ارائه الگوی ارزش ویژه برند جهت افزایش سهم بازار: مبتنی بر دیدگاه رفتار مصرف کننده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد خنج، فارس، ایران

3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بین‌المللی کیش، جزیره کیش، ایران

10.22034/cbsj.2023.62913

چکیده

در این تحقیق به ارائه الگوی ارزش ویژه برند جهت افزایش سهم بازار پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی می‌باشد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر از نوع آمیخته، اکتشافی و تبیینی است، برای انجام آن از روش آمیخته در دو فاز کیفی و کمّی بهره گرفته شد. اطلاعات موردنیاز در فاز کیفی از طریق مصاحبه با 12 نفر از خبرگان برندسازی و اقتصادی که تعداد آنها به روش نمونه‌گیری گلوله برفی هدفمند تعیین گردید، جمع‌آوری شد. همچنین، در بخش کمّی، داده‌های موردنیاز از طریق توزیع پرسشنامه محقق‌ساخته در بین 65 نفر از مصرفکنندگان (مشتریان) مراکز تجاری کیش، که به روش کوکران تعیین گردید، گردآوری شد. در این تحقیق، جهت طراحی و اجرای مدل تبیین شده، از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرمافزار Smart-PLS جهت آزمودن مدل کیفی، استفاده شد. یافته‌های پژوهش نشان داد، استراتژی‌های بازاریابی و عوامل مدیریتی اثر معناداری بر ارزش‌افزوده برند دارد؛ ارزش‌افزوده برند نیز اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد؛ همچنین، عوامل بیرونی، هوشمندی رقابتی و قابلیت‌های محیطی اثر معناداری بر مزیت رقابتی دارد. مزیت رقابتی اثر معناداری بر افزایش سهم بازار دارد. بنابراین نتایج نشان داد، افزایش سهم بازار پروسه پیچیده‌ای بوده و به شدت تحت تأثیر ارزش‌افزوده برند که خود متأثر از استراتژی‌های بازاریابی و عوامل مدیریتی است، قرار دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Presentation of Brand Equity Pattern to Increase Market Share: Based on Consumer Behavior perspective

نویسندگان [English]

  • Afshin Mohsen 1
  • darioush Jamshidi 2
  • alireza rousta 3
1 Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish Island, Iran
2 Department of Business Management, Faculty of Management, Khonj Branch, Islamic Azad University, Fars, Iran
3 Assistant Professor, Department of Business Management, Islamic Azad University, Kish International Branch, Kish Island, Iran
چکیده [English]

In this research, the brand equity pattern to increase market share is done. The research method is applied in terms of purpose and exploratory and explanatory in terms of approach. Due to the fact that the present study is of mixed, exploratory and explanatory type, the mixed method was used in two phases, qualitative and quantitative. The required information in the qualitative phase was collected through interviews with 12 branding and economic experts, the number of whom was determined by targeted snowball sampling. Also, in the quantitative part, the required data were collected by distributing a researcher-made questionnaire among 65 consumers (customers) of Kish commercial centers, which was determined according to Cochran. In this research, to design and implement the explained model, the structural equation modeling technique with pls software was used to test the qualitative model. The results of structural equation modeling showed that marketing strategies and management factors have a significant effect on brand value added; Brand added value also has a significant effect on competitive advantage; also, external factors, competitive intelligence and environmental capabilities have a significant effect on competitive advantage. Competitive advantage has a significant effect on increasing market share. Conclusion: Therefore, the results showed that increasing market share is a complex process and is strongly influenced by brand value added, which is itself affected by marketing strategies and management factors.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Equity
  • Competitive Intelligence
  • Competitive Advantage
  • Market Share
  • Kish Commercial Centers

مراجع

اخلاقی، احمد؛ عسکری، احمد؛ نعامی، عبدالله و روستا، علیرضا (1401). ارائه مدل انتخاب و توسعه برند با تأکید بر نقش استراتژی‌ها. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(1)، 91-75.
بیگ مرادی، رضا؛ روستا، علیرضا و دشمن زیاری، اسفندیار (1399). تبیین وفاداری مشتریان براساس شخصیت نام تجاری در صنعت لوازم خانگی، با رویکرد کیفی مبتنی بر تئوری داده بنیاد. مطالعات رفتار مصرف کننده، 7(1)، 144-130.
بیگ مرادی، رضا؛ روستا، علیرضا و دشمن زیاری، اسفندیار (1399). طراحی و ارائه مدل بازاریابی شخصیت نام تجاری به منظور افزایش وفاداری مشتریان. فصلنامه مدیریت کسب و کار، دوره 12، شماره 47، 196-172.
روستا، احمد؛ ونوس، داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید. (1391). مدیریت بازایابی. چاپ شانزدهم، انتشارات سمت، ص 409.
کرباسی‌ور، علیرضا؛ طاهری‌کیا، فریز؛ بندپی، علی (1390). بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی منتخب وعوامل ایجاد ارزش ویژه برند با استفاده از روش آکر در جهت افزایش سهم بازار در صنعت لوازم خانگی (مطالعه موردی: شرکت اسنوا). نشریه پژوهشگر (مدیریت)، دوره 8، شماره 24، 43-29.
محسن، افشین؛ جمشیدی، داریوش؛ روستا، علیرضا (1400). تبیین نقش ارزش ویژه برند در افزایش سهم بازار، مبتنی بر رفتار اطلاع‌یابی و نیازهای اطلاعاتی (مورد مطالعه: مراکز تجاری کیش). نشریه تعامل انسان و اطلاعات، جلد هشتم، شماره سوم، 56-41.
موسوی، سید نجم‌الدین؛ غفوریان شاگردی، امیر؛ محمدیانی، زهرا. تاثیر سبک زندگی ایرانی، اسلامی بر رفتار مصرف‌کننده. (1399). نشریه علمی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، سال دوازدهم، شماره بیست‌ و ‌سه، 147-168.
میجانی، میترا؛ روستا، علیرضا؛ جمشیدی، داریوش (1400). استفاده از رویکرد خلاقانه اعتیاد به برند جهت توسعه مدل خرید مجدد محصولات لوکس. نشریه ابتکار و خلاقیت در علوم انسانی، دوره 10، شماره 4، 142-113.
 
Reference
Aaker, D.A (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York. The Free Press.
Aaker, D.A. (1996). Measuring Brand Equity across markets and products. California Management Review, 38 (3), 102-120.
Ahselmsson, J., Johansson, N., & perssonm, N. (2007). Understanding price premium for Grocery products: A conceptaual Model of Customer- Based Based Brand Equity. Journal of product & brand Management, 16(6), 401-414.
Akhlaghi, A., Askari, A., Naami, A., & Rousta, A. (2022). Presetting a model for selecting and developing a brand with an emphasis on the role of strategies. Consumer Behavior Studies Journal, 9 (1), 75-91. (in Persian)
Asçioglu, A., Holowczak, R., Louton, D., & Saraoglu, H. (2017). The evolution of market share among the U.S. options market platforms. The Quarterly Review of Economics and Finance, 64, 196-214.
Bauner, C., Jaenicke, E., Wang, E., & Wu, P-C. (2019). Couponing Strategies in Competition Between a National Brand and a Private Label Product. Journal of Retailing, Volume 95, Issue 1, 57 -66.
Beigmoradi, R., Rousta, A., & Doshmanziyari, E. (2020a). Explaining customer loyalty based on brand personality in the home appliance industry, Based on a Grounded Theory approach. Consumer Behavior Studies Journal, 7 (1), 130-144. (in Persian)
Begmoradi, R., Rousta, A., & Doshmanziyari, E. (2020b). Design and presentation of brand personality marketing model to enhance customer loyalty. Journal of Business Management, Volume 12, Issue 47, 172-196. (in Persian)
Benkovskis, K., & Wörz, J. (2018). What drives the market share changes? Price versus non-price factors. Structural Change and Economic Dynamics Journal, 45, 9-29.
Bharadwaj, S.G., Varadarajan, R.P., & Fahy, J. (1993). Sustainable Competitive Advantage in Service Industries: A Conceptual l Model and Research Propositions. Journal of Marketing, 57, 83-99.
Chen, Q., Lu, Y., Gong, Y., & Tang, Q. (2018). Why do users resist service organization’s brand mobile apps? The force of barriers versus cross-channel synergy. International Journal of Information Management, Available online 22 November 2018, in press.
Chi, H.K., Huang, K.C., & Nguyen, H.M. (2019). Elements of destination brand equity and destination familiarity regarding travel intention. Journal of Retailing and Consumer Services. Available online 26 February 2019, in press.
Choi, D., & Kim, Y. (2018). Market share and firms’ patent exploitation. Technovation, 72–73, 13-23.
Crawford, I., & Wang, Z. (2012). Is the market underreacting or overreacting to open market share repurchases? A UK perspective. Research in International Business and Finance, 26, 26– 46.
Das, G. (2014). Impacts of retail brand personality and self-congruity on store loyalty: The moderating role of gender. Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (2), 130-138.
Davis, J.C. (2007). A Conceptual View of Branding for Services. Innovative Marketing, 3(1), 7-14.
Farquhar, P.H., & Herr, P.M. (1993). The dual structure of brand association, I Aaker, d. a. and Biel, a. l. (Eds), Brand equity and Advertising: Advertising s Role in Building Strong Brand. Lawrence Erlbaum Associates, London, 263-279.
Hermans, I.M., John R.K., & Agarwal, R. (2014). Linking Advertising and Brand value. Business Horizons, 38, 19–26.
Irawan, M.Z., Belgiawan, P.F., Widyaparaga, A., Deendarlianto, F., & Sopha, B.M. (2018). A market share analysis for hybrid cars in Indonesia. Case Studies on Transport Policy, 6 (3), 336-341.
Jamshidi, D., & Rousta, A. (2021). Brand commitment role in the relationship between brand loyalty and brand satisfaction: phone industry in Malaysia. Journal of Promotion Management, 27(1), 151-176. (in Persian)
Jung, J., & Sung, E.Y. (2018). Consumer-based brand equity: comparisons among Americans and South Koreans in the USA and South Korea. Journal of fashion marketing and management, 12 (1), 24-35
Jung, S., Zhu, J., & Gruca, T.S. (2016). A meta-analysis of correlations between market share and other brand performance metrics in FMCG markets. Journal of Business Research, 69 (12), 5901-5908.
Karbasivar, A., Taheri Kia, F., & Bandapi, A. (2010). Investigating the Relationship between Selected Marketing Mix and Factors Creating Brand Equity Using the Acker Method to Increase Market Share in the Home Appliance Industry (SNOWA Case Study). Journal of Researcher (Management), 8(24), 29-43. (in Persian)
Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. Third Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Lee, J.S., & Back, K.J. (2009). Reexamination of attendee-based brand equity. Tourism management, 1-7.
Meijani, M., Rousta, A., & Jamshidi, D. (2021). Employing the creative approach of brand addiction to develop a model of repurchasing luxury products. Journal of Innovation and Creativity in Human Science, 10(4), 113-142. (in Persian)
Mohsen, A., Afshin, D., & Rousta, A. (2021). Explaining Brand Equity on Increasing Market Share based on Information Seeking and Information Behavior of Customers (Case study: Kish Commercial Centers). Human Information Interaction, 8(3), 41-56. (in Persian)
Moon, J.C., & Minor, M.S. (2016). Consumer Behavior. Translator: Kambiz Hidarzadeh, Fourth Edition, Mehrin Publishing, Tehran.
Mousavi, Seyyed Najmuddin; Ghafourian Shagerdi, Amir; Mohammadiani, Zahra. (2020). The Impact of Iranian, Islamic Lifestyle on Consumer Behavior. Scientific Journal of Business Management Exploration, Twelfth Year, No. Twenty -three, 147-168. (in Persian)
Phung, M.T., Minhly, P.T., & Nguyen, T.T. (2019). The effect of authenticity perceptions and brand equity on brand choice intention. Journal of Business Research, 101, 726-736.
Razeghian, M., & Weber, T.A. (2019). Strategic durability with sharing markets. Sustainable Production and Consumption, 19, 79-96.
Rousta, Venus & Ebrahimi. (2012). Marketing Management. Sixteenth Edition, Samt Publications, 409.
Stefan, W., & Srivastava, R.K. (2014). Impact of component supplier branding on profitability. International Journal of Research in Marketing, 31 (4), 409-424.
Tanusondjaja, A., Nenycz-Thiel, M., Dawes, J., & Kennedy, R. (2018). Portfolios: Patterns in brand penetration, market share, and hero product variants. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 211-217.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار