شناسایی شاخص های زبانشناسی برند و تاثیر آن بر اجزاء روانشناسی مصرف کننده (مطالعه موردی: صنعت مواد غذایی)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کیفی)

نویسندگان

1 دانشگاه آزاد اسلامی،واحد یزد، گروه مدیریت، یزد،ایران

2 استاد، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد یزد، دانشگاه آزاد اسلامی، یزد، ایران

چکیده

شناسایی شاخص ها و اجزاءزبانشناسی برندوهمچنین ابعادموجودد فرآیندروانشناسی مصرف کننده از برندهدف اول و بررسی تأثیر ابعاد زبانشناسی برند بر ابعاد روانشناسی مصرف‌کننده درصنعت مواد غذایی هدف دیگر این پژوهش می باشد.به منظور شناسایی ابعادو شاخصهای زبانشناسی برند ازرویکرد کیفی وبه منظور بررسی معناداری ومیزان تأثیرات اجزاء مدل ازرویکرد کمی استفاده گردید. دادههای موردنیاز پژوهش در بخش کیفی مبتنی برپنل خبرگانی دربردارنده 10 خبره بازاریابی درصنعت غذایی استفاده گردید. این افراد مبتنی بر روش نمونه گیری گلوله برفی انتخاب شده وفرایند انتخاب تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت همچنین به منظور تکمیل پرسشنامه ها در بخش کمی از جامعه خبرگان بازاریابی و فروش و مدیران و تحلیلگران در صنعت مواد غذایی نمونه ای 420 تایی با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس و فرمول نمونه گیری مربوط به روش مدلسازی معادلات ساختاری (فرمول کیو) گزینش گردید.گردآوری دادهها در بخش کیفی با استفاده از ابزار مصاحبه بدون ساختار ودر بخش کمی به وسیله پرسشنامه محقق ساخته به انجام رسید.نهایتاً دادههای گرداوری شده دربخش کیفی مبتنی بررویکردهرمنوتیک و تحت روش تحلیل محتوای کیفی و نرم افزار MAXQDA تحلیل گردیدند.داده های کمی نیزدرقالب پرسشنامه دردوبخش زبان شناسی برندوروانشناسی مصرف کننده ل گرداوری و با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری و نرم افزار AMOS مورد تحلیل قرار گرفتند.نتایج حاصل از بخش کیفی ابعاد هفت گانه مربوط به کاربرد زبان در فعالیت های برندسازی و شاخص های آن ها را مشخص کرد.بر اساس نتایج بخش کمی ابعاد هفت گانه زبانشناسی برند دارای تاثیر معنادار و مثبتی برروانشناسی مصرف کننده می باشند

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Identify brand linguistics indicators and its impact on the components of consumer psychology (Case Study: Food Industry)

نویسندگان [English]

  • Mina Ghaseminezhad 1
  • Shahnaz Nayebzadeh 2
  • Seyyedhasan Hataminasab 3
1 Department of Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
2 Professor, Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
3 Assistant Professor, Department of Business Management, Yazd Branch, Islamic Azad University, Yazd, Iran
چکیده [English]

identifying the indicators and components of brand linguistics as well as the existing dimensions in the process of consumer psychology of the first target brand and investigating the effect of brand linguistics dimensions on the dimensions of consumer psychology in the food industry is another goal of this research. A qualitative approach was used to identify the dimensions and indicators of brand linguistics and a quantitative approach was used to examine the significance and extent of the effects of the model components. The data required for the research were used in qualitative section based on an expert panel containing 10 marketing experts in the food industry. These individuals were selected based on the snowball sampling method and the selection process continued until theoretical saturation was achieved. Also, in order to complete the questionnaires in quantitative part, a sample of 420 marketing and sales experts and managers and analysts in the food industry were used using the available sample sampling method and the formula related to the structural equation modeling method. Data were collected in the qualitative part using semi-structured interview tools and in the quantitative part by a researcher-made questionnaire. Finally, the collected data were analyzed in the qualitative section based on the hermeneutic approach by using of qualitative content analysis method in MAXQDA software. Quantitative data were collected in the form of a questionnaire in two sections of brand linguistics and consumer psychology based on 75 questions and were analyzed using structural equation modeling in AMOS software.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand Linguistics
  • Consumer Psychology
  • Food industry
الجنانی، احمد نصیف (1389). پدیده اشتراک لفظی در زبان عربی. پژوهش و حوزه، 6، 48-69.
بیگ‌مرادی، رضا؛ روستا، علیرضا و دشمن‌زیاری، اسفندیار (1399). تبیین وفاداری مشتریان براساس شخصیت نام تجاری در صنعت لوازم خانگی، با رویکرد کیفی مبتنی بر تئوری داده‌بنیاد. مطالعات رفتار مضرف کننده، 7(1)، 130-144.
حاجی‌بابایی، حسین و قبادی‌لموکی، تحفه (1399). رویکردی نوین به پیوندهای احساسی برند: از نوستالژی تا عشق به برند. مطالعات رفتار مصرف­کننده، 7(2)، 89-104.
قاسمی­نژاد، مینا؛ نایب‌زاده، شهناز و حاتمی، حسن (1400). شناسایی شاخص­های زبان‌شناسی در فعالیت‌های برندینگ با نام و لوگوی برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(1)، 1-24.
نظریان، محمد؛ وظیفه‌دوست، حسین؛ حیدرزاده، کامبیز و حمدی، کریم (1398). ارائه الگوی رفتار ضدمصرف در بازار ایران با رویکرد نظریه داده‌بنیاد. مطالعات رفتار مصرف­کننده، 6(2)، 333-352.
محقق‌منتظری، مهیار؛ اکبری، محسن و ابراهیم‌پورازبری، مصطفی (1400). طراحی الگوی ایجاد صمیمت با مشتری در خدمات بیمه با استفاده از نظریه داده‌بنیاد. مطالعات رفتار مصرف­کننده، 8(2)، 1-31.
هاشمی، ابوالفضل (1388). آکوستیک و کنترل صدا. تهران: انتشارات یزدا.
References
Adelson, R. (2005). Hues and views: A cross-cultural study reveals how language shapes color perception. Journal of Experimental Psychology: General, 36(2), 26–36.
Al-Jannani, A. N. (2009). The phenomenon of verbal sharing in Arabic language. Research and Field Quarterly, 6, 48-69. (In Persian)
Beyg Moradi, R., Rusta, A., & Doshman Ziari, E. (2019). Explaining customer loyalty based on brand personality in the home appliance industry, with a qualitative approach based on grounded theory. Multiplicative Behavior Studies, 7(1), 130-144. (In Persian)
Carnevale, M., Luna, D. & Lerman, D. (2017). Brand linguistics: A theory-driven framework for the study of language in branding. International Journal of Research in Marketing, IN PRESS.
Cheema, A., & Patrick, V. M. (2008). Anytime versus only: Mind-sets moderate the effect of expansive versus restrictive frames on promotion evaluation. Journal of Marketing Research, 45(4), 462–472.
Chumley, L. (2017), Qualia and ontology: Language, semiotics, and materiality; an introduction, Signs and Society, 5(S1), S1-S20.
Clarke, T., & Costall, A. (2008). The emotional connotations of color: A qualitative investigation. Color Research & Application, 33(5), 406–410.
Dimofte, C.V. and Yalch, R.F. (2007). Consumer Response to Polysemous Brand Slogans. Journal of consumer research. 33,12-33.
Eckert, P. (2018), Meaning and linguistic variation: The third wave in sociolinguistics, Cambridge University Press.
Eifring, H., & Theil, R. (2005). Linguistics for students of Asian and African languages. Oslo, Norway: Institutt for østeuropeiske og orientalske studier.
Fernández, E. M., De Souza, R. A. & Carando, A. (2017), Bilingual innovations: Experimental evidence offers clues regarding the psycholinguistics of language change, Bilingualism: Language and Cognition, 20(2), 251-268.
García, N.A., Chelminski, P., & Hernández, E. G. (2013). The Effects of Language on Attitudes Toward Advertisements and Brands Trust in Mexico, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34:1, 77-92.
Ghasemi-Nejad, M., Nayebzadeh, S., & Hatami, H. (2021). Identifying linguistic indicators in branding activities with brand name and logo, Modern Marketing Research, Volume 11, Number 1, pp. 1-24. (In Persian)
Gregan-Paxton, J., Hibbard, J., Brunel, F., & Azar, P. (2002). So that's what that is: Examining the impact of analogy on consumers' knowledge development for really new products. Psychology and Marketing, 19(6), 533–550.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119.
Haji Babaei, H., & Qobadi Lemuki, T. (2019). A new approach to brand emotional bonds: from nostalgia to brand love. Consumer Behavior Studies, 7(2), 89-104. (In Persian)
Hashemi, A. (2008). Acoustics and sound control. Tehran: Yazda Publications. (In Persian)
Holmqvist, J., & Grönroos, C. (2012). How does language matter for services? Challenges and propositions for service research. Journal of Service Research, 15, 430–442.
Hong, F.C., Pecotidh, A. & Clifford, J. S. (2002). Brand Name Translation: Language Constraints, Product Attributes, and Consumer Perceptions in East and Southeast Asia. Journal of International Marketing 10(2), 29–45.
Kachersky, L., & Palermo, N. (2013). How personal pronouns influence brand name preference. Journal of Brand Management, 20(7), 558–570.
Khenfer, J. & Cuny, C. (2020), Brand preference in the face of control loss and service failure: The role of the sound of brands, Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102132.
Klink, R. R. (2000). Creating brand names with meaning: The use of sound symbolism. Marketing Letters, 11, 5–20.
Koslow, S., Shamdasani, P. N., & Touchstone, E. E. (1994). Exploring language effects in ethnic advertising: A sociolinguistic perspective. Journal of Consumer Research, 20(March), 575–585.
Kronrod, A., Grinstein, A., & Wathieu, L. (2012). Go green!! Should environmental messages be so assertive? Journal of Marketing, 76(1), 95–102.
Larsen, V., Luna, D., & Peracchio, L. A. (2004). Points of view and pieces of time: A taxonomy of image attributes. Journal of Consumer Research, 31(1), 102–111.
Leclerc, F., Schmitt, B. H., & Dubé, L. (1994). Foreign branding and its effects on product perceptions and attitudes. Journal of Marketing Research, 31(2), 263.
Lewy, V., Luna, D., & Peracchio, L. A. (1995). Points of view and pieces of time: A taxonomy of image attributes. Journal of Consumer Research, 31(1), 102–111.
Lohndal, T., Rothman, J., Kupisch, T., & Westergaard, M. (2019). Heritage language acquisition: What it reveals and why it is important for formal linguistic theories. Language and Linguistics Compass, 13(12), 124-151.
Lowrey, T. M. (2006). The relation between script complexity and commercial memorability. Journal of Advertising, 35(3), 7–15.
Lowrey, T. M., Shrum, L. J., & Dubitsky, T. M. (2003). The relationship between brand-name linguistic characteristics and brand-name memory. Journal of Advertising, 32(3), 701–707.
Luna, D., Carnevale, M., & Lerman, D. (2013). Does brand spelling influence memory? The case of auditorily presented brand names. Journal of Consumer Psychology, 23(1), 36–48.
Luxton, S., Reid, M., & Mavondo, F. (2017). IMC capability: antecedents and implications for brand performance. European Journal of Marketing. 51(3), 421-444.
McQuarrie, E., & Mick, D. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26(1), 37–54.
Mohaghegh Montazeri, M., Akbari, M., & Ebrahimpour Azbari, M. (2021). Designing a model to create intimacy with the customer in insurance services using foundational data theory, consumer behavior studies, 8(2). 1-31. (In Persian)
Nazarian, M., Vazifedoost, H., Heidarzadeh, K., & Hamdi, K. (2019). Presenting the pattern of anti-consumer behavior in the Iranian market with the foundational data theory approach. consumer behavior studies, 6(2), 333-352. (In Persian)
Phillips, B. J., & McQuarrie, E. F. (2004). Beyond visual metaphor: A new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory, 4(1), 113–136.
Ramírez, S. A. O., Veloutsou, C. & Morgan-Thomas, A. (2019). I hate what you love: brand polarization and negativity towards brands as an opportunity for brand management, Journal of Product & Brand Management.
Schmitt, B. (2012). The consumer psychology of brands. Journal of consumer Psychology, 22(1), 7-17.
Schmitt, B.H., Pan, Y. & Tavassoli, N.T. (1994). Language and Consumer Memory: The Impact of Linguistic Differences between Chinese and English. Journal of consumer research, 21, 88-109.
Subkowski, E. (2019), Brand Linguistics: Study of Sound Symbolism and Consumer Language Fluency on Brand Name Attitudes and Perceptions, Faculty of the University Honors Program Northeastern Illinois University.
Walther, J. B. (2006). Nonverbal dynamics in computer-mediated communication, or :( and the net :('s with you, :) and you :) alone. In V.Manusov, & M. L. Patterson (Eds.), Handbook of nonverbal communication (pp. 461–479). Thousand Oaks, CA: Sage.
Wang, Z., Arndt, A. D., Singh, S. N., Biernat, M., & Liu, F. (2013). “You lost me at hello”: How and when accent-based biases are expressed and suppressed. International.Journal of Research in Marketing, 30(2), 185–196.
Wider, S., von Wallpach, S. & Mühlbacher, H. (2018), Brand management: Unveiling the delusion of control, European Management Journal, 36(3), 301-305.
Yorkston, E., & Menon, G. (2005). A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of Consumer Research, 31, 43–51.
Zhang, S., & Schmitt, B. H. (2001). Creating local brands in multilingual international markets. Journal of Marketing Research, 38(August), 313–325.
Zhang, S., Schmitt, B., & Haley, H. (2003). Language and culture: A new approach to consumer behavior in international marketing research. In S. C. Jain (Ed.), State of the art in research in international marketing. Northampton, MA: Edward Elgar.
Zlatev, J. (2015). Cognitive semiotics. In International handbook of semiotics (pp. 1043-1067). Springer, Dordrecht.