ارائه مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر رفتار مشتری صنعتی (مطالعه موردی: شرکت نفت بهران)

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران

3 عضو هیئت علمی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکز ، دانشگاه آزاداسلامی ، تهران ، ایران.

10.34785/J018.2023.002

چکیده

پژوهش حاضر با هدف ارائه مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر رفتار مشتری صنعتی در بازار محصولات مشتق شده از نفت ‌صورت پذیرفته است. روش تحقیق به صورت کیفی و مبتنی بر نظریه‌پردازی داده بنیاد است. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته استفاده شده و تجزیه‌ و تحلیل اطلاعات نیز به روش استراوس و کوربین و مدل پارادایمی انجام گرفته است. جامعـةآماری خبرگان و مدیران با سابقه فعال در صنعت نفت بودند که از این میان، نمونه‌ای متشکل از 15 نفر انتخاب شد. نمونه‌گیری به روش نمونه‌گیری نظری و با بهره‌مندی از تکنیک‌های هدفمند (قضاوتی) انجام شده است. نتایج تحلیل داده‌های به دست آمده از مصاحبه‌ها طی فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی، به ایجاد ارائه الگوهای ارائه مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر رفتار مشتری صنعتی بر مبنای نظریه‌پردازی داده بنیاد منجر شد، که در نهایت، الگویی برای ارائه مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر رفتار مشتری صنعتی شناسـایی شـد. یافته‌های این پژوهش حاکی از آن است که برای موفقیت الگوهای آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر توسعه رفتار مشتری صنعتی مدیران ، مدیران صنعتی باید به تمامی مقوله‌ها و زیرمقوله‌های شناسایی شده در این پژوهش به‎دقت توجه کنند و درباره هر یک از آن‌ها اطلاعات لازم و کافی داشته باشند، به‌علاوه این پژوهش لزوم توجه به الگوهای آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر رفتار مشتری صنعتی را نشان می‌دهد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Developing an Integrated Marketing Mix Based on the Behavior of Industrial Customer (the case of Behran Oil Company)

نویسندگان [English]

  • mehdi habibi 1
  • bahram kheiri 2
  • Mansoureh Aligholi 3
1 phD student، Business Management Group،Central Tehran Branch، Islamic Azad university، tehran، iran
2 Associate Professor، Business Management Group،Central Tehran Branch، Islamic Azad university، tehran، iran
3 Associate professor/Department of Business management,Central Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran , Iran
چکیده [English]

The present study has been carried out aiming to provide an integrated marketing mix model based on industrial customer behavior in the market of petroleum-based products. The research method is qualitative and founded on grounded theory. The statistical population consisted of experts and managers with active experience in the oil industry, from which a sample of 15 people was selected. Sampling has been accomplished through theoretical sampling method utilizing purposeful techniques. For data collection semi-structured interviews were employed and data analysis was conducted by Strauss and Corbin method along with paradigm model. The results of data analysis attained from the interviews that were done via axial, selective and open coding process led to the creation of integrated marketing mix based on industrial customer behavior founded on the grounded theory, which was ultimately identified as a template for integrated marketing mix model based on industrial customer behavior. The findings of this study designate that for the success of integrated marketing mix models based on developing the behavior of industrial customer, industry managers should closely consider all categories and subcategories distinguished in this study, and have the required and adequate information about any of them. Besides, this study reveals that there is a need for paying attention to integrated marketing mix model based on industrial customers’ behavior.

کلیدواژه‌ها [English]

  • marketing mix
  • integrated marketing mix
  • customer behavior
  • industrial customer behavior
بهبودی، امید؛ غفوریان شاگردی، امیر و علیمیرزایی، هادی )1402(. از مولفه های نگرشی تا تمایل به خرید؛ بررسی
نقش آمیخته بازاریابی، مسئولیت اجتماعی و کیفیت ادراکشده؛ رویکردی به بازاریابی سبز )مورد مطالعه:
مشتریان محصوالت ارگانیک(. مطالعات رفتار مصرفکننده، 10)1(، .91-112
حسیبی، شهاب و شجاعی، وحید )1399(. تحلیل استراتژیک بازاریابی ترکیبی گردشگری ورزشی مازندران با رویکرد
7نقطهای. تحقیقات کاربردی در علوم جغرافیایی. 57 )4(، .169-186
رحیمنیا، فریبرز؛ قناعت، نگار و کفاشپور، آذر )1401(. تاثیر نقش میانجیگری تصویر احساسی و عملکردی برند بر
روابط بین محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش رسانههای اجتماعی و قصد رفتاری مصرفکنندگان. مطالعات
رفتار مصرفکننده، 9 )4(، .173-191
16 ارائه مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر رفتار مشتری صنعتی ...
رحیمی، حسین؛عزیزی، فاطمه؛ یحیوی، مجید و قشالقی، قاسم )1398(. بررسی تأثیر بازاریابی اخالقی و ایجاد اعتماد
بر رفتار خرید مشتریان )مطالعه موردی: مشتریان کارخانه آرتاویل تایر اردبیل(. صنعت الستیک ایران، 12)4(،
.61-71
رستگاریپور، فاطمه؛ کرباسی، علیرضا؛ پیرملک، فاطمه و قربانی، محمد )1398(. توسعه استراتژیهای بازاریابی
استراتژیک )11Ps ) زعفران با رویکرد تحلیل عوامل استراتژیک. تحقیقات زعفران، 7)2(، .325-342
رضوانی، مهران و مهرنیا، سیران )1393(. مدلسازی ارزش ویژه برند مشتریمحور براساس عناصر تبلیغاتی ترکیبی
)مطالعه موردی: شرکتهای لبنی فعال در بازار تهران(. مطالعات رفتار مصرفکننده، 1 )1(، .17-31
گرانمایه، مریم و گرانمایه، مرضیه )1398(. بررسی و ارزیابی عوامل موثر بر جذب منابع با استفاده از عناصر آمیخته
بازاریابی در بانک صادرات ایران. مدیریت بازاریابی، 14 )44(، .95-111
محققمنتظری، مهیار؛ اکبری، محسن و ابراهیمپورازبری، مصطفی )1400(. طراحی مدل صمیمیت مشتری در خدمات
بیمه: رویکرد تئوری پایه. مطالعات رفتار مصرفکننده، 8)2(، .1-31
محمدشفیعی، مجید؛ رحمتآبادی، یزدان و سلیمانزاده، امید )1398(. تأثیر ارتباطات بازاریابی شبکه های اجتماعی بر
ارزش ویژه برند، ارزش ویژه روابط و پاسخهای مشتری. مطالعات رفتار مصرفکننده، 6)1(، .105-124
وفایی، فرهاد و نصیری، سمیه )1399(. تعیین استراتژی بازاریابی بهینه با استفاده از تکنیکهای ANP و TOPSIS
در صنعت هتلداری. مطالعات رفتار مصرفکننده، 7)2(، .134-155
References
Ateba, B. B., Maredza, A., Ohei, K., Deka, P., & Schutte, D. (2015). Marketing mix: it’s
role in customer satisfaction in the South African banking retailing. Banks & bank
systems, (10, Iss. 1), 83-91.
Bazhan, M., Kalantari, N., Keshavarz-Mohammadi, N., Hosseini, H., Eini-Zinab, H., &
Alavi-Majd, H. (2018). Applying social marketing mix to identify consumers’
preferences towards functional dairy products in Iran. Nutrition & food
science, 48(1), 45-60.
Behboudi, O., Ghafourian Shagerdi, A., & Alimirzaee, H. (2023). from attitudinal
components to the desire to buy; Examining the combined role of marketing, social
responsibility and perceived quality; An Approach to Green Marketing (Case Study:
Customers of Organic Products), Consumer Behavior Studies, 10(1), 91-112. (In
Persian)
Chou, S. F., Horng, J. S., Liu, C. H. S., & Lin, J. Y. (2020). Identifying the critical factors
of customer behavior: An integration perspective of marketing strategy and
components of attitudes. Journal of retailing and consumer services, 55, 102113.
Efanny, W., Haryanto, J., Kashif, M., & Widyanto, H. A. (2018). The relationship between
marketing mix and retailer-perceived brand equity. IMP Journal, 12(1), 192-208.
Ellram, L. M., & Murfield, M. L. U. (2019). Supply chain management in industrial
marketing–Relationships matter. Industrial Marketing Management, 79, 36-45.
Ghannad, N .(2011). Marketing mix in banking in the time of a global financial crisis,
Master Dissertation in International Marketing, Halmstad University, School of
Business and Engineering.
Ghosh, D. P. (2019). B2B social media marketing mix optimization model: A case study of
a SME in corporate training services. Journal of Advance Research in Business
Management and Accounting, 5(5), 20-33.
مطالعات رفتار مصرفکننده دوره دهم، شماره دوم، 1402 17
Granmayeh, M., & Granmayeh, M. (2019). Investigation and evaluation of effective factors
on resource absorption using marketing mix elements in Bank Saderat Iran.
Marketing Management . 14 (44), 95-111. (In Persian)
Hasebi, S., & Shojaei, V. (2020). Strategic analysis of mixed marketing of Mazandaran
sports tourism with a 7-point approach. Applied research in geographical sciences.
57 (4), 169-186. (In Persian)
Keller, K. L. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications
environment. Journal of marketing communications, 15(2-3), 139-155.
Kerr, G., & Patti, C. (2015). Strategic IMC: From abstract concept to marketing
management tool. Journal of Marketing Communications, 21(5), 317-339.
Kwon, C. K. (2011, March). A study of the relationship between marketing mix and
customer retention for herbal coffee in Malaysia. Conference Master Resources.
Lacka, E., Chan, H. K., & Wang, X. (2020). Technological advancements and B2B
international trade: A bibliometric analysis and review of industrial marketing
research. Industrial Marketing Management, 88, 1-11.
Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2015). Integrated marketing communication
capability and brand performance. Journal of advertising, 44(1), 37-46.
Martínez-López, F. J., Merigó, J. M., Gázquez-Abad, J. C., & Ruiz-Real, J. L. (2020).
Industrial marketing management: Bibliometric overview since its
foundation. Industrial Marketing Management, 84, 19-38.
Massicotte, S., & Henri, J. F. (2021). The use of management accounting information by
boards of directors to oversee strategy implementation. The British Accounting
Review, 53(3), 100953.
Miao, C. F., & Evans, K. R. (2014). Motivating industrial salesforce with sales control
systems: An interactive perspective. Journal of Business Research, 67(6), 1233-
1242.
Miao, C. F., & Wang, G. (2016). The differential effects of functional vis-à-vis relational
customer orientation on salesperson creativity. Journal of Business
Research, 69(12), 6021-6030.
Mohaghegh Montazeri, M., Akbari, M., & Ebrahimpour Azbari, M. (2021). Designing a
Model of Customer Intimacy in Insurance Services: A Grounded Theory Approach.
Consumer Behavior Studies Journal, 8(2), 1-31. (In Persian)
Mohammad shafiee, M., Rahmatabadi, Y., & Soleymanzadeh, O. (2019). The impact of
social networks marketing communication on brand equity, relationship equity and
customer responses. Consumer Behavior Studies Journal, 6(1), 105-124. (In
Persian)
Muchiri, M. N. (2016). The effectiveness of marketing mix strategies on performance of
Kenol Kobil limited. Research Project of The Requirement for The Award of The
Degree of Master of Business Administration, School of Business, University of
Nairobi, 1-44.
Nenonen, S., Storbacka, K., & Frethey-Bentham, C. (2019). Is your industrial marketing
work working? Developing a composite index of market change. Industrial
Marketing Management, 80, 251-265.
Niazi, N., Rashid, M., & Shamugia, Z. (2021). Role of marketing mix (4ps) in building
brand equity: Case study of Shell Petrol, UK. International Journal of Applied
Business and Management Studies, 6(1), 2021.
Pomering, A. (2017). Marketing for sustainability: Extending the conceptualisation of the
marketing mix to drive value for individuals and society at large. Australasian
Marketing Journal, 25(2), 157-165.
18 ارائه مدل آمیخته یکپارچه بازاریابی مبتنی بر رفتار مشتری صنعتی ...
Purnomo, M. R. A., Anugerah, A. R., Azzam, A., Khasanah, A. U., & Alfareza, M. N.
(2021). RFM-BASED CUSTOMERS CLUSTERING FOR PRECISE
INDUSTRIAL MARKETING STRATEGY FORMULATION. Journal of
Advanced Manufacturing Technology (JAMT), 15(1).
Rahimi, H., Azizi, F., Yahyawi, M., & Gheshlaghi, Q. (2019). Investigating the effect of
ethical marketing and confidence building on customers' buying behavior (Case
study: Customers of Artavil Tire Ardabil factory). Iranian rubber industry. 12 (4),
61-71. (In Persian)
Rahimnia, F., Ghenaat, N., & Kafashpour, A. (2022), The effect of the mediating role of
emotional and functional brand image on the relationships between advertising
content and social media sales promotion and consumers' behavioral intention,
Consumer Behavior Studies, 9 (1), 173-191. (In Persian)
Rastegaripour, F., Karbasi, A., Pirmalek, F., & Ghorbani, M. (2019). Development of
Strategic Marketing Strategies (11 Ps) of Saffron with Strategic Factors Analysis
Approach. Saffron Research. 7(2), 325-342. (In Persian)
Rezvani, M., & Mehrnia, S. (2014). Customer-centered brand equity modeling based on
mixed promotion elements (Case study: Dairy companies operating in the Tehran
market. Consumer Behavior Studies, 1 (1), 17-31. (In Persian)
Salo, J. (2017). Social media research in the industrial marketing field: Review of literature
and future research directions. Industrial Marketing Management, 66, 115-129.
Sarmad Saeedi, S., & Abdollahi Bajestani, A. (2015). Identification and Prioritization of
Integrated Marketing Communication Tools (IMC) in Food Industry Using AHPFUZZY Technique (Dina Food Industries), Marketing Management, Volume 10,
Number 29; From page 85 to page 100.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures
for developing grounded theory (2nd ed.). Sage Publications, Inc., 89-90
Thanabordeekij, P., & Syers, K. (2020). The effect of marketing mix factors and brand
image toward customer satisfaction and customer loyalty of liquefied petroleum gas
for household use in Thailand. Journal of ASEAN PLUS Studies, 1(1), 35-43.
Vafaie, F., & Nasiri, S. (2020). Determine the Optimal Marketing Strategy Using the ANP
and TOPSIS Techniques in the Hotel Industry. Consumer Behavior Studies Journal,
7(2), 134-155. (In Persian)
Wieland, J. (2018). SME Marketing mix standardization in the B2B market. Journal of
Management Policy and Practice, 19(1), 45-55.
Wu, Y. L., & Li, E. Y. (2018). Marketing mix, customer value, and customer loyalty in
social commerce: A stimulus-organism-response perspective. Internet
Research, 28(1), 74-104.
Zablah, A. R., Franke, G. R., Brown, T. J., & Bartholomew, D. E. (2012). How and when does
customer orientation influence frontline employee job outcomes? A meta-analytic
evaluation. Journal of Marketing, 76(3), 21-40