طراحی و تبیین مدل اثرگذاری لذت های پنهانی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی (رویکرد آمیخته)

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی- مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

2 استادیار، گروه مدیریت، واحد مبارکه، دانشگاه آزاد اسلامی، اصفهان، ایران

10.22034/cbsj.2024.63357

چکیده

این پژوهش با هدف طراحی و تبیین مدل اثرگذاری لذت‌های پنهانی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی در دو مرحله کیفی و کمی به انجام رسید. در مرحله کیفی با رویکرد اکتشافی برای طراحی مدل مفهومی داده‌ها با روش مصاحبه عمیق و نیمه ساختار یافته از 11 نفر از خبرگان جمع آوری شد سپس با استفاده از روش تحلیل تم مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته و در نهایت مدل اثرگذاری لذت‌های پنهانی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی طراحی و با شش فرضیه حاصل از این مدل پژوهش وارد مرحله کمی شد. در مرحله کمی با هدف کاربردی سعی شد مدل حاصله از مرحله کیفی در جامعه آماری وسیعی مورد آزمون قرار گیرد پس کلیه کاربران ایرانی رسانه اجتماعی اینستاگرام به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته شدند. داده‌ها از نمونه با استفاده از پرسشنامه محقق ساخته مشتمل بر 40 گویه با حجم ده برابر تعداد گویه‌ها برابر با 400 نفر و بر اساس روش نمونه‌گیری در دسترس جمع آوری شده و با روش مدل سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. نتایج مرحله کمی، مدل طراحی شده در مرحله کیفی و روابط فرضی آن موارد زیر را مورد تایید قرار داد. نتایج پژوهش نشان داد ویژگی های شخصیتی تاثیر معنادار دارد. ناهمسویی ادراک شده در محتوای تبلیغ بر شکل گیری لذت‌های پنهانی در مخاطب تاثیر معنادار دارد. شکل گیری لذت‌های پنهانی در مخاطب بر پیامدهای درونی تاثیر معنادار دارد. شکل گیری لذت‌های پنهانی در مخاطب بر پیامدهای رفتاری تاثیر معنادار دارد. پیامدهای درونی بر پیامدهای رفتاری تاثیر معنادار دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing and explaining the role model of hidden pleasures in social media advertising (Mixed Methodology)

نویسندگان [English]

  • Ehsan Emadi 1
  • Hasan Ghorbani Dinani 2
  • Saeid Landaran esfahani 2
1 PhD Candidat of business management ,department of management ,mobarakeh branch,islamic azad university,isfahan,iran
2 Assistant Professor, Department of Management, Mobarakeh Branch, Islamic Azad University, Isfahan, Iran
چکیده [English]

This research was done with the aim of designing and explaining the influence model of hidden pleasures in social media advertising in two qualitative and quantitative stages. In the qualitative phase, with an exploratory approach, data was collected from experts by interview method and analyzed using the theme analysis method, and finally, the model was designed and entered into the quantitative phase with six hypotheses resulting from this research model. In the quantitative phase with practical purpose, the model obtained from the qualitative phase was tested in a large statistical population, so all Iranian users of Instagram social media were considered as the statistical population. The data from the sample was collected using a researcher-made questionnaire consisting of 40 items with a volume of ten times the number of items equal to 400 people and based on the available sampling method and was analyzed using the structural equation modeling method. . The results of the quantitative phase confirmed the model designed in the qualitative phase and its hypothetical relationships. The results of the research showed that personality traits have a significant effect. The perceived disparity in the advertisement content has a significant effect on the formation of hidden pleasures in the audience. The formation of hidden pleasures in the audience has a significant effect on the internal consequences. The formation of hidden pleasures in the audience has a significant effect on the behavioral consequences. Internal consequences have a significant effect on behavioral consequences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Guilty Pleasure
  • Hidden pleasure
  • Social media advertisement
  • Thematic analysis

مراجع

مادی، احسان؛ قربانی دینانی، حسن و لندران، سعید )1401(. طراحی مدل اثرگذاری لذت های پنهانی در تبلیغات رسانه های اجتماعی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 21)49(، .124-142
عمادی، محبوبه سادات )1392(. بررسی کارکرد شبکه های اجتماعی برخط بر قصد خرید با میانجی گری آگاهی از برند و تمایل به استفاده از شبکه های اجتماعی برخط )محصولات گوشی تلفن همراه و لپتاپ(. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه سمنان.
حمیدی، حجت اله و فاضلی، کیمیا )1397(. بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات توسط مشتری در بازاریابی رسانه های اجتماعی. کنفرانس کسب وکار الکترونیکی در بستر دگردیسی دیجیتال، تهران.
شفیعی نیک ابادی، محسن و زارعی، علی اصغر )1396(. اثربخشی تبلیغات شبکه های الکترونیک اجتماعی. کاوشهای مدیریت بازرگانی، 9 )17(، .149-173
مقدادی کسانی، حسن )1394(. بررسی تأثیر بازاریابی رسانه های اجتماعی بر اثربخشی تبلیغات و جذب گردشگران سلامت. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه گیلان، رشت
Can, Lütfiye,. Kaya, Nihat. (2016). Social networking sites addiction and the effect of attitude towards social network advertising, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 235, pp. 484 – 492.
Byun, J., & Jang, S. S. (2015). Effective destination advertising: Matching effect between advertising language and destination type. Tourism Management, 50, 31–40.
Elder, Ryan S., Mohr, Gina Slejko. (2020). Guilty displeasures: How imagined guilt dampens consumer enjoyment, Appetite, 150: 104641.
Emadi, E., ghorbani dinani, H., & landaran, S. (2022). Designing a model for the impact of hidden pleasures In social media advertising. Journal of Business Management Perspective, 21(49), 124-142. doi: 10.52547/jbmp.21.49.124 (in persian)
Emadi, Mahboobeh Sadat. (2013). Investigation of the Impact of function of Online Social Networking Sites (SNS) on Purchase Intention with the Intervening Factors of Intention to use the Online Social Networking and brand Awareness: (Mobile Phone and Laptop Products), Faculty of Economy & Management، Thesis for Degree of Master of Business Management, Semnan University, Semnan. (in persian)
Florenthal, B. (2019). Young consumers’ motivational drivers of brand engagement behavior on social media sites, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 13 No. 3, pp. 351-391.
Hamidi, Hojatollah; Fazeli, Kimia. (2017). Investigating the effective factors on customer acceptance of   ads in social media marketing, conference on electronic business in digital transformation context, Tehran. (in persian)
Hussain, Safdar., Wang, Guangju., Rana, Muhammad Sohail Jafar., Zahida, Ilyas., Ghulam, Mustafa., Yang, Jianzhou. (2018). Consumers' online information adoption behavior: Motives and antecedents of electronic word of mouth communications, Computers in Human Behavior, 80, pp. 22-32.
Hussain, Safdar., Wasim, Ahmed., Rana Muhammad Sohail, Jafar., Ambar, Rabnawaz., Yang, Jianzhou. (2017). eWOM source credibility, perceived risk and food product customer's information adoption, Computers in Human Behavior, 66, pp. 96-102.
Katona, Z., Zubcsek, P. P., & Sarvary, M. (2011). Network effects and personal influences: The diffusion of an online social network. Journal of Marketing Research, 48(3), 425-443.
Ki, C., Lee, K. and Kim, Y.-K. (2017). Pleasure and guilt: how do they interplay in luxury consumption?, European Journal of Marketing, Vol. 51 No. 4, pp. 722-747.
Lancellotti, Matthew P., Thomas, Sunil. (2018). Men hate it, women love it: Guilty pleasure advertising messages, Journal of Business Research, 85: 271–280.
Lyons, S.J., Wien, A.H. and Altintzoglou, T. (2019). Guilt-free pleasures: how premium and luxury influence regret, Journal of Product & Brand Management, Vol. 28 No. 3, pp. 421-431.
Meghdadi Kasani, Hassan. (2016). Investigating the Impact of Social Media Marketing on Advertisement Effectiveness and Health Tourists Attraction, Department of Management، Thesis for Degree of Master of Business Management,Guilan University, Guilan. (in persian)

Prayag, Girish., Soscia, Isabella. (2016). Guilt-Decreasing Marketing Appeals: The Efficacy of Vacation Advertising on Chinese Tourists, Journal of Travel & Tourism Marketing, 33:551–565.

Raji, R., Rashid, S. and Ishak, S. (2019). The mediating effect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behaviuoral intention, Journal of Research in Interactive Marketing, Vol. 13 No. 3, pp. 302-330.

Saintives, C. and Lunardo, R. (2016). How guilt affects consumption intention: the role of rumination, emotional support and shame, Journal of Consumer Marketing, Vol. 33 No. 1, pp. 41-51.

Shafiei Nikabadi, M., & Zarei, A. A. (2017). Effectiveness of Advertisements on Electronic Social Networks. Journal of Business Administration Researches, 9(17), 149-173. doi: 10.29252/bar.9.17.149 (in persian)
Soscia, Isabella., Prayag, Girish., Ozlem, Hesapci. (2019). Advertising guilt-laden vacations: The cross-cultural efficacy of a guilt decreasing appeal, Journal of Hospitality and Tourism Management, 39:  57-64.
Toler, Richard L. (2017). Structural Equation Modeling of Advertising Involvement, Consumer Attitude, and Engagement for Video Advertising in a Social Networking Site, Dissertation Manuscript, Faculty of the School of Business and Technology Management, Northcentral University, San Diego, California, USA.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار