بررسی تأثیر انواع طنز بر ویروسی شدن پیام‌های تبلیغاتی: سبک طنز و پیوندهای اجتماعی مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسندگان

1 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشکده پردیس البرز، دانشگاه تهران

10.34785/J018.2022.002

چکیده

در عصر حاضر که سرعت و رقابت دو اصل مهم در فعالیت‌های تجاری و صنعتی به شمار می‌روند، تبلیغات در جلب توجه و متقاعدسازی مصرف‌کنندگان نقش بسیار مهمی پیدا کرده است. طنز یکی از انواع جاذبه‌های تبلیغاتی است و می‌تواند موجب برجسته شدن برند و تمایل مخاطبان به اشتراک‌گذاری تبلیغات و درنتیجه موجب گسترش پیام تبلیغاتی و ویروسی شدن آن شود. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر انواع طنز بر ویروسی شدن تبلیغات با توجه به سبک طنز مخاطب و پیوندهای اجتماعی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی می‌باشد. برای رسیدن به هدف این تحقیق، از روش شبه‌آزمایشی استفاده شده است. در این تحقیق، با انتخاب هشت کلیپ تبلیغاتی برندهای مختلف (با توجه به نوع طنز به‌کار رفته در هر یک از کلیپ‌های تبلیغاتی) پس از مشاهده این کلیپ‌های تبلیغاتی میزان تمایل مشارکت‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری کلیپ‌های تبلیغاتی اندازه‌گیری شد. در این آزمایش 236 نفر از مصرف‌کنندگان به‌عنوان نمونه آماری مشارکت داشتند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که طنز و انواع طنز تأثیر معناداری بر ویروسی شدن تبلیغات دارد، همچنین متغیر پیوندهای اجتماعی مصرف‌کنندگان رابطه بین ویروسی شدن تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و انواع طنز را تعدیل می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Humor Types on the Advertising Virality: Humor Style and Social Ties of Consumers in Social Networks

نویسندگان [English]

  • Mohammad Rahim Esfidani 1
  • Tahmoureth Hassangholipour Yasouri 2
  • Nima Barmar 3
1 Assistant Professor, faculty of Management, University of Tehran
2 Business Administration Department, Faculty of Management , University of Tehran, Tehran, Iran
3 Master of Business Managemen/,Faculty of Management/ Alborz Campus Faculty/University of Tehran,
چکیده [English]

In the present era, where speed and competition are two important principles in commercial and industrial activities, advertising has played a very important role in attracting the attention and convincing consumers. Humor is one of the types of advertising attractions and can highlight the brand and the audience's desire to share ads, and thus spread the advertising message and make it viral. The purpose of this study is to investigate the effect of different types of humor on the virality of advertising according to the humor style of the audience and the social connections of consumers in social networks. To achieve the purpose of this study, a quasi-experimental method was used. Seven types of humor were selected from a pool of humorous ads and the participants willingness to share was measured after watching the ads. 236 consumers participated in this study as a statistical sample. The results of this study showed that humor and types of humor have a significant effect on the virality of advertising. Also, the variable of social links of consumers modulates the relationship between the virality of advertisements on social networks and types of humor.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Viral Advertising
  • Humor
  • Types of Humor
  • Social Networks
منابع
تک رسا (1399). گزارش صنعت تبلیغات دیجیتال در ایران: نگاهی به تبلیغات دیجیتال و زیرساخت‌های اینترنت و موبایل در ایران، تهران: تک رسا.
حقیقی‌نسب، منیژه؛ احدی، پری و حقدادی، الهام (1399). تأثیر پیوندهای اجتماعی بر پاسخ مصرف‌کنندگان به تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7 (1)، 22-46.
خالوزاده‌مبارکه، سجاد؛ مانیان، امیر و حسنقلی‌پور، طهمورث (1398). طراحی مدل ارتقای تجربه و پاسخ مشتری با استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (1)، 287-310.
عزیزی، شهریار و نصیری، مرضیه (1392). تحلیل محتوای جاذبه‌ها و شیوه‌های اجرا در آگهی‌های تلویزیونی ایران. فصلنامه پژوهش‌های ارتباطی، 6 (1)، 85-103.
کیماسی، مسعود و خوشنویس، مژده (1400)، تحلیل رفتار مشتریان با رویکرد اندازه‌گیری توجه بصری کاربران به تبلیغات بنر وب‌سایت. مطالعات رفتار مصرف کننده، 8 (1)، 22-37.
References
Attia, A. M., Fakhr, R. A., Shalaby, M., & Attia, H. (2018). Social media marketing and behavioural change: a showcase from Tunisia's Jasmine Revolution. International Journal of Islamic Marketing and Branding, 3(4), 324-340.
Azizi, Shahriyar, Nasiri, Marziyeh (2013). Content analysis of TV ads: A focus on commercials’ appeals and methods of presentation. Quarterly Journal of Communication Research, 20 (1), 85-103. (In Persian)
Bhattacharya, S., Gaurav, K., & Ghosh, S. (2019). Viral marketing on social networks : An epidemiological perspective. Physica A, 525, 478–490. https://doi.org/10.1016/j.physa.2019.03.008
Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral?. Journal of marketing research, 49(2), 192-205.
Catanescu, C. & Tom, G. (2001). Types of Humor in Television and Magazine Advertising”. Review of Business-Saint Johns University, 22(1), 92–95.
Cline, T. W., Altsech, M. B., & Kellaris, J. J. (2003). When does humor enhance or inhibit ad responses? - the moderating role of the need for humor. Journal of Advertising, 32(3), 31–45. https://doi.org/10.1080/00913367.2003.10639134
Chang, J. H., & Wang, S. H. (2019). Different levels of destination expectation: The effects of online advertising and electronic word-of-mouth. Telematics and Informatics, 36, 27-38.
Dickey, I. J., & Lewis, W. F. (2010). The Evolution (Revolution) of Social Media and Social Networking as a Necessary Topic in the Marketing Curriculum: A Case for Integrating Social Media into Marketing Classes. University of Dayton - Management and Marketing Faculty Publications, 140–143.
Duncan, W. J., Smeltzer, L. R., & Leap, T. L. (1990). Humor and Work: Applications of Joking Behavior to Management. Journal of Management, 16(2), 255–278. https://doi.org/10.1177/014920639001600203
Ferri, F., Grifoni, P., & Guzzo, T. (2012). New forms of social and professional digital relationships: the case of Facebook. Social Network Analysis and Mining, 2(2), 121–137. https://doi.org/10.1007/s13278-011-0038-4
Fotiadis, A. K., & Stylos, N. (2017). The effects of online social networking on retail consumer dynamics in the attractions industry: The case of ‘E-da’ theme park, Taiwan. Technological Forecasting and Social Change, 124, 283–294. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2016.06.033
Haghighi Nasab, M., Ahadi, P., & Haghdadi, E. (2020). The impact of social bonds on consumer responses to advertising on social networks. Consumer Behavior Studies Journal, 7 (1), 22 46. (In Persian)
Harlow, S. (2013). It was a" Facebook revolution": Exploring the meme-like spread of narratives during the Egyptian protests. Revista de Comunicación, 12, 59–82.
Huang, Y. (2020). Hyperboles in advertising: a serial mediation of incongruity and humour. International Journal of Advertising, 39(5), 719–737. https://doi.org/10.1080/02650487.2019.1686331
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59–68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Khalouzadeh Mobarakeh, Sajjad , Manian, Amir  and Hasangholipour Yasori, Tahmoures, (2019). Designing a customer experience and response improvement model using social media marketing. Consumer Behavior Studies Journal, 6 (1), 287-309. (In Parsian)
Keimasi, M and Khoshnevis, M (2021). Analyzing customers' behaviors with approach of measuring Visual Attention of Users to Websites Banner Advertising. Consumer Behavior Studies Journal, 8 (1), 23-37. (In Parsian)
Kilian, T., Hennigs, N., & Langner, S. (2012). Do Millennials read books or blogs? Introducing a media usage typology of the internet generation. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 114–124. https://doi.org/10.1108/07363761211206366
Luevano, V. X., Pablo, J. N., Velazquez, M. L., Chance, B., & Ramirez, B. (2021). Attachment as a predictor of attraction to humor styles. Personality and Individual Differences, 173, 110634. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.paid.2021.110634
Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir, K. (2003). Individual differences in uses of humor and their relation to psychological well-being: Development of the Humor Styles Questionnaire. Physical Review A, 32(6), 3817–3820. https://doi.org/10.1103/PhysRevA.32.3817
Menéndez-Aller, Á., Postigo, Á., Montes-Álvarez, P., González-Primo, F. J., & García-Cueto, E. (2020). Humor as a protective factor against anxiety and depression. International Journal of Clinical and Health Psychology, 20(1), 38–45. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.ijchp.2019.12.002
Miczo, N., & Averbeck, J. M. (2020). Perceived partner humor use and relationship satisfaction in romantic pairs: The mediating role of relational uncertainty. Humor, 33(4), 513–534.
Mills, A. J. (2012). Virality in social media: the SPIN Framework. Journal of Public Affairs, 12(1), 162–169. https://doi.org/10.1002/pa
Mohsenin, S., Sharifsamet, S., Esfidani, M.R. and Skoufa, L.A. (2018), "Customer decision-making styles as a tool for segmenting digital products market in Iran", Journal of Islamic Marketing, Vol. 9 No. 3, pp. 560-577. https://doi.org/10.1108/JIMA-04-2017-0041
Petrescu, M. (2015). Viral Advertising and the Implications of Social Media. In Marketing and Consumer Behavior: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications (pp. 1248-1267.). IGI Global.
Reichhart, P., Spann, M., & Pescher. (2014). Consumer Decision-making Processes in Mobile Viral Marketing Campaigns. Journal of Interactive Marketing, 28, 43–54.
Rothwell, E., Ellington, L., Planalp, S., & Crouch, B. (2012). Exploring challenges to telehealth communication by specialists in poison information. Qualitative Health Research, 22, 67–75.
Seneviratne, D., & Molesworth, B. R. C. (2015). Employing humour and celebrities to manipulate passengers’ attention to pre-flight safety briefing videos in commercial aviation. Safety Science, 75, 130–135. https://doi.org/10.1016/j.ssci.2015.01.006
Shin, H., & Larson, L. R. L. (2020). The bright and dark sides of humorous response to online customer complaint. European Journal of Marketing, 54(8), 2013–2047. https://doi.org/10.1108/EJM-08-2018-0522
Silvia, P. J., Rodriguez, R. M., & Karwowski, M. (2021). Funny selves: Development of the Humor Efficacy and Identity Short Scales (HEISS). Personality and Individual Differences, 182, 111093. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.paid.2021.111093
Tach Resa (2020). A report of digital advertising, infrastructes and mobile in Iran, Tehran: Tach Resa. (In Persian)
Taecharungroj, V., & Nueangjamnong, P. (2015). Humour 2.0: Styles and Types of Humour and Virality of Memes on Facebook. Journal of Creative Communications, 10(3), 288–302. https://doi.org/10.1177/0973258615614420
Tellis, G. J., MacInnis, D. J., Tirunillai, S., & Zhang, Y. (2019). What Drives Virality (Sharing) of Online Digital Content? The Critical Role of Information, Emotion, and Brand Prominence. Journal of Marketing, 83(4), 1–20. https://doi.org/10.1177/0022242919841034
Terence A. Shimp. (2010). Advertising, Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications. South-Western Cengage Learning, 2010.
Vuorela, T., Alatalo, S., Oikarinen, E.-L., & Poutiainen, A. (2021). Young consumers’ views on humorous BELFcommunication. Corporate Communications: An International Journal, 26(2), 265–278. https://doi.org/10.1108/CCIJ-01-2020-0008
Yi, Y., Zhang, Z., & Gan, C. (2018). The effect of social tie on information diffusion in complex networks. Physica A: Statistical Mechanics and Its Applications, 509, 783–794. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.physa.2018.06.063
Zhang, Y., & Zinkhan, G. M. (2006). Responses to humorous ads: Does audience involvement matter? Journal of Advertising, 35(4), 113–127.
Zhu, Y., Lynette Wang, V., Wang, Y. J., & Wei, J. J. (2022). How to craft humorous advertisements across diverse cultures? Multi‐country insights from Brazilian, Chinese and American consumers. International Journal of Consumer Studies, 46(3), 716-730.