تحلیل رفتار مشتریان با رویکرد اندازه‌گیری توجه بصری کاربران به تبلیغات بنر وب‌سایت

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار بازاریابی، گروه MBA، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

2 دانشجوی دکتری، مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.

چکیده

از آنجایی که بودجه زیادی صرف تبلیغاتی می‌شود که فاقد اثربخشی هستند، لذا باید عناصر مهم به منظور افزایش اثربخشی تبلیغات و جلوگیری از اتلاف هزینه بررسی گردند. مرور مدل‌های رفتار خرید مشتریان نشان می‌دهد که جلب‌توجه مشتریان، موضوع کلیدی در جذب مشتریان است. با توجه به گسترش اثر تبلیغات بنری بر رفتار خرید مشتریان، هدف این پژوهش، سنجش تأثیر شخصی‌سازی بنرهای تبلیغاتی بر توجه بصری به تبلیغ است. برای بررسی این ارتباط از یک ماتریس 2(نوع تبلیغ)×2(نیاز شناختی کار) استفاده شد. 80 نفر در این آزمایش شرکت کردند تا چگونگی تأثیر اطلاعات برجسته شخصی در دو سطح مختلف نیاز شناختی کار بر توجه بصری سنجیده شود. همچنین این تأثیرات بر نگرش شرکت‌کنندگان نسبت به تبلیغ سنجیده شد. در این پژوهش توجه بصری، نگرش نسبت به تبلیغ و مانع هدف درک‌شده، متغیرهای وابسته و متغیرهای شخصی‌سازی و سطح نیاز شناختی متغیرهای مستقل هستند. برای اندازه‌گیری توجه بصری از سه مؤلفه‌ مجموع توجه بصری به تبلیغ، زمان اولین توجه بصری به تبلیغ و تعداد دفعات توجه بصری به تبلیغ استفاده شد. جمع‌آوری اطلاعات به وسیله‌ دستگاه ردیاب چشم انجام شد و برای سنجش نگرش و مانع هدف درک‌شده از پرسشنامه و از روش تحلیل عاملی دوطرفه برای سنجش ارتباط میان متغیرهای مستقل و وابسته استفاده شد. یافته‌ها نشان می‌دهد که شرکت‌کنندگان توجه بیشتر و طولانی‌تری به تبلیغات شخصی داشته‌اند. بااین‌حال، نیاز شناختی کار اثر شخصی‌سازی بر توجه را تعدیل می‌کند. همچنین، تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بین شخصی‌سازی و نیاز شناختی کار بر مانع هدف درک‌شده و نگرش نسبت به تبلیغ یافت نشد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Analyzing Customers' Behaviors with Approach of Measuring Visual Attention of Users to Websites Banner Advertising

نویسندگان [English]

  • Masoud Keimasi 1
  • Mozhde Khoshnevis 2
1 Assistant Professor, Marketing, MBA Department, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
2 PhD student, Marketing Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده [English]

Since a large budge is spent on advertisements that lack effectiveness, important elements should be investigated in order to increase the effectiveness of advertisements and avoid wasting expenditure. Reviewing the models of customers' buying behavior shows that customers' attraction is a key issue in attracting customers. With regard to the impact of banner advertising on customers' buying behavior, the purpose of this study is measuring the effect of personalization of banner advertising on visual attention to the advertisement. A 2(advertisement type)×2(task cognitive demand) matrix was used for exploring this relationship. 80 people participated in this test to measure the way by which the personalized information affects visual attention in two levels of task cognitive demand. These effects on participants' attitude toward advertisement were measured. In this research, visual attention, attitude toward advertisement and perceived goal impediment are dependent variables and personalization and cognitive demand are independent variables. Eye tracking device was used for collecting data about visual attention and questionnaire was used for measuring attitude and perceived goal impediment and two-way ANOVA was applied for measuring the relationship between dependent and independent variables. Findings show that participants pay more and longer attention to personalized advertisements in comparison to impersonalized advertisements. However, task cognitive demand mediates the effect of personalization on attention. There is no significant effect between personalization and task cognitive demand on perceived goal impediment and attitude toward advertisement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • personal advertising
  • visual attention
  • task cognitive demand
امینی، سعید؛ امینی، وحید؛ طاهری، حسین و احتشام‌راثی، رضا (1397). بررسی رابطه میان تبلیغات رسانه‌ها و پاسخ‌های هیجانی مشتریان در فروش محصولات بیمه‌ای. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 5 (2)، 111-134.
بزرگ‌خو، حامد؛ کیماسی، مسعود؛ اسفیدانی، محمدرحیم و ترکستانی، محمدصالح (1397). شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تاثیرگذار بر برند ملی ایران با رویکرد رفتارشناختی مصرف‌کننده. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 5 (2)، 83-110.
Amini, S., Amini, V., Taheri, H., & Ehteshamrasi, R. (2019). The relationship between Media advertising and the emotional response of the insurance products customers. Consumer Behavior Studies Journal, 5(2), 111-134. (in Persian)
Baek, T.H., & Morimoto, M. (2013). Stay away from me. Journal of Advertising, 41(1), 59-76.
Benway, J. P. (1998, October). Banner blindness: The irony of attention grabbing on the World Wide Web. In Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society Annual Meeting (Vol. 42, No. 5, pp. 463-467). Sage CA: Los Angeles, CA: SAGE Publications.‏
Bozorgkhoo, H., Keimasi, M., Esfidani, M.R., & Torkestani, M.S. (2019). Identifying and Prioritizing the Factors Affecting Iran's Nation Brand with the consumer's Cognitive behavior approach. Consumer Behavior Studies Journal, 5(2), 83-110. (in Persian)
Calisir, F., & Karaali, D. (2008). The impacts of banner location, banner content and navigation style on banner recognition. Computers in Human Behavior24(2), 535-543.‏
Cho, C. H., & as-, U. O. T. A. A. I. A. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?. Journal of advertising33(4), 89-97.‏
De Keyzer, F., Dens, N., & De Pelsmacker, P. (2015). Is this for me? How consumers respond to personalized advertising on social network sites. Journal of Interactive Advertising15(2), 124-134.
Desimone, R., & Duncan, J. (1995). Neural mechanisms of selective visual attention. Annual review of neuroscience18(1), 193-222.‏
Gwizdka, J. (2010). Distribution of cognitive load in web search. Journal of the American Society for Information Science and Technology61(11), 2167-2187.‏
Hamborg, K. C., Bruns, M., Ollermann, F., & Kaspar, K. (2012). The effect of banner animation on fixation behavior and recall performance in search tasks. Computers in Human Behavior28(2), 576-582.‏
Harris, C. R., & Pashler, H. (2004). Attention and the processing of emotional words and names: Not so special after all. Psychological Science15(3), 171-178.‏
Howard, D. J., & Kerin, R. A. (2004). The effects of personalized product recommendations on advertisement response rates: The “try this. It works!” technique. Journal of consumer psychology14(3), 271-279.‏
Kalyanaraman, S., & Sundar, S. S. (2006). The psychological appeal of personalized content in web portals: Does customization affect attitudes and behavior?. Journal of Communication56(1), 110-132.‏
Li, C. (2016). When does web-based personalization really work? The distinction between actual personalization and perceived personalization. Computers in human behavior54, 25-33.‏
Li, K., Huang, G., & Bente, G. (2016). The impacts of banner format and animation speed on banner effectiveness: Evidence from eye movements. Computers in Human Behavior54, 522-530.‏
Malheiros, M., Jennett, C., Patel, S., Brostoff, S., & Sasse, M. A. (2012, May). Too close for comfort: A study of the effectiveness and acceptability of rich-media personalized advertising. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 579-588).‏
MacKenzie, S. B., & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of marketing53(2), 48-65.‏
Moray, N. (1959). Attention in dichotic listening: Affective cues and the influence of instructions. Quarterly journal of experimental psychology11(1), 56-60.‏
North, M., & Ficorilli, M. (2017). Click me: an examination of the impact size, color, and design has on banner advertisements generating clicks. Journal of Financial Services Marketing22(3), 99-108.‏
Pavlou, P. A., & Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: A research agenda. Journal of Interactive Advertising1(1), 61-77.‏
Phelps, J. E., D'Souza, G., & Nowak, G. J. (2001). Antecedents and consequences of consumer privacy concerns: An empirical investigation. Journal of Interactive Marketing15(4), 2-17.‏
Rodgers, S., & Thorson, E. (2000). The interactive advertising model: How users perceive and process online ads. Journal of interactive advertising1(1), 41-60.‏
Rutz, O. J., & Bucklin, R. E. (2012). Does banner advertising affect browsing for brands? clickstream choice model says yes, for some. Quantitative Marketing and Economics10(2), 231-257.‏
Sheehan, K. B., & Hoy, M. G. (1999). Flaming, complaining, abstaining: How online users respond to privacy concerns. Journal of advertising28(3), 37-51.‏
Simola, J., Kuisma, J., Öörni, A., Uusitalo, L., & Hyönä, J. (2011). The impact of salient advertisements on reading and attention on web pages. Journal of Experimental Psychology: Applied17(2), 174-190.‏
Smit, E. G., Van Noort, G., & Voorveld, H. A. (2014). Understanding online behavioural advertising: User knowledge, privacy concerns and online coping behaviour in Europe. Computers in Human Behavior32, 15-22.‏
Sundar, S. S., & Marathe, S. S. (2010). Personalization versus customization: The importance of agency, privacy, and power usage. Human Communication Research36(3), 298-322.‏
Sweller, J. (1988). Cognitive load during problem solving: Effects on learning. Cognitive science12(2), 257-285.‏
Tam, K. Y., & Ho, S. Y. (2005). Web personalization as a persuasion strategy: An elaboration likelihood model perspective. Information systems research16(3), 271-291.‏
Tucker, C. (2011, May). Social networks, personalized advertising, and perceptions of privacy control. In Proceedings of the tenth workshop on the economics of information security (WEIS).‏
Tucker, C. E. (2014). Social networks, personalized advertising, and privacy controls. Journal of marketing research51(5), 546-562.‏
Wolford, G., & Morrison, F. (1980). Processing of unattended visual information. Memory & Cognition8(6), 521-527.‏
Xu, D. J. (2006). The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China. Journal of computer information systems47(2), 9-19.‏
Yu, J., & Cude, B. (2009). ‘Hello, Mrs. Sarah Jones! We recommend this product!’Consumers' perceptions about personalized advertising: comparisons across advertisements delivered via three different types of media. International journal of consumer studies33(4), 503-514.‏