دلبستگی و نفرت از برند، دو روی سکه در مدیریت برندها (مطالعه موردی: مشتریان تلفن همراه برند اپل )

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده ‌اقتصاد ‌و ‌مدیریت،‌ دانشگاه ‌قم،‌ ایران

2 دکترای مدیریت بازاریابی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران

3 دانشیار‌گروه‌ مدیریت،‌ دانشکده ‌اقتصاد ‌و ‌مدیریت،‌ دانشگاه ‌قم،‌ ایران

10.22034/cbsj.2023.62743

چکیده

تاکنون پژوهشهای بسیاری در زمینه احساسات مثبت نسبت به برند انجام شده است. اخیراً پژوهشگران بر روی عشق به برند تمرکز کرده اند که شدیدترین احساس مثبتی است که مصرف کنندگان نسبت به برند دارند. در مقابل، پژوهشهای مرتبط با احساسات منفی نسبت به برند کمیاب است و مفهوم نفرت از برند به عنوان یک موضوع پژوهشی تا حد زیادی نادیده گرفته شده است. هدف این تحقیق، بررسی تاثیر خیانت ادراک شده بر نفرت از برند با تعدیلگری دلبستگی به برند است. تحقیق حاضر از نظر ماهیت، توصیفی و از شاخه پیمایشی می باشد. پژوهش حاضر از نظر پارادایم، اثبات گرایی و از لحاظ رویکرد، کمّی است. استراتژی پژوهش، همبستگی ماتریس واریانس می باشد. جامعه آماری این مطالعه را افرادی که از موبایل برند اپل استفاده میکنند، تشکیل داده اند. با فرض جامعه آماری نامحدود و با روش نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس، تعداد 200 نفر از مشتریان موبایل اپل به عنوان نمونه تعیین گردیدند. داده های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه ای که در آن، روایی محتوایی با استفاده از نظر خبرگان، روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی و پایایی پرسشنامه ها از روش آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفته، جمع آوری گردیده است. جهت سنجش روابط بین متغیرهای تحقیق از تکنیک مدلیابی معادلات ساختاری و نرم افزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است. نتایج حاصل از پژوهش نشان می دهد، خیانت ادراک شده برند بر نفرت از برند تاثیر داشته و همچنین دلبستگی به برند، نفرت ناشی از خیانت ادراک شده برند را تعدیل می کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Brand Attachment and Brand Hate, Two Sides of The Coin in Brand Management (Case Study: Apple Cellphone Customers)

نویسندگان [English]

  • mahshid azizi 1
  • Najme Ramooz 2
  • Mohammad Hasan Maleki 3
1 MSc. Business Management-marketing, Department of Economics and Management, University of Qom, Qom, Iran
2 Ph.D. in Marketing Management, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran
3 Associate Professor, Department of Economics and Management, University of Qom, Qom, Iran
چکیده [English]

So far, much research has been undertaken in the field of positive emotions toward brands. Recently, researchers have focused on brand love, which is the most intense positive emotion consumers feel toward brands. By contrast, the researches on negative emotions toward brands is scarce and the concept of brand hate has largely been neglected as an object of research. The purpose of this study is to investigate the effect of perceived betrayal on brand hate with the moderation of brand attachment. This study is based on practical purposes and in terms of data collection, it is descriptive-survey. The current research is positivist in terms of paradigm and quantitative in terms of approach. The research strategy is the correlation of the variance matrix. The statistical population of this study is made up of people who use Apple brand mobile phones. Assuming an unlimited population and available non-probability sampling method, 135 Apple brand mobile phone customers were selected as a sample. The required data were collected using a questionnaire in which content validity was confirmed using experts' opinions, construct validity was confirmed using factor analysis, and reliability of questionnaires was confirmed using Cronbach's alpha method. Structural equation modeling technique and Smart PLS software have been used to measure the relationships between research variables
The results of this research show that the perceived brand betrayal affects brand hate and also the brand attachment moderates the brand hate is caused by perceived brand betrayal.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Attachment
  • Perceived Brand Betrayal
  • Brand Hate
منابع
اسلامی، مهدی و طاهری‌کیا، فریبرز (۱۳۹۵). دلبستگی به برند و محصول در کالاهای صنعتی و تاثیر آن بر وفاداری به برند. کنفرانس جهانی مدیریت، اقتصاد حسابداری و علوم انسانی در آغاز هزاره سوم، شیراز.
خدادادحسینی، سیدحمید؛ مشبکی، اصغر و ملایی، فاطمه (1396). بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی بر وفاداری الکترونیکی با تبیین نقش رضایت الکترونیکی، ارزش ادراک­شده و تبلیغات توصیه ای الکترونیکی؛ مطالعه موردی: خرده‌فروشی های الکترونیکی شهر تهران .تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (2)، 1-16.
شجاع، علی و صادق‌وزیری، فراز (1397). تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (2)، 165-180.
شیخ‌اسماعیلی، سامان؛ پالیزی، احسان و تارا، پیام (۱۳۹۴). بررسی اثرات برندسازی و دلبستگی عاطفی بر روی وفاداری به برند در شرکت­های ارائه­دهنده محصولات سامسونگ در استان کردستان. دومین کنفرانس ملی تحقیقات بازاریابی، تهران.
صادق‌وزیری، فراز؛ شجاع، علی و زراوندی، حامد (1401). بررسی تأثیر تخلفات اخلاقی برند بر احساس تنفر و خیانت ادراک­شده مصرف­کنندگان ایرانی و رفتارهای ناشی از آن در رسانه­های اجتماعی. مطالعات رفتار مصرف­کننده، 9 (1)، 55-74.
مکی‌زاده، وحید؛ آئین‌جمشید، سیاوش و سقائی، فرزانه (1397). تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ موردمطالعه: صنعت خودروسازی ایران. تحقیقات بازاریابی نوین. 8 (2)، 139-164.
موسوی، سیدنجم‌الدین؛ شیخی‌زاده، ایوب و تقی‌پور، صابر (1400). نوع­شناسی نفرت از برند در استفاده­کنندگان تلفن همراه (موردمطالعه: دانشجویان دانشگاه­های خرم­آباد). مطالعات رفتار مصرف­کننده، 8 (4)، 1-20.
References
Bayarassou, O., Becheur, I., & Valette-Florence, P. (2020). Fight or flight: coping responses to brand hate. Journal of Product & Brand Management.
Bryson, D., Atwal, G., & Hultén, P. (2013). Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands. Qualitative Market Research: An International Journal16(4), 393-405.‏
Coffie, S. (2020). Positioning strategies for branding services in an emerging economy. Journal of Strategic Marketing28(4), 321-335.‏
Consumer Behavior Studies Journal, 9 (1), 55-74. (in Persian)
Curina, I., Francioni, B., Cioppi, M., & Savelli, E. (2021). Traits and peculiarities of different brand hate behaviours. Journal of Strategic Marketing29(3), 227-246.‏
Eslami, M., Taheri kia, F. (2016). Relationship to the brand and product in industrial goods and its effect on brand loyalty. Global conference on management, economics, accounting & humanities at the beginning of third millennium, Shiraz. (In Persian)
Fetscherin, M. (2019). The five types of brand hate: How they affect consumer behavior. Journal of Business Research101, 116-127.‏
Fischer, A., Halperin, E., Canetti, D., & Jasini, A. (2018). Why we hate. Emotion Review10(4), 309-320.‏
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research18(1), 39-50.‏
Ghorbanzadeh, D., Saeednia, H., & Rahehagh, A. (2020). Antecedents and consequences of brand passion among young smartphone consumers: evidence of Iran. Cogent Business & Management7(1), 1712766.‏
Grégoire, Y., & Fisher, R. J. (2008). Customer betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing science36, 247-261.‏
Grégoire, Y., & Fisher, Robert J. (2006). The effects of relationship quality on customer retaliation. Marketing Letters, 17(1), 31-46.
Grégoire, Y., & Mattila, A. S. (2021). Service failure and recovery at the crossroads: recommendations to revitalize the field and its influence. Journal of Service Research24(3), 323-328.
Grégoire, Y., Tripp, T. M., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: The effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of marketing73(6), 18-32.‏
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management26(1), 13-25.‏
Henseler, J. (2017). Partial least squares path modeling. Advanced methods for modeling markets, 361-381.‏
Hoe, S. L. (2008). Issues and procedures in adopting structural equation modelling technique. Journal of Quantitative Methods3(1), 76.‏
Hu, Y., & Kim, H. J. (2018). Positive and negative eWOM motivations and hotel customers’ eWOM behavior: Does personality matter?. International Journal of Hospitality Management75, 27-37.‏
Huaman-Ramirez, R., & Merunka, D. (2019). Brand experience effects on brand attachment: the role of brand trust, age, and income. European Business Review31(5), 610-645.‏
Hwang, J., Choe, J. Y. J., Kim, H. M., & Kim, J. J. (2021). Human baristas and robot baristas: How does brand experience affect brand satisfaction, brand attitude, brand attachment, and brand loyalty?. International Journal of Hospitality Management99, 103050.‏
Jain, K., & Sharma, I. (2019). Negative outcomes of positive brand relationships. Journal of Consumer Marketing36(7), 986-1002.‏
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2018). Positive and negative behaviours resulting from brand attachment: The moderating effects of attachment styles. European Journal of Marketing52(5/6), 1185-1202.‏
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2019). Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research99, 456-463.‏
Japutra, A., Ekinci, Y., & Simkin, L. (2019). Self-congruence, brand attachment and compulsive buying. Journal of Business Research99, 456-463.‏
Japutra, A., Ekinci, Y., Simkin, L., & Nguyen, B. (2014). The dark side of brand attachment: A conceptual framework of brand attachment's detrimental outcomes. The Marketing Review14(3), 245-264.‏
Japutra, A., Ekinci, Y., Simkin, L., & Nguyen, B. (2018). The role of ideal self-congruence and brand attachment in consumers’ negative behaviour: compulsive buying and external trash-talking. European Journal of Marketing52(3/4), 683-701.‏
Jeon, J. E. (2017). The impact of brand concept on brand equity. Asia Pacific Journal of Innovation and Entrepreneurship11(2), 233-245.‏
Khodadad Hosseini, S. H., Moshabaki, A., & Molaei, F. (2017). Exploring the Effect of Electronic Service Quality on Electronic Loyalty: Considering the Mediating Role of Electronic Satisfaction, Perceived Value and Electronic Word of Mouth (The Case of E-Retailers in Tehran). New Marketing Research Journal7(2), 1-16.‏ (In Persian)
Kline, R. B. (2016). Principles and practice of structural equation modeling. New York, NY, US.‏
Kotler, P. (1999). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control (9th Ed.). NJ: Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
Kucuk, S. U. (2016). Brand Hate : Navigating Consumer Negativity in the Digital World. Palgrave Macmillan.
Kucuk, S. U. (2019). What is Brand hate?. In Brand hate (pp. 23-48). Palgrave Macmillan, Cham.
Kuşçu, A. (2020). Hate is Such a Strong Word… Or is it? An Abstract. In Enlightened Marketing in Challenging Times: Proceedings of the 2019 AMS World Marketing Congress (WMC) 22 (pp. 309-309). Springer International Publishing.‏
Lee, H. M., Chen, T., Chen, Y. S., Lo, W. Y., & Hsu, Y. H. (2020). The effects of consumer ethnocentrism and consumer animosity on perceived betrayal and negative word-of-mouth. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Lee, J.-S., Pan, S., & Tsai, H. (2013). Examining perceived betrayal, desire for revenge and avoidance, and the moderating effect of relational benefits. International Journal of Hospitality Management, 32, 80-90.
Lee, M. S. (2022). Anti-consumption research: A foundational and contemporary overview. Current Opinion in Psychology, 101319.
Li, M. W., Teng, H. Y., & Chen, C. Y. (2020). Unlocking the customer engagement-brand loyalty relationship in tourism social media: The roles of brand attachment and customer trust. Journal of Hospitality and Tourism Management44, 184-192.
Makkizadeh, V., Aein Jamshid, S., & Saghaee, F. (2019). The Impact of Personal Context on Brand Hate and Its Outcomes (Case Study: Iran’s Automotive Industry). New Marketing Research Journal8(2), 139-164.‏ (In Persian)
Marticotte, F., Arcand, M., & Baudry, D. (2016). The impact of brand evangelism on oppositional referrals towards a rival brand. Journal of Product & Brand Management25(6), 538-549.‏
Mousavi, S. N., Sheikhizade, A., & Taghipour, S. (2022). Brand hate typology in mobile phone users (Case study by students of Khorramabad universities). Consumer Behavior Studies Journal, 8 (4), 1-20. (In Persian)
Musetescu, A., & Chira, R. (2015). How to create a strong brand. Knowledge Horizons. Economics7(2), 119.
Palusuk, N., Koles, B., & Hasan, R. (2019). ‘All you need is brand love’: a critical review and comprehensive conceptual framework for brand love. Journal of Marketing Management35(1-2), 97-129.
Park, C., Eisingerich, A., & Park, J. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer– brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23, 229-248.
Parmentier, M. A., & Fischer, E. (2015). Things fall apart: The dynamics of brand audience dissipation. Journal of Consumer Research41(5), 1228-1251.‏
Pedeliento, G., Andreini, D., Bergamaschi, M. & Salo, J. (2016). Brand and product attachment in an industrial context: The effects on brand loyalty. Industrial Marketing Management, 53, 194-206.
Pourazad, N., Stocchi, L., & Pare, V. (2020). The power of brand passion in sports apparel brands. Journal of Product & Brand Management29(5), 547-568.
Ramayah, T. J. F. H., Cheah, J., Chuah, F., Ting, H., & Memon, M. A. (2018). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using smartPLS 3.0. An updated guide and practical guide to statistical analysis.
Reimann, M., MacInnis, D. J., Folkes, V. S., Uhalde, A., & Pol, G. (2018). Insights into the experience of brand betrayal: From what people say and what the brain reveals. Journal of the Association for Consumer Research3(2), 240-254.
Ruiz-Mafe, C., Aldas-Manzano, J., & Veloutsou, C. (2015). Understanding and Managing Negative eWom: The Role of Trust, Dissatisfaction and Negative Brand Relationships. 10th Global Brand Conference, Turku, Finland.
Sadeghvaziri, F., Shoja, A., & Zaravand, H. (2022). Investigating the effect of brand moral violations on the feeling of perceived hatred and betrayal of Iranian consumers and the resulting behaviors on social media. Consumer Behavior Studies Journal, 9(1), 55-74. (In Persian)
Sampedro, A. (2017). Brand Hate and Brand Forgiveness- A Dynamic Analysis. Honors Program Theses. 49.
Sheykh esmaeili, A., & Sadegh Vaziri, F. (2016). a study of the effects of branding and emotional attachment on brand loyalty in companies providing Samsung products in kurdistan province. Second marketing research conference, Tehran. (In Persian)
Shoja, A., & Sadegh Vaziri, F. (2018). Brand Hate: Analysis of Determinants and Outcomes of Brand Hate. New Marketing Research Journal8(2), 165-180.‏ (In Persian)
Sikdar, P., & Makkad, M. (2015). Online banking adoption: A factor validation and satisfaction causation study in the context of Indian banking customers. International Journal of Bank Marketing, 33(6), 760-785.
Sivo, S. A., Fan, X. T., Witta, E. L. & Willse, J. T. (2016). The Search for ‘Optimal’ Cutoff Properties: Fit Index Criteria in Structural Equation Modeling, Journal of Experimental Education, 74, 3, 2016, pp. 276-89.
Taherdoost, H. (2016). Validity and reliability of the research instrument; how to test the validation of a questionnaire/survey in research. How to test the validation of a questionnaire/survey in research (August 10, 2016).
Talwar, M., Talwar, S., Kaur, P., Islam, A. N., & Dhir, A. (2021). Positive and negative word of mouth (WOM) are not necessarily opposites: A reappraisal using the dual factor theory. Journal of Retailing and Consumer Services63, 102396.
Tarka, P. (2018). An overview of structural equation modeling: its beginnings, historical development, usefulness and controversies in the social sciences. Quality & quantity52(1), 313-354.
Xie, C., & Bagozzi, R. P. (2019). Consumer responses to corporate social irresponsibility: The role of moral emotions, evaluations, and social cognitions. Psychology & Marketing36(6), 565-586.
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25(1), 11-25.