محقق ازدبیلی

2 دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، ایران

چکیده

با عمومیت یافتن تجارت اجتماعی و رشد سریع بازارهای متنوع تجارت اجتماعی، بازاریابان باید به دنبال راهبردهای متنوعی جهت مطابقت با شرایط رقابتی تنگاتنگ در این شبکه‌ها و به دست آوردن سهمی از بازار باشند. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی روشی قدرتمند برای کسب‌وکارها در هر اندازه است تا بتوانند به چشم‌اندازها و مشتری‌ها برسند. مشتریان در حال حاضر از طریق رسانه‌های اجتماعی با برند‌ها در تعامل هستند و اگر مستقیماً از طریق بسترهای اجتماعی با مخاطبان خود ارتباط برقرار نشود، آن‌ها از دست خواهند رفت. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر بازاریابی رسانه اجتماعی بر قصد خرید با نقش میانجی تصویر و آگاهی از برند بود. جامعه آماری تحقیق را مشتریان محصولات لبنی تشکیل داده‌اند که از بین آن‌ها 384 نفر بر اساس جدول مورگان و به روش نمونه‌گیری در دسترس جهت پاسخگویی به پرسشنامه انتخاب شدند. پرسشنامه مورداستفاده، استاندارد بوده و روایی صوری و محتوایی با نظرسنجی از اساتید محترم دانشگاه، و مدیران بخش بازاریابی شرکت‌های لبنی مورد تائید قرارگرفته، همچنین روایی همگرا و واگرا، و تحلیل عاملی تأییدی نیز انجام‌شده است. جهت ارزیابی پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده گردیده است. نتایج حاصل از آزمون مدل‌سازی معادلات ساختاری به کمک نرم‌افزار PLS نشان داد که تمامی فرضیه‌های پژوهش تائید شده است. به عبارتی بازاریابی رسانه اجتماعی هم به‌طور مستقیم بر قصد خرید مشتریان تأثیر دارد و هم از طریق نقش میانجی‌گری تصویر برند، و آگاهی از برند بر قصد خرید مشتریان تأثیرگذار است.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Social media marketing and consumer buying intentions; mediation of brand Image and awareness

نویسندگان [English]

  • Naser Seifollahi 1
  • Nader Eskandari 2
1 Associate Professor, Department of University Management, Mohaghegh Ardabili
2 Faculty of Literature and Humanities, Mohaghegh Ardabili University, Iran
چکیده [English]

With the generalization of social commerce and the rapid growth of diverse social commerce markets, marketers must look for a variety of strategies to adapt to the tight competitive conditions in these networks and gain market share. Social media marketing is a powerful way for businesses of all sizes to reach prospects and customers. Customers are already interacting with winners through social media, and they will be lost if they do not communicate directly with their audience through social media. The purpose of this study was to investigate the effect of social media marketing on purchasing intention with the mediating role of brand image and brand awareness. The statistical population of the study consisted of dairy customers, which 384 people were selected based on Morgan table and by available sampling method to answer the questionnaire. The questionnaire used was standard and its formal and content validity was confirmed by a survey of university professors and managers of the dairy marketing department. Also convergent and divergent validity, and confirmatory factor analysis were used to assess the validity of the questionnaire. Cronbach's alpha was used to evaluate its reliability. The results of structural equation modeling test using PLS software showed that all research hypotheses have been confirmed. In other words, social media marketing has a direct effect on customers purchasing intention and through the mediator role of brand image, and brand awareness affects customers' purchasing intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social media marketing
  • customers' purchasing intention
  • brand awareness
  • Brand Image
بخشی‌زاده، علیرضا؛ کردنائیج، اسدالله؛ خدادادحسینی، سیدحمید و احمدی، پرویز (1395). تأثیر ابعاد بصری تبلیغات محیطی مجتمع‌های تجاری بر آگاهی از برند، ترجیح برند و وفاداری مشتریان. تحقیقات بازاریابی نوین، 6(4)، 24-1.
حسین‌زاده، رضا و بکتاش، فرزانه (1397). بررسی تأثیر آمیخته بازاریابی حسی بر ارزش ویژه برند و تصویر برند (مطالعه موردی: برند تشک رویال). مدیریت بازرگانی، 10(2)، 324-303.
دانایی، ابوالفضل و مؤمن، الهام (1396). بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی در شبکه‌های اجتماعی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان (موردمطالعه: کاربران شبکه اجتماعی تلگرام). کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 9(18)، 267-243.
دهقانی‌زاده، مرضیه و اکبری‌پور ،زهرا (1400). تأثیر هویت و اثر اجتماعی بر ارزش ادراک‌شده و قصد خرید محصولات ارگانیک و اثر تعدیل‌گر نوآوری مصرف‌کننده؛ مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات ارگانیک شهر کرج. مطالعات رفتار مصرف­کننده، 8 (2)، 175-156.
رحمان‌سرشت، حسین؛ شاکری، رویا و مولائی، سوران (1398). ارتباط ویژگی­های روانشناختی اجتماعی با قصد خرید کالاهای لوکس از طریق چشم و هم‌چشمی در نوعروس­های شهر سنندج، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (2)، 1-23.
رحیم نیا، فریبرز؛ رمضانی، یوسف و زرگران، سحر (1398). تأثیر تعامل کاربران در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌واسطه نگرش نسبت به برند و هنجارهای ذهنی. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(1)، 232-213.
روشندل اربطانی، طاهر و محمودزاده، احد (1396). ﻃﺮاﺣﻲ ﻣﺪل ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت از ﻃﺮﻳﻖ رسانه‌های اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ به‌منظور ﺗﺄﺛﻴﺮ ﺑﺮ ﺗﻤﺎﻳﻞ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن. مدیریت بازرگانی، 9(4)، 786-763.
سعیدنیا، حمیدرضا و قربان‌زاده، داود (1396). بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(1)، 202-173.
سیف­اللهی، ناصر؛ رحیمی‌کلور، حسین و شیرنژادمغانلو، مصطفی (1399). تأثیر واکنش به تبلیغات نقطه خرید بر وفاداری به برند فروشگاهی با نقش میانجی خودپنداره مشتری، مدیریت برند، 7 (5)، 1-21.
صالحی ساعی، فرهنگ (۱۳۹۷). بررسی تأثیر بازاریابی ویروسی، آگاهی از برند، تبلیغات بر قصد خرید با نقش میانجی ارزش ویژه برند، پنجمین همایش بین‌المللی نوآوری، توسعه و کسب‌وکار، تهران، موسسه علمی کیان پژوهان.
صنایعی، علی؛  انصاری، آذر نوش و عباس‌پور، فردوس (1397). تحلیل تأثیر شواهد برند و آوازه برند بر ترغیب به انتخاب مراجعان به استفاده از مراکز درمانی با نقش میانجی تصویر برند (مطالعه موردی: آزمایشگاه‌های تشخیص طبی منتخب شهر اصفهان). مدیریت بازرگانی، 10(3)، 528-509.
عباسی، عباس؛ منصورآبادی، زهرا و محمودشاهی، شهرزاد (1395). ﺗﺄﺛﻴﺮ ﻣﺴﺌﻮﻟﻴﺖ اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﺷﺮﻛﺖ ﺑﺮ اﻋﺘﻤﺎد ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن و ﻗﺼﺪ ﺧﺮﻳﺪ ﺑﺎ ﺗﺄﻛﻴﺪ ﺑﺮ ﻧﻘﺶ ﻣﻴﺎﻧﺠﻲ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن. مدیریت بازرگانی، 8(4)، 900-883.
عقیلی، سید وحید؛ روشندل اربطانی، طاهر و فرجیان، محمدمهدی (1397). نقش رسانه‌های اجتماعی در انتخابات در ایران و تأثیر آن‌ها بر نقش رسانه‌های سنتی. مطالعات رسانه‌های نوین، 4(13)، 213-181.
غفوریان شاگردی، امیر؛ دانشمند، بهناز و بهبودی، امیر. (1397). تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 190-175.
References
Abbasi, Abbas., Mansourabadi, Zahra., Mahmoud Shahi, Shahrzad. (2017). The effect of corporate social responsibility on customer trust and purchase intention with emphasis on the mediator role of customer satisfaction. Journal of Business Management, 8(4), 855-902. doi: 10.22059/jibm.2017.61304 (in Persian)
Aghili, Seyed Vahid., Roshandel Arbatani, Taher., Farjian, Mohammad Mehdi. (2018). The role of social media in elections in Iran and their impact on the role of traditional media. Quarterly Journal of Modern Media Studies, 4 (13), 213-181 (in Persian)
Alalwan, A.A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management 42, 65-77.
Ansari, S., Ansari, G., Umar Ghori, M., Ghafoor Kazi, A. (2019). Impact of Brand Awareness and Social Media Content Marketing on Consumer Purchase Decision. Journal of Public Value and Administration Insights (JPVAI), 2(2), 5-10 (in Persian)
Bakhshizadeh, Alireza., Kordanij, Assadollah., Khodadad Hosseini, Seyed Hamid., Ahmadi, Parviz (1395). The visual dimension of the environmental advertising of commercial complexes on brand awareness, brand preference and customer loyalty. Journal of Modern Marketing Research, 6 (4), 24-1(in Persian)
BİLGİN, Y. (2018). The Effect Of Social Media Marketing Activities On Brand Awareness, Brand Image And Brand Loyalty, BMIJ, 6(1), 128-148.
Bryan, M.A., Evans, Y., Morishita, C., Midamba, N., Moreno, M. (2019). Parental Perceptions of the Internet and Social Media as a source of Pediatric Health Information, Academic Pediatrics, 1-22. doi: https://doi.org/10.1016/j.acap.2019.09.009.
Chen, L. (2014). The influence of social media on cosumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention, bachelor thesis, AARHUS university, China.
Cheung, M.L., Pires, G., Rosenberger, P.J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695-720.
Daigle, A. (2019). Social media and professional boundaries in undergraduate nursing students. Journal of Professional Nursing, 1-4.
Danaei, A., Momen, E. (2017). Analysis of the Impact of Viral Marketing in Social Networks on the Purchase Intention of Consumers: A Case Study of Telegram Social Network. Journal of Business Administration Researches, 9(18), 243-267. doi: 10.29252/bar.9.18.243 (in Persian)
Dehghanizadeh & Akbari pour.(2021).The Impact of Identity and Social Influence on Perceived Value and Intention of Purchasing Organic Products and Moderating Effect of Consumer Innovative; Case study: Consumers of Organic Products in Karaj, 8( 2), 156-175. (in Persian)
Fanion, R. (2011). Social media brings benefits to top companies. Central Penn Business Journal, 27(3), 76-77.
Ghafourian Shagerdi, A., Daneshmand, B., Behboodi, O. (2017). The Impact of Social Networks Marketing toward Purchase Intention and Brand Loyalty. New Marketing Research Journal, 7(3), 175-190. doi: 10.22108/nmrj.2018.89511.0 (in Persian)
Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387-404.
Hartzel, K. S., Mahanes, C. J., Maurer, G. J., Sheldon, J., Trunick, C. and Wilson, S. J. (2011). Corporate posts and tweets: brand control in web 2.0. Journal of Information & Knowledge Management, 10(1), 51–58.
Hopkins, J. L. (2012). Can Facebook be an effective mechanism for generating growth and value in small businesses?. Journal of Systems and Information Technology, 14(20), 131-141.
Hosseinzadeh, M., Baktash, F. (2018). Studying the Effect of Mixed Experiential Marketing on Brand Equity and Brand Image (Case Study: Royal Mattress Brand). Journal of Business Management, 10(2), 303-324. doi: 10.22059/jibm.2017.242630.2771 (in Persian)
Irfan, A., Rasli, A., Sulaiman, Z., Sami, A., & Qureshi, M. I. (2019). The Influence of Social Media on Public Value: A systematic Review of Past Decade. Journal of Public Value and Administration Insights, 2(1), 1-6.
Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review.
Laksamana, P. (2018). Impact of social media marketing on purchase intention and brand loyalty: Evidence from Indonesia’s banking industry. International Review of Management and Marketing, 8(1), 13-18.
López, M., Sicilia, M., Moyeda-Carabaza, A.A. (2017). Creating identification with brand communities on Twitter: The balance between need for affiliation and need for uniqueness. 27(1), 21-57.
Odden, L. (2013). Engaging more influencers and buyers with content marketing. Public Relations Tactics, 20(8), 18.
  Rahimnia, Fariborz., Ramezani, Yousef., Zargaran, Sahar. (2019). The effect of user interaction on social media on shopping intent through attitudes toward the brand and mental norms. Journal of Modern Marketing Research, 9 (1), 232-213 (in Persian)
Rahmanseresht, H., Shakeri, R., & Mowlaie, S. (2019). The Relationship between Social Psychological Characteristics with Intention to Purchase Luxurious Goods through keeping up with the Joneses in Newlywed of Sanandaj City. Consumer Behavior Studies Journal, 6 (2), 1-23. (in Persian)
Roshandel Arbatani, T., Mahmoudzadeh, A. (2018). Advertising through Social Media to Influence the Customers’ Willing. Journal of Business Management, 9(4), 736-786. doi: 10.22059/ jibm .2017 .226498 .2471 (in Persian)
Saeidnia, Hamidreza., Ghorbanzadeh, Davood. (2016). Investigating the factors affecting positive attitudes and word of mouth among Telegram users. Journal of Modern Marketing Research, 7 (1), 202-173 (in Persian)
Salehi Saei, Culture. (2018). Investigating the Impact of Viral Marketing, Brand Awareness, Advertising on Purpose of Purchasing with the Mediating Role of Brand Equity, Fifth International Conference on Innovation, Development and Business, Tehran, Kian Pajouhan Scientific Institute (in Persian)
Sanayei, A., Ansari, A., Abbaspour, F. (2018). An Analysis of the Effect of Brand Evidence and Brand Hearsay on Customer Choice Persuasion of Healthcare Services with Mediating Role of Brand Image (Study of Medical Diagnostic Laboratories in Isfahan). Journal of Business Management, 10(3), 509-528. doi: 10.22059/jibm.2018.250009.2912 (in Persian)
Seifollahi, Naser., Rahimi, Hossein &  Shirnezhad Moghanlou, Mostafa(2020). The Effect of Response to Point of Purchase Advertising on Store Brand Loyalty with the Mediating Role of the Customer's Self-Concept, Quarterly Journal of Brand Management,7(21), 1-50 (in Persian)
Seo, E.-J. and Park, J.-W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Shahid, Z., Hussain, T., Zafar, F. (2017). The Impact of Brand Awareness on The consumers’ Purchase Intention. Journal of Marketing and Consumer Research, (33), 34-38.
Tsimonis, G. and Dimitriadis, S. (2014). Brand strategies in social media. Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328-344.
Wang, J. J., Wang, L. Y., & Wang, M. M. (2018). Understanding the effects of eWOM social ties on purchase intentions: A moderated mediation investigation. Electronic Commerce Research and Applications, 28, 54-62.
Wang, Y.H., Tsai, C.F. (2014). The Relationship between Brand Image and Purchase Intention: Evidence from Award Winning Mutual Funds. The International Journal of Business and Finance Research, 8(2). 27-40.
Xiao, L., Mou, J. (2019). Social media fatigue -Technological antecedents and the moderating roles of personality traits: The case of WeChat. Computers in Human Behavior 101, 297-310.
Yaseen, S., Mazahir, I. (2017). Impact of Corporate Credibility, Brand Awareness, Brand Image and Brand Loyalty on Purchase Intention in the Telecommunication Sector of Karachi. 86-99.