واکاوی نقش صمیمت بر رفتار خرید مصرف کننده گان محصولات الکترونیکی در استان کرمانشاه با در نظر گرفتن بعد احساسی و عملکردی برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسندگان

استادیار و عضو هیات علمی گروه مدیریت دانشگاه پیام نور ، تهران ، ایران

10.34785/j018.2022.884

چکیده

امروزه تحلیل رفتار مصرف کنندگان و آگاهی از آنچه که در ذهن آنان می گذرد برای جهت دهی مناسب رفتاری و ارائه محصولات متناسب با نیازها و خواسته های آنها در امر بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است. شرکت های مختلف کالاهای خود را با برندهای مختلف روانه بازار نموده و تلاش می نمایند تا نظرات مثبت مشتریان را جلب نموده و با ایجاد صمیمت و روابط دو جانبه نزدیک ، جایگاه مناسبی را در ذهن آنان ایجاد نمایند. بر همین اساس در مطالعه حاضر تلاش شده است تا نقش صمیت و تأثیر آن بر رفتار خریداران محصولات الکترونیک (گوشی همراه، تبلت و لپ تاپ) مورد مطالعه و بررسی قرار گیرد. برای این منظور بر اساس فرمول کوکران 384 نفر از مشتریانی که از فروشگاه های لوازم الکترونیکی در سطح شهر کرمانشاه اقدام به خرید نموده اند به شیوه تصادفی به عنوان نمونه آماری انتخاب شده اند. پژوهش حاضر، بر حسب هدف کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی- علی است. از مطالعات کتابخانه ای و میدانی برای گردآوری داده ها استفاده شده است. داده های میدانی با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع آوری شده است.
نتایج حاصل از این مطالعه نشان می دهد که وضعیت تمامی متغیرهای پژوهش از حالت مساعدی برخوردار است، هم بعد افشایی و هم بعد احساسی صمیمیت بالاتر از حد متوسط قرار دارند. صمیمیت با تأثیرگذاری مثبت بر بعد احساسی و عملکردی برند قصد به خرید را افزایش داده و در نهایت منجر به خرید می شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analyzing the role of intimacy on consumer behavior of electronic products in Kermanshah province by considering the emotional and functional dimension of the brand

نویسندگان [English]

  • mohsen aazami
  • Naser Tavreh
Assistant Professor, Faculty of Management, Payame Noor University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Today, Nowadays, analyzing the behavior of consumers and being aware of what is going on in their minds is of great importance for proper behavioral orientation and offering products tailored to their needs and wants in marketing. Different companies market their products with different brands and try to attract positive feedback from customers and create a good place in their minds by creating intimacy and close bilateral relations. Accordingly, in the present study, an attempt has been made to study the role of intimacy and its impact on the behavior of buyers of electronic products (mobile phones, tablets and laptops). For this purpose, according to Cochran's formula, 384 customers who have purchased from electronics stores in Kermanshah have been randomly selected as a statistical sample. The present study is descriptive-causal method. Library and field studies have been used to collect data. Field data were collected using a questionnaire tool.
The results of this study show that the status of all research variables is favorable. Both the disclosure and the emotional dimension of intimacy are above average. Intimacy increases the intention to buy by having a positive effect on the emotional and functional dimension of the brand and ultimately leads to buying.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Intimacy
  • emotional image of the brand
  • functional image of the brand
  • intention to buy and consumer behavior
منابع
محقق‌منتظری، مهیار؛ اکبری، محسن و ابراهیم‌پورازبری، مصطفی (1399). بررسی تأثیر صمیمیت در شکل‌گیری نیات رفتاری مشتریان بیمه نسبت به خدمات جدید: نقش میانجی باور و نگرش. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 19 (43)، 196-171.
 
References
Ahmad, M., & Ahmed, M. (2020). A Study of Customer Orientation and Customer Commitment in the Food Sector of Pakistan. The Lahore Journal of Business. 8(2), 1-32.
Baalbaki, S., & Guzmán, F. (2016). A consumer-perceived consumer-based brand equity scale. Journal of Brand Management, 23(3), 229-251.
Bakhtiar Nasrabadi, H., Hasangholipoor, T., Vedadhir, A. A., & Mira, S. A. (2019). Explanation of dialectic of skepticism and trust in the buying behavior of life insurance consumers «A Grounded Theory Study». Iranian Journal of Insurance Research.
Batra, R., & Homer, P.M. (2004). The situational impact of brand image beliefs. Journal of Consumer Psychology, 14(3), 318-330.
Beetles, A. C., & Harris, L. C. (2010). The role of intimacy in service relationships: an exploration. Journal of Services Marketing, 24(5), 347- 358.
Brighetti, G., Lucarelli, C., & Marinelli, N. (2014). Do emotions affect insurance? Review of
Behavioral Finance, 6(2), 136–154. Retrieved from https://doi.org/10.1108/RBF-04-
2014-0027
Brockner, J., & Higgins, E. T. (2001). Regulatory focus theory: Implications for the study of emotions at work. Organizational behavior and human decision processes, 86(1), 35-66.
Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D.B. (2012). Are social media replacing traditional media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35(9), 770-790.
Buil, I., Martínez, E., & Chernatony, L. De. (2013). the influence of brand equity on consumer responses. Journal of Consumer Marketing, 130(1), 62-74.
Camerer, C. ., Loewestein, G., & Prelec, D. (2004). Neuroeconomics: why economics needs
brains. Neuroeconomics: Why Economics Needs Brains, 106(3), 555–579.
Chen, S. C., & Quester, P. G. (2015). The relative contribution of love and trust towards customer loyalty. Australasian Marketing Journal (AMJ),23(1), 13-18
Dirsehan, T., & Kurtuluş, S. (2018). Measuring brand image using a cognitive approach: Representing brands as a network in the Turkish airline industry. Journal of Air Transport Management, 67, 85-93.
Eric, S. (2018).Creating customer intention to buy through customer intimacy strategy. International Journal of Economic Research, 15(3), 935-945
Jeon, S., & Kim, J. S. (2016). Effects of service failure on consumer responses across failure types: A moderating role of intimacy. Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(1), 46-53.
Kato, T., & Tsuda, K. (2018). A Management Method of the Corporate Brand Image Based on Customers’ Perception. Procedia Computer Science, 126, 1368-1377.
Keller, K.L. and Lehman, D.R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
Lanaj, K., Chang, C. H., & Johnson, R. E. (2012). Regulatory focus and work-related outcomes: a review and meta-analysis. Psychological bulletin, 138(5), 998.
Liang, T. P., Li, Y. W., & Turban, E. (2009). Personalized services as mpathic responses: The role of intimacy. PACIS 2009 Proceedings.
Mathews, C., Ambroise, L., & Brignier, J. M. (2009, May). Hedonic and symbolic consumption perceived values: opportunities for innovators and designers in the fields of brand and product design. Proceedings of the 9th EURAM (European Academy of Management) Conference.
Mohaghegh Montazeri, M; Akbari, M., & Ebrahimpour Azbari, M. (2020). Investigating the effect of intimacy in shaping the behavioral intentions of insurance customers towards new services: The mediating role of belief and attitude. Business Management Perspectives Quarterly, 19 (43), 171-196. (In Persian)
Mulia, D., Usman, H., & Parwanto, N. B. (2020). The role of customer intimacy in increasing Islamic bank customer loyalty in using e-banking and m-banking. Journal of Islamic Marketing, Ahead of Print.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behavior, PearsonPrentice Hall, NJ.
Solomon, M. R., Russell-Bennett, R., & Previte, J. (2019). Consumer behavior: buying, having, being (4th editio).
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. K. (2006). CONSUMER BEHAVIOUR A European Perspective (3th editio). Prentice Hall.
Vinh, T. T., & Huy, L. Van. (2016). The relationships among brand equity, brand preference, and purchase intention: empirical evidence from the motorbike market in Vietnam. International International Journal of Economics and Finance, 8(3), 75-84.
Wang, Y., Huscroft, J. R., Hazen, B. T., & Zhang, M. (2018). Green information, green certification and consumer perceptions of remanufctured automobile parts. Resources, Conservation and Recycling, 128, 187-196.
Yang, D., Lu, Y., Zhu, W., & Su, C. (2015). Going green: How different advertising appeals impact green consumption behavior. Journal of Business Research, 68(12), 2663-2675.
Yuan, S., Liu, L., Su, B., & Zhang, H. (2020). Determining the antecedents of mobile payment loyalty: Cognitive and affective perspectives. Electronic Commerce Research and Applications, 100971.