بررسی تأثیر انواع طنز بر ویروسی شدن پیام‌های تبلیغاتی: سبک طنز و پیوندهای اجتماعی مصرف کنندگان در شبکه های اجتماعی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسندگان

1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشکده پردیس البرز، دانشگاه تهران

2 استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

چکیده

در عصر حاضر که سرعت و رقابت دو اصل مهم در فعالیت‌های تجاری و صنعتی به شمار می‌روند، تبلیغات در جلب توجه و متقاعدسازی مصرف‌کنندگان نقش بسیار مهمی پیدا کرده است. طنز یکی از انواع جاذبه‌های تبلیغاتی است و می‌تواند موجب برجسته شدن برند و تمایل مخاطبان به اشتراک‌گذاری تبلیغات و درنتیجه موجب گسترش پیام تبلیغاتی و ویروسی شدن آن شود. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر انواع طنز بر ویروسی شدن تبلیغات با توجه به سبک طنز مخاطب و پیوندهای اجتماعی مصرف‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی می‌باشد. برای رسیدن به هدف این تحقیق، از روش شبه‌آزمایشی استفاده شده است. در این تحقیق، با انتخاب هشت کلیپ تبلیغاتی برندهای مختلف (با توجه به نوع طنز به‌کار رفته در هر یک از کلیپ‌های تبلیغاتی) پس از مشاهده این کلیپ‌های تبلیغاتی میزان تمایل مشارکت‌کنندگان برای به اشتراک‌گذاری کلیپ‌های تبلیغاتی اندازه‌گیری شد. در این آزمایش 236 نفر از مصرف‌کنندگان به‌عنوان نمونه آماری مشارکت داشتند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که طنز و انواع طنز تأثیر معناداری بر ویروسی شدن تبلیغات دارد، همچنین متغیر پیوندهای اجتماعی مصرف‌کنندگان رابطه بین ویروسی شدن تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و انواع طنز را تعدیل می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Effect of Humor Types on the Advertising Virality: Humor Style and Social Ties of Consumers in Social Networks

نویسندگان [English]

  • Nima Barmar 1
  • Mohammad Rahim Esfidani 2
  • Tahmoureth Hassangholipour Yasouri 3
1 Master of Business Managemen/,Faculty of Management/ Alborz Campus Faculty/University of Tehran,
2 Assistant Professor, faculty of Management, University of Tehran
3 Business Administration Department, Faculty of Management , University of Tehran, Tehran, Iran
چکیده [English]

In the present era, where speed and competition are two important principles in commercial and industrial activities, advertising has played a very important role in attracting the attention and convincing consumers. Humor is one of the types of advertising attractions and can highlight the brand and the audience's desire to share ads, and thus spread the advertising message and make it viral. The purpose of this study is to investigate the effect of different types of humor on the virality of advertising according to the humor style of the audience and the social connections of consumers in social networks. To achieve the purpose of this study, a quasi-experimental method was used. Seven types of humor were selected from a pool of humorous ads and the participants willingness to share was measured after watching the ads. 236 consumers participated in this study as a statistical sample. The results of this study showed that humor and types of humor have a significant effect on the virality of advertising. Also, the variable of social links of consumers modulates the relationship between the virality of advertisements on social networks and types of humor.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertising
  • Viral Advertising
  • humor
  • Types of Humor
  • Social networks