تاثیر شبکه های اجتماعی بر روابط برند آنلاین: نقش تعدیل گری تجربه برند آنلاین

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی-دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات تهران

2 مدیر گروه بازرگانی دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات

3 رئیس واحد دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی

چکیده

در‌ دنیای‌ امروز‌ کسب سهم بیشتر از بازار مصرف، هدف اصلی شرکت‌ها و صاحبان‌ صنایع‌ به شمار می‌رود. محبوبیت زیاد و مزایای بالقوه رسانه اجتماعی، همچنین دسترسی آسان و گسترده، کاهش‌ هزینه ادراک و کارایی بـالا در ارتباطات، شرکت‌های بسیاری را به شرکت در چنین فضاهایی ترغیب می‌کنند. هدف از پژوهش حاضر تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر روابط برند آنلاین با تعدیل‌گری تجربه برند آنلاین است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از لحاظ روش، توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق شامل کاربران شبکه‌های اجتماعی، متخصصان بازاریابی و مدیران کسب‌وکارهای فعال در محیط آنلاین سطح شهر تهران بوده که با استفاده از فرمول آماری کوکران و کرجسی و مورگان، تعداد 384 نفر با روش نمونه‌گیری تصادفی مورد تحلیل قرار گرفتند. برای این پژوهش، از پرسشنامه محقق ساخته‌ استفاده گردید و روایی و پایایی آن مورد آزمون قرار گرفت. ضریب آلفای کرونباخ 901/0 به‌دست‌آمده است. همچنین از تکنیک معادلات ساختاری برای سنجش تأثیر متغیرها با استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس استفاده‌شده است. یافته‌ها نشان داد ابعاد شبکه‌های اجتماعی (منافع تجربی، منافع عملکردی) نقش مهمی در تعیین روابط برند آنلاین افراد ایفا می‌کنند و همچنین تجربه برند آنلاین به‌عنوان متغیر تعدیل گر و متغیرهای شبکه‌های اجتماعی بر روابط برند آنلاین تأثیر مثبت و معناداری دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The effect of social networks on online brand relationships: The moderating role of online brand experience

نویسندگان [English]

  • AMIN MOHAMMADI 1
  • Hossein Vazifedoost 1
  • Karim Hamdi 2
  • farhad hosseinzadeh lotf 3
1 Department of Business Management, Islamic Azad University, Science and Research Branch of Tehran
2 Director of the Department of Commerce of the Azad University of Science and Research
3 Head of Islamic Azad University, Central Tehran Branch
چکیده [English]

Todays, gaining more share from the consumer market is the main purpose of companies and industry owners. The high popularity and potential benefits of social media, easy access, reduced perception cost, and high efficiency in communications have encouraged many companies to attend such spaces. The present study aimed to investigate the effect of social networks on online brand relationships by moderating online brand experience. This study was applied in terms of objective and descriptive-survey in terms of method. The statistical population of the study included the users of social network, marketing experts, and active business managers in social networks in Tehran. A number of 384 subjects were analyzed using random sampling and Cochran, Krejcie, and Morgan statistical formula. A researcher-made questionnaire was used for this study and its validity and reliability were tested. Cronbach's alpha coefficient was obtained as 0.901. In addition, structural equation technique was used to measure the effect of variables using PLS software. The findings indicated that the dimensions of social networks (experimental benefits, functional benefits) play a significant role in determining the online brand relationships of individuals. In addition, it was found that online brand experience as a moderator variable and social network variables have a significant positive effect on online brand relationships.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social networks
  • online brand relationships
  • online brand experience
  • consumer behavior
ابراهیمی، حـدیث و بـاقری قـلعه سلیمی، مرضیه (١٣٩٤). توسعه برند و نقش تبلیغات بازرگانی (مطالعه موردی: مـحصولات‌ شرکت‌ تبرک). مدیریت بازاریابی، 10 (26)، 114-93.
خداداد حسینی، سید حمید؛ سمیعی، نیلوفر و احمدی، پرویز (1397). تاثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر رفتار مصرف کنندگان، بررسی نقش ارزش ویژه برند، کیفیت رابطه برند و نگرش نسبت به برند. مطالعات رفتار مصرف کننده، 5 (1)، 37-59.
خسروزاده، شیرین؛ حیدرزاده‌هنزایی، کامبیز؛ عبدالوند، محمدعلی و خون‌سیاوش، محسن (1400). پدیدارشناسی ارزش ادراک‌شده توسط گشت‌زن‌های مراکز خرید و مال‌ها. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8 (3)، 33-56.
خیری، بهرام و روزبه، صدیقه (1395). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر روابط برند- مصرف‌کننده، دومین کنفرانس بین المللی حسابداری، اقتصاد و مدیریت مالی، شهرکرد، دانشگاه پیام نور واحد شهرکرد.
دهقانی سلطانی، مهدی؛ محمدی، اسفندیار؛ پوراشرف، یاسان الله و سایه میری، کورش (1392)، بررسی عوامل مؤثر بر ارزیابی نگرش مصرف‌کنندگان از توسعه برند. مدیریت بازرگانی، 5 (1)، 85-104.
ﻓﺘﺤﯽ، ﺳﺮوش؛ وﺛﻮﻗﯽ، ﻣﻨﺼﻮر و ﺳﻠﻤﺎﻧﯽ، ﮔﻮدرز (1393). ﺑﺮرﺳﯽ راﺑﻄﻪ ﻣﺼﺮف ﺷﺒﮑﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ ﻣﺠﺎزی ﺑﺎ ﺳﺒﮏ زﻧﺪﮔﯽ ﺟﻮاﻧﺎن. ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﺟﺎﻣﻌﻪﺷﻨﺎﺧﺘﯽ ﺟﻮاﻧﺎن، 4 (13)، 69-88.
محمدشفیعی، مجید؛ رحمت‌آبادی، یزدان و سلیمان‌زاده، امید (1398). تاثیر ارتباطات بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه برند، ارزش ویژه ارتباطی و پاسخ مشتری. مطالعات رفتار مصرف کننده، 6 (1)، 105-124.
مطهری‌نژاد، فاطمه؛ صمدی، سعید؛ طلابی، زینب و پوراشرف، یاسان‌الله (1393). بررسی رابطه بین برند و مصرف‌کننده (موردی مطالعه: لوازم خانگی برقی). مدیریت بازاریابی، 9 (23)، 127-147.
هنرمند، رحیم (1398). بررسی تاثیر نقش تجربه خرید آنلاین بر رضایت و قصد خرید آنلاین مشتریان شرکت دیجی کالا. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، شماره 14 (جلد دوم)، 89-103.
References                                           
Akrout, H., & Nagy, G. (2018). Trust and commitment within a virtual brand community: The mediating role of brand relationship quality. Information & Management55(8), 939-955.‏
Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing73(3), 52-68.‏
Castells, M. (2009). Communication power: Oxford University Press. Inc. NewYork, USA ISBN199567042, 9780199567041.‏
Cheng, F. F., Wu, C. S., & Chen, Y. C. (2020). Creating customer loyalty in online brand communities. Computers in Human Behavior107, 105752.‏
Cheng, S. Y., White, T. B., & Chaplin, L. N. (2012). The effects of self-brand connections on responses to brand failure: A new look at the consumer–brand relationship. Journal of Consumer Psychology22(2), 280-288.‏
Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2010). A theoretical model of intentional social action in online social networks. Decision support systems49(1), 24-30.‏
Christodoulides, G. (2009). Branding in the post-internet era. Marketing theory9(1), 141-144.‏
Dehghani Soltani, M. Mohammadi, E. Pourashrafi, Y.A. Sayeh Miri, K & Ghahri Shirinabadi, E. (2014). Structural Equation Modeling Approach in Explaning the Effect of Experience, Trust and Brand Loyalty on Brand Equity. Journal of Marketing Management, 5 (1), 85-104. (In Persian)
Ebrahimi, H. Bagheri Galesalimi, M. (2015). Brand Extension Feedback: The Role of Advertising. (Case Study: Tabarrok Company Products). Journal of Marketing Management,10 (26), 93-114. (In Persian)
Fathi, S. Vosoughi, M., & Salmani, G. (2014). An Evaluation of the Relationship Between Virtual Social Network's Consumption and the Youth's Lifestyle. Journal of Sociological Studies of Youth, 4 (13), 69-88. (In Persian)
Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2014), Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis, Journal of Business Research, 150: 2.
Forrester (2014). Predictions 2015: Social media grows up. http://www.forrester.com/ Predictions+2015+Social+Media+Grows+Up/fulltext/-/E-res119621 (Accessed 25 September 2015.
F Susan, F., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business horizons54(3), 193-207.‏ http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.001.
Gretry, A., Horváth, C., Belei, N., & van Riel, A. C. (2017). “Don't pretend to be my friend!” When an informal brand communication style backfires on social media. Journal of Business Research74, 77-89.‏
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of service research13(3), 311-330.‏
Honarmand, R. (2019). The Effect of the Online Shopping Experience on Satisfaction and Online Customer buy Intent (Case Study: Digi kala company). Journal of New Research Approaches in Management and Accounting, 14 (2), 95-109. (In Persian)
Hsieh, P. L., & Wei, S. L. (2017). Relationship formation within online brand communities: Bridging the virtual and the real. Asia Pacific Management Review22(1), 2-9.‏
Hwang, J., & Kandampully, J. (2012). The role of emotional aspects in younger consumer‐brand relationships. Journal of Product & Brand Management.‏ 21 (2): 98–108.
Kheiry, B., & Rouzbeh, S. (2016). Investigating the Effect of Social Media Marketing on the Consumer–Brand Relationship. 2th International Conference on Accounting, Economics and Financial Management. (In Persian)
Khodadad Hosseini, H., Samiei, N., & Ahmadi, P. (2018). The Effect of Social Media Marketing on Consumer Behavior; Investigating the Role of Brand Equity, Brand Relationship Quality and Attitude towards Brand. Consumer Behavior Studies, 5 (1), 37-59. (In Persian)
khosrozadeh, S., Heidarzadeh, K., Abdolvand, M. A. (2021). The phenomenology of perceived value by shopping centers and malls’ browsers. Consumer Behavior Studies, 8 (3), 33-56. (In Persian)
Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A. (2014). Will social media kill branding?. Business Horizons, 58(1), 35-44.
Kumar, J., & Nayak, J. K. (2018). Brand community relationships transitioning into brand relationships: Mediating and moderating mechanisms. Journal of Retailing and Consumer Services45, 64-73.‏
Kumar, J., & Nayak, J. K. (2019). Brand engagement without brand ownership: a case of non-brand owner community members. Journal of Product & Brand Management.‏
Lim, J., & Richardson, J. C. (2016). Exploring the effects of students' social networking experience on social presence and perceptions of using SNSs for educational purposes. The Internet and Higher Education29, 31-39.‏
Michaelidou, N., Siamagka, N. T., & Christodoulides, G. (2011). Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands. Industrial marketing management40(7), 1153-1159.‏
Mohammad Shafiee, M., Rahmatabadi, Y., & Soleymanzadeh, O. (2019). The impact of social networks marketing communication on brand equity, relationship equity and customer responses, 6 (1), 105-124. (In Persian)
Morgan-Thomas, A., & Veloutsou, C. (2013). Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience. Journal of Business Research66(1), 21-27.‏
Motaharinejad, F., Samadi, S., Tolabi, Z., & Pour Ashraf, Y. A. (2014). Studying the Relationship Between Brand and Consumer ( Case Study: Electrical Home Appliance). Journal of Marketing Management, 9 (23), 127- 147. (In Persian)
Pansari, A., & Kumar, V. (2018). Customer engagement marketing. In Customer engagement marketing, 1-27.
Park, H., & Kim, Y. K. (2014). The role of social network websites in the consumer–brand relationship. Journal of retailing and consumer services21(4), 460-467.‏
Poore, M. (2015). Using social media in the classroom: A best practice guide. Sage.‏
Rose, S., Hair, N., & Clark, M. (2011). Online customer experience: A review of the business‐to‐consumer online purchase context. International Journal of Management Reviews13(1), 24-39.‏
Schmitt, B. (2009). The concept of brand experience. Journal of brand management16(7), 417-419.‏
Serkisian, L.G., & Kanuk, L.L. (2007). Consumer Behavior, ninth ed. Prentice-Hall Inc, NJ.
 
Shiau, W. L., & Luo, M. M. (2012). Factors affecting online group buying intention and satisfaction: A social exchange theory perspective. Computers in Human Behavior28(6), 2431-2444.‏
Song, P., Zhang, C., Xu, Y. C., & Huang, L. (2010). Brand extension of online technology products: Evidence from search engine to virtual communities and online news. Decision support systems49(1), 91-99.‏
Steven, A., & Purwanegara, M. S. (2015). Is There Any Possibility for Famous Local Bakery in Indonesia to make Brand Alliance with AirAsia. Procedia-Social and Behavioral Sciences169, 170-177.‏
Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services41, 48-59.‏
Veloutsou, C. (2007). Identifying the dimensions of the product-brand and consumer relationship. Journal of Marketing Management23(1-2), 7-26.‏
Williams, K., & Durrance, J. C. (2008). Social networks and social capital: Rethinking theory in community informatics. The Journal of Community Informatics4(3).‏