تحلیل تأثیر فرهنگ برند بر قصد خرید با نقش میانجی اعتماد عمومی مشتریان (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت دانشگاه محقق اردبیلی

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

10.22034/cbsj.2025.142570.2779

چکیده

چکیده
این پژوهش، با هدف تحلیل تأثیر فرهنگ برند بر قصد خرید با نقش میانجی اعتماد عمومی مشتریان (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان محصولات لبنی) صورت گرفت. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش و ماهیت، توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی بود. جامعۀ آماری پژوهش، شامل کلیۀ مصرف‌کنندگان محصولات لبنی در شهر اردبیل بود که طبق فرمول کوکران برای جوامع نامحدود، تعداد 384 نفر به عنوان نمونه انتخاب گردید که انتخاب این افراد از جامعۀ آماری به روش تصادفی ساده صورت گرفت و پرسشنامۀ پژوهش در بین آن‌ها توزیع گردید. روایی پرسشنامه با استفاده از روش تحلیل عاملی تأییدی و پایایی به وسیلۀ آلفای کرونباخ بررسی و تأیید شد. تحلیل داده‌ها با روش مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از دو نرم‌افزار SPSS 26 و Smart-PLS 3 صورت گرفت. بر اساس یافته‌های پژوهش، فرهنگ برند بر قصد خرید، فرهنگ برند بر اعتماد عمومی مشتریان و نیز اعتماد عمومی مشتریان بر قصد خرید، تأثیر مثبت و معنادار می‌گذارند. هم‌چنین، اعتماد عمومی مشتریان در رابطۀ بین فرهنگ برند و قصد خرید، نقش میانجی ایفا می‌کند. به طور خلاصه، می‌توان نتیجه گرفت که به کارگیری عناصری از فرهنگ برند در محصولات لبنی می‌تواند از طریق تقویت اعتماد

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Analyzing the effect of brand culture on purchase intention with the mediating role of customers' general trust (case study of dairy products consumers)

نویسندگان [English]

  • naser seifollahi 1
  • Mir Amir Forouzan 2
1 Professor of Management Department University of Mohaghegh Ardabili
2 Department of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili , Ardabil, Iran.
چکیده [English]

The overall goal of this study was to explain the effect of brand culture on purchase intention with the mediating role of customers' general trust (case study of dairy products consumers). This research was applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of method and nature. The statistical population of the research included all consumers of dairy products in Ardabil city. According to the Cochran's formula, 384 people were selected as a sample for unlimited communities. The selection of these people from the statistical population was made simple random and the research questionnaire was distributed among them. The validity of the questionnaire was examined and confirmed using confirmatory factor analysis and reliability was verified using Cronbach's alpha. Data analysis was done by SEM method and using SPSS 26 and Smart-PLS 3 software. According to the research findings, brand culture on purchase intention, brand culture on general trust and also general trust on purchase intention have a positive and significant effect. Also, general trust plays a mediating role in the relationship between brand culture and purchase intention. In summary, it can be concluded that applying elements of brand culture in dairy products can enhance purchase intention among dairy consumers by strengthening consumers' general trust in the health and safety of these products.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand culture
  • Dairy products
  • General trust
  • Purchase intention
ابراهیمی، احسان؛ شکری، علی؛ و شتاب بوشهری، نرگس. (۱۳۹۶). تأثیر اعتماد مصرف‌کننده بر قصد خرید با میانجی‌گری تبلیغات دهان‌به‌دهان. مطالعات مدیریت ورزش، ۸(۴۰)، ۱۳۱–۱۴۶.
اسکندرپور، بهرام؛ رسولی، رضا؛ موسوی، سید محمد؛ و صائب‌نیا، سارا. (۱۴۰۲). عوامل مؤثر بر شکل‌گیری فرهنگ برند در کشاورزی و صنعت مغان. مجله مدیریت برند، ۱۰(۲)، ۱۷۷–۲۰۸.
اصغری صرم، احسان؛ خدادادی، مهدی؛ و سعیدی، مهدی. (۱۳۹۸). بررسی تأثیر برند کارفرما بر فرهنگ برند در سازمان تأمین اجتماعی همدان: نقش میانجی غرور سازمانی. فصلنامه مدیریت برند، ۶(۳)، ۱۴۹–۱۹۴.
جهان‌بخش، احسان؛ و شیخ‌الاراجین‌زاده، حسین. (۱۳۹۸). رابطه علم و فرهنگ، زیرساخت نظری تمدن نوین اسلامی. فصلنامه علمی مطالعات بنیادی تمدن نوین اسلامی، ۲(۱)، ۳۷–۶۴.
زرین‌جوی الوار، سعید؛ و نورشرق، فریبا. (۱۴۰۳). نقش میانجی فرهنگ برند در رابطه بین ارزش ویژه برند و رقابت‌پذیری برند شرکت ایران‌خودرو. ماهنامه صنعت لاستیک ایران، ۲۸(۱۱۴)، ۱۰۱–۱۲۳.
سعیدا اردکانی، سید؛ و جهانبازی، نسرین. (۱۳۹۴). تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید: نقش تعدیل‌گر اعتماد و ریسک ادراک‌شده. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، ۵(۲)، ۵۳–۷۲.
سلیمیان، احمد. (۱۳۹۹). ارائه راهکاری مناسب برای به‌کارگیری بازاریابی محتوای دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی در مشارکت و اعتماد مشتری برای بهبود قصد مصرف غذای سبز در استان اصفهان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، مؤسسه آموزش عالی فولاد، اصفهان.
سیف‌اللهی، نرگس. (۱۴۰۰). بررسی تأثیر بسته‌بندی محصولات کشاورزی بر قصد خرید مصرف‌کننده. مجله پژوهش‌های اقتصاد و توسعه کشاورزی ایران، ۵۲(۳)، ۵۲۵–۵۳۹.
عزیزپور، رضا؛ عباس‌زاده، تقی؛ و سیاووشی، محمد. (۱۳۹۵). عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات آرایشی و بهداشتی در شهر تهران. فصلنامه بین‌المللی پژوهش دانشگاهی در کسب‌وکار و علوم اجتماعی، ۶(۱۱)، ۴۴۹–۴۵۸.
فرومندی، احسان؛ علیزاده، مهدی؛ حاجی‌زاده، حسین؛ حق‌روان، سارا؛ و مهاجری، رضا. (۱۳۹۷). طراحی و ارزیابی پایایی و روایی پرسشنامه عوامل مؤثر بر انتخاب نوع لبنیات مصرفی بر اساس نظریه اقدام منطقی. فصلنامه دانشگاه علوم پزشکی رفسنجان، ۱۷(۱)، ۳۹۵–۴۰۶.
محمدی‌فر، یاسر؛ و پورجمشیدی، حسین. (۱۴۰۰). پیش‌فرض‌های رفتار مصرف هوشمند. فصلنامه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، ۸(۱)، ۱۵۸–۱۷۳.
مرتضوی، سمیه؛ پور، سعید؛ سعادتیار، فاطمه‌سادات؛ بتاراف، فرزانه؛ و رضایی‌راد، محمد. (۱۳۹۱). تأثیر گرایش فرهنگی بر وطن‌پرستی و تأثیر آن بر قصد و رفتار خرید مصرف‌کننده. پژوهشگران مدیریت عمومی، ۵(۱۱)، ۵–۲۶.
نوروزی، محمد؛ استادی، محسن؛ و سعادت، مهدی. (۱۴۰۲). تحلیل رضایت مشتریان با رویکرد متن‌کاوی (مطالعه موردی: مشتریان عسل ارگانیک). فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، ۱۳(۳)، ۴۹–۷۲.
Asghari Sarem, A., Khodadadi, M., & Saeedi, M. (2019). Investigating the effect of employer brand on brand culture in Hamedan social security organization: The mediating role of organizational pride. Quarterly Journal of Brand Management6(3), 149-194. (In Persian)
Azizpour, R., Abbashejad, T. & Siyavooshi, M. (2016). Effective factors on purchasing intention of cosmetics and health products in Tehran city. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 6(11), 449-458.
Banerjee, S. (2008). Strategic brand-culture fit: a conceptual framework for brand management. Journal of Brand Management, 15(1), 312-321.
Berah moghadam, M., Hakimpour, H., Mahmoodzadeh, M., & Mohammadi, M. (2024). Presenting an online repurchase intention model in chain stores using meta-analysis approach. Consumer Behavior Studies Journal11(1), 86-113. 
Chauhan, H., Verma, H. & Jain, V. K. (2020). Is charity a new tool of branding? Test Engineering & Management, 82(1), 7953-7960.
Chen, L., Gao, H., Memon, H., Liu, C., Yan, X. & Li, L. (2024). Influence mechanism of content marketing for fashion brand culture on consumers’ purchase intention based on information adoption theory. SAGE Open, 14(2), 1-21.
Chien, S. Y., Lewis, M., Sycara, K., Liu, J. S., Kumru, A. (2018). The effect of culture on trust in automation: Reliability and workload. The ACM Transaction on Interactive Intelligence Systems, 8(4), 1-31.
Du, G. & Tham, J. (2024). Optimize brand culture positioning to improve customer perception of brand image and purchase intention. International Journal of Social Sciences and Public Administration, 4(1), 207-218.
Ebrahimi, A., Shekari, A., & Shetab Booshehri, N. (2017). The impact of consumer trust on shopping intention mediated by mouth-to-mouth advertising. Sport Management Studies8(40), 131-146. (In Persian)
Erianto, E., Hanafi, M. H., Lubis, S. R. & Siregar, M. D. (2024). Public trust and consumer loyalty towards consumer interest in revisiting Kamu Desa Denai Lama, Deli Serdang district. International Journal of Economics and Management, 2(1), 44-56.
Eskandarpoor, B., Rasoli, R., Mousavi, S. M. & Saebnia, S. (2023). Factors affecting the formation of brand culture in Moghan agriculture and industry. Journal of Brand Management, 10(2), 177-208. (In Persian)
Foroumandi, E., Alizadeh, M., Hajizadeh, H., Haghravan, S. & Mohajeri. (2018). Designing and evaluating validity and reliability of questionnaire of factors affecting consumers’ choice of type of dairy based on the reasoned action theory. Journal of Rafsanjan University of Medical Sciences, 17(1), 395-406. (In Persian)
Hankinson, G. (2012). The measurement of brand orientation, its performance impact, and the role of leadership in the context of destination branding: An exploratory study. Journal of Marketing Management, 28(7), 974-999.
Holt, D. B. (2002). Why do brand cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90.
Huang, Y. Y., Li, S. J. & Yang, M. M. (2011). How and when service quality and satisfaction simultaneously influence purchase intentions? Health Service Management Research, 24(3), 121-129.
Huang, Y., Yang, X. & Chen, Q. (2022). The negative effects of long time physical activity calorie equivalent labeling on purchase intention for unhealthy food. International Journal of Environmental Research and Public Health, 19 (3493), 1-26.
Ito, T. (2022). Effects of general trust as a personality trait on willingness to communicate in a second language. Personality and Individual Differences, 185 (1), 1-31.
Jahanbakhsh, A., & Sheikholaraghin zadeh, H. (2019). The relationship between science and culture, the theoretical infrastructure of Islamic civilization. Scientific Journal of New Islamic Civilization Fundamental Studies2(1), 37-64. (In Persian)
Kante, M., Chepken, R. & Oboko, R. (2018). Partial least square structural equation use in information system: An updated guideline of practice in exploratory settings. Kabarak Journal of Research & Innovation, 6(1): 49-67.
Kenning, P. H. (2008). The influence of general trust and specific trust on buying behavior. International Journal of Retail & Distribution, 36(6), 461-476.
Lin, B. & Shen, B. (2023). Study of consumers’ purchase intentions on community e-commerce platform with the SOR model: A case study of China’s “Xiaohongshu” app. Behavioral Sciences, 13(103), 1-17.
Maden, D. (2013). The concept of brand culture: A qualitative analysis directed to Turkish Airlines. Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(10), 42-49.
Mahliza, F. (2019). Exploring trust in purchase intention: An empirical research on agricultural application. 4th International Conference on Management, Economics and Business, 72-76.
Mirzaeinejad, A., Ahmadi, P. & Khodadad Hosseini, S. H. (2021). Investigating the effect of social responsibility on customer purchase intention: Explaining the role of customer loyalty, recommended advertising, company reputation, customer satisfaction and trust (case study: customers of Najm store in Rasht city). The article presented in the first international conference of the jump of economic management and accounting sciences, Adib Institute of Higher Education, Mazandaran. (In Persian)
Mohammdifar, Y. & Pourjamshidi, H. (2021). Prerequisites for the development of smart consumption behavior. Consumer Behavior Studies Journal, 8(1), 158-173. (In Persian)
Mortazavi, S., Pour, S., Saadatyar, F. S., Bitaraf, F. & Rezaeirad, M. (2012). The effect of cultural tendency on patriotism and its impact on consumer’s buying intention and behavior. Public Management Researchers, 5(11), 5-26. (In Persian)
Nawaz, S. S. & Kaldeen, M. (2020). Impact of digital marketing on purchase intention. International Journal of advanced science and Technology, 29(4), 1113-1120.
Ngo, T. T. A., Phan, T. Y. N. & Le, T. N. T. (2024). Impact of knowledge and trust on consumer perceptions and purchase intentions towards genetically modified foods. Plos One, 19(10), 1-24.
Nishina, K. (2023). The Relationship between general trust and trust behavior: An exploratory investigation using the trust game and faith game. Osaka Human Sciences, 1(9), 117-129.
Noruzi, M., Masteri Farahani, M., & Saadat, M. (2023). Customer satisfaction analysis with a text mining approach ‎ (Case study: Customers of organic honeys)‎. New Marketing Research Journal13(3), 49-72. (In Persian)
Nunkoo, R., Ramkisson, H. & Gursoy, D. (2012). Public trust in tourism institutions. Annals of Tourism Research, 39(3), 1538-1564.
Okereafor, G., Ogungbangbe, B. M., Anyanwu, A. (2023). Branding: Concept, essence and marketing imperatives. Nigerian Journal of Management Sciences, 24(1), 308-320.
Peña-García, N., Gil-Saura, I., Rodríguez-Orejuela, A. & Siqueira-Junior, J. R. (2020). Purchase intention and purchase behavior online: A cross-cultural approach. Heliyon, 6(6), 1-11.
Rajalakshmi, V. & Golden, A. R. (2023). Impact of consumer buying behavior on satisfaction towards dairy products: An empirical study. International Journal of Professional Business Review, 7(9), 1-16.
Saeida Ardekani, S., & Jahanbazi, N. (2015). Influence of store image on purchase intention: The moderating role of trust and perceived risk. New Marketing Research Journal5(2), 53-72. (In Persian)
Salimiyan, A. (2020). Providing an appropriate solution for applying digital content marketing and social media on customer participation and confidence in improving Isfahan province’s green food intention. A thesis for the degree of master of sciences, Foolad Institute of Technology, Isfahan. (In Persian)
Seifollahi, N. (2021). Investigating the Effect of Packaging of Agricultural Products on the Consumer's Purchase Intention. Iranian Journal of Agricultural Economics and Development Research52(3), 525-539.  (In Persian)
Seifollahi, N. & Hamidzadeh Arbabi, A. (2023). Investigating the effect of consumer innovativeness and green brand on purchase intention with the mediating role of consumer attitude (Case study: Ardabil chain stores). Consumer Behavior Studies Journal, 10(3), 107-128. (In Persian)
Srisukwatanachai, T., Jiang, B. & Sutthawongwadee, S. (2020). The influence of consumer trust in the purchase intention in the dairy market after the food safety crisis. International Journal of Current Advanced Research, 9(5), 22128-22135.
Suhan, Samartha, V. & Kodikal, R. (2018). Measurement the effect size of coefficient of determination and predictive relevance of exogenous latent variables endogenous latent variable through PLS-SEM. International Journal of Pure and Applied Mathematics, 119(18): 39-48.
Tahir, D., Hattab, S. & Mappatoba, M. (2020). Bulding public trust through service quality based on leadership and organizational culture. Journal of Southwest Jiaotong University, 5(3), 1-7.
Tan, T., Chen, J. D. & Chen, M. (2024). The influence of brand culture on consumer purchasing behavior intention. Engineering and Communications Technologies, 215 (1), 209-223.
Xu, H., Xiao, M. & Zeng, J. (2024). How public opinion of food safety affects green food purchase intentions: The mediating role of insecurity and the moderating role of green label trust. Cleaner and Responsible Consumption, 14(1), 1-13.
Xue, J. (2024). The influence of brand culture and effects on consumer behavior. International Conference on Learning Representation, Xian, China.
Yamagishi, T., Akutsu, S., Cho, K., Inoue, Y., Li, Y. & Matsumoto, Y. (2015). Two-component model of general trust: Predicting behavioral trust from attitudinal trust. Social Cognistion, 33 (5), 436-458.
Younus, S., Rasheed, F. & Zia, A. (2015). Identifying the factors affecting customer purchase intention. Global Journal of Management and Business Research: Administration and Management, 15(2), 8-14.
Zare, H., Nayebzadeh, S., Davodi Roknabdib, A. &  Hatami-Nasab, S. H. (2024). Identifying indicators and factors affecting consumers’ purchase intention of cosmeceutical masks through content analysis and the Delphi technique. International Journal of Nonlinear Analysis and Applications, 15(3), 237-260.
Zarin Joi Alvar, S. &  Noor Sharq, F. (2024). The mediating role of brand culture in the relationship between special value and brand competitiveness of Iran Khodro company. Iranian Rubber Magazine, 28(114), 101-123. (In Persian)
Zhang, Z. (2023). Research on the influence of brands on consumer purchasing behavior. ICEMCI,1 (231), 146-153.
Zhou, C. (2023). When regional traditional culture meets agricultural product brand packaging design. Highlights in Art and Design, 2(2), 14-16.
Zhou, Z., He, Y., Xie, Y. & Mehmood, S. (2024). How cultural involvement in different brand types influences willingness to pay premium: The mediating role of brand happiness. Behavioral Sciences,