تاثیر نور بر واکنش مشتریان مواد غذایی با بکارگیری بازاریابی عصبی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 مربی مدیریت بازرگانی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودبار، دانشگاه آزاد اسلامی، رودبار، ایران

2 استادیار مدیریت صنعتی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

3 کارشناس ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران

چکیده

پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر نورهای مختلف بر واکنش مشتریان مواد غذایی تازۀ فاقد بسته‌بندی (میوه) ، با استفاده از روش بازاریابی عصبی انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف؛ کاربردی و از نظر روش؛ تجربی است، زیرا کنترل و دستکاری متغیرها در محیط آزمایشگاهی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش شامل: مشتریان مواد غذایی (میوه) شهرستان رشت است که 10 نفر از آنها به روش نمونه‌گیری قضاوتی، به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. در گام جمع‌آوری داده‌ها، واکنش‌های مغزی مشتریان توسط دستگاه الکتروآنسفالوگرام و با استفاده از نرم‌افزار پردازش واسط مغز- رایانه با نرخ نمونه‌گیری 512 در بازه 7 تا 13 هرتز و 13 تا 30 هرتز توسط دو الکترود F3 و F4 ثبت گردید و برای هر کدام 4 مرحله ثبت فرکانس 4 ثانیه‌ای انجام گرفت. نتایج آزمون فرضیه‌ها با آزمون‌های ناپارامتریک ویلکاکسون و کروسکال‌والیس در نرم‌افزار اِس‌پی‌اِس‌اِس نشان داد که با توجه به مقادیر آلفا و بتای F3 (احساسات مثبت) و آلفا و بتای F4 (احساسات منفی) تفاوت معناداری میان رنگ‌های سبز، زرد و قرمز در انتخاب مواد غذایی وجود ندارد. در مقایسه میانگین آلفا و بتای F3 و آلفا و بتای F4، در هر نور تفاوت معناداری وجود داشته و نیمکره چپ مغز را بیشتر درگیر نموده‌اند، لذا عواطف و احساسات مثبت و منطقی بیشتر هستند. بنابراین، در مقایسه آلفای F3 و F4 و بتای F3 و F4؛ احساسات مثبت از احساسات منفی دارای مقدار بزرگتری هستند و نیمکره چپ مغز را بیشتر درگیر کرده‌اند، لذا عواطف و احساسات مثبت و منطقی غالب هستند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Light on Reaction of Food Customers Based on Neuromarketing

نویسندگان [English]

  • Abbas Shahnavazi 1
  • Mahdi Homayounfar 2
  • Mehdi Fadaei 2
  • Shahin Shabani 3
1 Instructor of Business Management, Department of Business Management, Roudbar Branch, Islamic Azad University, Roudbar, Iran.
2 Assistant Professor of Industrial Management, Faculty of Management and Accounting, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
3 M.A. in Executive Management, Faculty of Management and Accounting, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran
چکیده [English]

The current research is conducted to investigate the effect of different lights on reaction of customers of unpackaged fresh food (fruit) using neuromarketing method. Considering research objective, it’s an applied study and regarding method it's experimental , because the control and manipulation of variables took place in the laboratory environment. The statistical population of the study includes food customers (fruit) of Rasht city which 10 out of them were selected as statistical sample using purposive sampling method. In data gathering phase, customers’ brain reactions were recorded using electroencephalogram applying OpenBCI processing software with a sampling rate of 512, in the range of 7-13 HZ and 13-30 HZ by two F3 and F4 electrodes, while for each one, 4 steps of 4-second frequency recording were performed. The results of testing hypotheses using Wilcoxon and Kruskal Wallis nonparametric tests in SPSS software showed that according to the values of F3’ alpha and beta (Positive emotions) and F4’ alpha and beta (negative emotions), there are no differences among green, yellow, and red colors in the choice of food. In comparison of average of F3’ alpha and beta and F4’alpha and beta, there were significant difference in each light and the left hemisphere of the brain more involved. So, positive and logical emotions are dominant.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Behavior
  • Emotions
  • Neuromarketing
  • Electroencephalogram
حاتمی، جواد (1394). درباره علم شناختی. انتشارات امیرکبیر، تهران.
دارابی، مسعود؛ عزیزیان کهن، نسرین و محرم­زاده، مهرداد (1398). بررسی پردازش امواج مغزی جهت ارزیابی کارایی تبلیغات نام نمای نایکی بر تصمیم به خرید ورزشکاران. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (2)، 112-133.
درگی، پرویز و آخوندی، احمد (1392). بازاریابی عصبی نظریه­ها و کاربرد (تازه‌ترین ابزار تحلیل تبلیغات و بازاریابی تجاری و سیاسی). انتشارات بازاریابی، تهران.
رحیلی، مهسا؛ شیرخدایی، میثم؛ نامدارطجری، سمیه و فرزان، فرزام (1399). بازاریابی عصبی: بررسی اثر رنگ بر امواج مغزی در ناحیه فرونتال با تأکید بر نقش جنسیت (مورد مطالعه: بشقاب­های میناکاری‌شده). پژوهش­های مدیریت منابع سازمانی، ۱، 93-112.
صالحی، سمیه؛ صنایعی، علی و سماک­نژاد، نگار (1398). بررسی اهمیت بسته­بندی محصول در میزان توجه بصری مصرف­کننده با استفاده از ردیاب چشمی. پژوهش­های مدیریت در ایران، 23 (2)، 101-125.
مهدیه، امید و سلیمانی، چیمن (1397). رابطة بین اطلاعات مندرج بر بسته‌بندی و رفتار خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مواد غذایی). مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 5 (1)، 81-99.
 
References
Agarwal, S., & Dutta, T. (2015). Neuromarketing and consumer neuroscience: current understanding and the way forward. Decision42(4), 457-462.‏
Abdavi, F., & Dehghanpouri, H. (2016). The effectiveness of sports brand advertising on electroencephalographic changes and customers purchasing decision in neuromarketing. New Marketing Research Journal5(4), 99-118.‏
Berčík, J., Horská, E., Wang, R. W., & Chen, Y. C. (2016). The impact of parameters of store illumination on food shopper response. Appetite106, 101-109.‏
Casado-Aranda, L. A., Dimoka, A., & Sánchez-Fernández, J. (2019). Consumer processing of online trust signals: a neuroimaging study. Journal of Interactive Marketing47, 159-180.‏
Daimi, S. N., & Saha, G. (2014). Classification of emotions induced by music videos and correlation with participants’ rating. Expert Systems with Applications41(13), 6057-6065.‏
Darabi, M., Azizian Kohan, N., & Moharamzadeh, M., (2019). A Study of BrainWave Processing to Evaluate the Effectiveness of Nike Brand Advertising on Athletes' Decision to Buy. Consumer Behavior Studies Journal, 6(2), 112-133. (in Persian)
Dargi, P., & Akhoundi, A. (2019). Neuromarketing: Theory and Application (The Latest Advertising Analysis and Business and Political Marketing Tool). Bazaryabi Publication, Tehran. (in Persian)
Daugherty, T., Hoffman, E., & Kennedy, K. (2016). Research in reverse: Ad testing using an inductive consumer neuroscience approach. Journal of Business Research69(8), 3168-3176.‏
Demos, J.N. (2019). Getting started with neurofeedback (2th edition). New York: W.W. Norton.
Dempster, T. (2012). An investigation into the optimum training paradigm for alpha electroencephalographic biofeedback. Canterbury Christ Church University (United Kingdom).‏
Dholakia, U. M., Kahn, B. E., Reeves, R., Rindfleisch, A., Stewart, D., & Taylor, E. (2010). Consumer behavior in a multichannel, multimedia retailing environment. Journal of interactive marketing24(2), 86-95.‏
Du Plessis, E., Leighton, J., & Dalvit, S. (2011). The branded mind: what neuroscience really tells us about the puzzle of the brain and the brand? International Journal of Advertisement, 30, 723–725.
Ebster, C., & Garaus, M. (2011). Store Design and Visual Merchandising: Creating Store Space That Encourages Buying. Business Expert Press, New York.
Gage, N., & Baars, B., (2018). Fundamentals of Cognitive Neuroscience. 2nd Edition, Academic Press.
García-Madariaga, J., López, M. F. B., Burgos, I. M., & Virto, N. R. (2019). Do isolated packaging variables influence consumers' attention and preferences?. Physiology & behavior200, 96-103.‏
Gil, I., Rebollar, R., Lidón, I., & Martín, J. (2017). Study on the Influence of Fresh White Cheese Packaging Design Variables on Users’ Perception. In Project Management and Engineering Research (pp. 37-49). Springer, Cham..
Hatami, J., (2015). About Cognitive Science. Amirkabir University Publication, Tehran. (in Persian)
Hsu, L., & Chen, Y. J. (2020). Neuromarketing, subliminal advertising, and hotel selection: An EEG study. Australasian Marketing Journal (AMJ)28(4), 200-208.‏
Khan, B. E. (2017). Using Visual Design to Improve Customer Perceptions of Online Assortments. Journal of Retailing, 93(1), 29-42.
Khurana, V., Kumar, P., Saini, R., & Roy, P. P. (2018). EEG based word familiarity using features and frequency bands combination. Cognitive Systems Research49, 33-48.‏
Lajante, M., & Ladhari, R. (2019). The promise and perils of the peripheral psychophysiology of emotion in retailing and consumer services. Journal of Retailing and Consumer Services50, 305-313.‏
Lee, N., Chamberlain, L., & Brandes, L. (2018). Welcome to the jungle! The neuromarketing literature through the eyes of a newcomer. European journal of marketing.‏
Lim, W. M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of Business Research, 91, 205–220.
Marzbani, H., Marateb, H. R., & Mansourian, M. (2016). Neurofeedback: a comprehensive review on system design, methodology and clinical applications. Basic and clinical neuroscience7(2), 143-158.‏
Mahdieh, O., & Solimani, C. (2018). Relationship between Packaging Information and Consumer Purchase Behavior (Case Study: Food Products). Consumer Behavior Studies Journal, 5(1), 81-99. (in Persian)
Bhatti, A. M., Majid, M., Anwar, S. M., & Khan, B. (2016). Human emotion recognition and analysis in response to audio music using brain signals. Computers in Human Behavior65, 267-275.‏
Meyerding, S. G., & Mehlhose, C. M. (2020). Can neuromarketing add value to the traditional marketing research? An exemplary experiment with functional near-infrared spectroscopy (fNIRS). Journal of Business Research107, 172-185.‏
Panksepp, J. (2007). Neuro-psychoanalysis may enliven the mindbrain sciences. Cortex; a journal devoted to the study of the nervous system and behavior43(8), 1106-7.‏
Pookulangara, S., Hawley, J., & Xiao, G. (2011). Explaining consumers’ channel-switching behavior using the theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Services18(4), 311-321.‏
Pradeep, A. K. (2010). The buying brain: Secrets for selling to the subconscious mind. John wiley & sons.‏
Rahili, M., Shirkhodaie, M., namdar tajari, S., & Farzan, F. (2020). Neuro marketing: The study of effect of color on brain waves in the frontal area emphasizing on gender role: Case of enamel plates. Researches of Management Organizational Resources, 10 (1), 93-112. (in Persian)
Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T., & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of consumer psychology20(4), 431-441.‏
Salehi, S., Sanayei, A., & Sammaknejad, N. (2019). Investigating the Impact of Product Packaging Necklace on Attracting Customers' Attention using Eye Tracking. Journal of New Marketing Research, 9(2), 109-128. (in Persian)
Stasi, A., Songa, G., Mauri, M., Ciceri, A., Diotallevi, F., Nardone, G., & Russo, V. (2018). Neuromarketing empirical approaches and food choice: A systematic review. Food Research International108, 650-664.‏
Vernon, D. J. (2005). Can neurofeedback training enhance performance? An evaluation of the evidence with implications for future research. Applied psychophysiology and biofeedback30(4), 347-364.‏
Wiedmann, K. P., Hennigs, N., Schmidt, S., & Wüstefeld, T. (2012). The perceived value of brand heritage and brand luxury. In Quantitative marketing and marketing management (pp. 563-583). Gabler Verlag, Wiesbaden.‏
Yang, T., Lee, D. Y., Kwak, Y., Choi, J., Kim, C., & Kim, S. P. (2015). Evaluation of TV commercials using neurophysiological responses. Journal of physiological anthropology34(1), 1-11.‏
Yılmaz, B., Korkmaz, S., Arslan, D. B., Güngör, E., & Asyalı, M. H. (2014). Like/dislike analysis using EEG: determination of most discriminative channels and frequencies. Computer methods and programs in biomedicine113(2), 705-713.‏
Yücel, N., Yücel, A., Yılmaz, A. S., Çubuk, F., Orhan, E. B., Şimşek, A. İ., & İhsan, A. (2015). Coffee tasting experiment from the neuromarketing perspective. In The 2015 WEI International Academic Conference.‏