تعیین استراتژی بهینه بازاریابی با استفاده از روش های فرآیند تحلیل شبکه ای و تاپسیس در صنعت هتلداری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان

2 گروه آموزشی مدیریت بازرگانی،دانشکده علوم انسانی و اجتماعی،دانشگاه کردستان

چکیده

چکیده
پژوهش حاضر به منظور انتخاب استراتژی بهینه بازاریابی با استفاده از رویکرد تصمیم‌گیری چند معیاره (روش فرآیند تحلیل شبکه‌ای و تاپسیس) در هتل‌‌های سه ستاره و بالاتر شهر‌های کرمانشاه و سنندج در نیمه اول سال 1397 انجام شده است. جامعه آماری پژوهش، مدیران ارشد سطوح مختلف هستند که با توجه به محدود بودن تعداد این هتل‌ها همه‌ی آن‌ها مورد بررسی قرار گرفتند. بنابراین روش نمونه‌گیری از نوع تمام شماری است. برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه (در قالب ماتریس مقایسات زوجی) و برای تحلیل داده‌ها از نرم‌افزار‌های تخصصی سوپر دسیژن و نرم‌افزار تخصصی تاپسیس ( ام- سی- دی- ام اینجین) و اکسل استفاده شد.
معیار‌های مورد بررسی در این پژوهش عبارتند از: قابلیت‌های مدیریتی، قابلیت‌های ارتباط با مشتری، قابلیت‌های نوآوری در بازار، دارایی‌های منابع انسانی و دارایی‌های اعتباری و حسن ‌شهرت. همچنین استراتژی‌های اسلاتر و اولسون گزینه‌های انتخابی برای تعیین استراتژی بهینه در نظر گرفته شدند. نتایج نشان داد که در رویکرد تاپسیس استراتژی بازاریابی تهاجمی و در رویکرد فرآیند تحلیل شبکه‌ای استراتژی بازاریابی ارزشی بهینه‌ترین استراتژی بازاریابی بوده است. این نتایج رهنمود‌های لازم را جهت کسب مزیت رقابتی پایدار با توجه به منابع محدود و خاص بازاریابی برای مدیران هتل‌ها، با اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی مناسب فراهم آورده است.

کلمات کلیدی: استراتژی‌ بازاریابی، منابع و قابلیت‌های بازاریابی، مدیران هتل، رویکرد تصمیم‌گیری چند‌معیاره

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Determine the Optimal Marketing Strategy Using the ANP and TOPSIS Techniques in the Hotel Industry

نویسندگان [English]

  • Farhad Vafaie 1
  • Somaye Nasiri 2
1 Assistant Professor, Department of Business Administration, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran
2 Master of Business Administration, Faculty of Humanities and Social Sciences, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran
چکیده [English]

Abstract

The purpose of current study is to model the marketing strategy decision- making problem as a multi- criteria decision- making (MCDM) problem in private and luxury hotels of Kermanshah and Sanandaj cities. The statistical population of the study was senior managers of different levels. Due to the limited number of these hotels, all of them were examined. For data analysis, the Super decision software and MCDM engine and excel were used. According to five criteria (managerial capabilities, customer relationship capabilities, market innovation capabilities, human resource assets, and credit and good reputation assets) determined optimal marketing strategies. The results showed that in TOPSIS approach, aggressive marketing, and in the analytic network process (ANP) approach, the value marketing strategy were the most effective marketing strategy. The results provide guidance to private hotel managers on marketing strategies that can help them to obtain a competitive advantage by evaluating their specific and limited marketing resources.

Key words: marketing strategy, marketing resources and capabilities, manager's hotels, MCDM approach

کلیدواژه‌ها [English]

  • Marketing Strategy
  • Marketing Resources and Capabilities
  • Hotel Managers
  • MCDM Approach
ابراهیمی. مهدی؛ تاج‌زاده‌نمین، ابوالفضل؛ محمدیان، محمود و جیغ، نسیم (1394). گونه‌شناسی خدمات هتل‌ها برای آژانس‌های مسافرتی (مطالعه موردی: هتل‌های پنج ستاره شهر مشهد)، گردشگری شهری، 2 (2)، 191- 204.
آکر، دیوید. مدیریت استراتژیک بازار. ترجمه حسین صفرزاده, علی­اکبر فرهنگی، مهدی خادمی (1395). تهران:  انتشارات برآیند پویش.
پرچمی، نسیم و محمود­زاده، احد (1395). اولویت‌بندی عوامل مؤثر در ارتباط میان استراتژی‌های بازاریابی و ارائه خدمت با استفاده از رویکرد تصمیم‌گیری چندمعیاره (مطالعه موردی: بانک سپه کرمانشاه)، چهارمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش در علوم و تکنولوژی. دوره چهارم. 1-22.
بزرگ­خو، حامد؛ کیماسی، مسعود؛ اسفیدانی، محمد­رحیم و ترکستانی، محمد­صالح (1397). شناسایی و اولویت­بندی عوامل تاثیرگذار بر برند ملی ایران با رویکرد رفتار شناختی مصرف­کننده، فصلنامه مطالعات رفتار مصرف­کننده، دوره 5، شماره 2، 83-110
ترکمنی، کیمیا و کاظمی، مصطفی (1395). تدوین، اولویت‌بندی و مقایسه استراتژی‌های یک شرکت تولیدی با استفاده از مدل Fuzzy Topsis- SWOT و روش QSPM،  اولین کنفرانس ملی مدل‌ها و تکنیک‌های کمی در مدیریت. تعداد صفحات 11. Col: QMTM01-008
ثریائی، علی و مهرائی، سمانه (1392). بررسی و رتبه‌بندی استراتژی‌های بازاریابی مناسب به منظور دستیابی به مزیت رقابتی در هتل‌های غیردولتی (3 تا 5) ستاره استان مازندران، فصلنامه پژوهشگر(مدیریت)، 10 (30). صفحه 29.
حاجی‌پور، بهمن؛ مؤمنی، منصور و قاسمی، زهرا (1391). انتخاب استراتژی بازاریابی با استفاده از ترکیب روش‌های تصمیم‌گیری ANP و TOPSIS مورد مطالعه هتل‌های ممتاز و عادی مراکز استان های خوزستان، تهران و اصفهان، مجله مطالعات کمی در مدیریت، دوره 3، شماره 1، 99-112
خواجویی­پور، امین؛ محمدی‌نژاد، امیر؛ شعبان‌زاده، مهدی و خوبیاری‌شورباز، حسن (1395). انتخاب استراتژی بازاریابی رقابتی با به­کارگیری فرآیند تحلیل شبکه­ای (مطالعه موردی: شرکت تعاونی تولیدکنندگان پسته رفسنجان)، اقتصاد کشاورزی و توسعه، شماره 94, 25- 43.
رضایی‌منش، بهروز؛ رودساز، حبیب­اله؛ تقوی‌فرد، محمد­تقی؛ حقیقی‌کفاش؛ مهدی و کمرئی، عباس (96). شناسایی قابلیت‌ها و منابع لازم جهت تغییر در مدل کسب­وکار در بانک­های تجاری ایران، فصلنامه علمی- پژوهشی دانش سرمایه‌گذاری، 6 (21).
شافعی. رضا (1391). مطالعه تأثیرپذیری استراتژی­های حضور در بازار از نگرش­های مدیریتی و رابطه آن­ها با انتخاب الگوی سنجه­های بازاریابی در شرکت­های تولیدی صنعتی، فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (4)، 104-82.
گلشاهی. بهنام و زارعی، عظیم (1395). شناسایی قابلیت­های بازاریابی برون­گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید: نقش تعدیل­گری ساختار مشتری بنیاد. فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 6 (3)، 109- 126.
مؤمنی، منصور (1393). مباحث نوین تحقیق در عملیات، تهران: ناشر: مؤلف. چاپ ششم.
Reference
Aaker, D. (2016). Market  Strategic Management. Translator: Safar Zadeh, H., Farhangi, A., and Khademi, M. Tehran, Office of Cultural Research. (in Persian)
Aghazadeh, H. (2015). Strategic marketing management: Achieving superior business performance through intelligent marketing strategy. Procedia-Social and Behavioral Sciences207, 125-134.‏
Barney, J. (1991). Firm resources and sustained competitive advantage. Journal of management17(1), 99-120.‏
Bozorgkhou, H., Keimasi, M., Esfidani, M., & Torkestani, M. (2018). Identifying and Prioritizing the Factors Affecting Iran Nation Brand with the Consumers Cognitive Behavior Approach, Journal Motaleate Raftare Masrafkonande, (2) 5, 83-110. (in Persian)
Cacciolatti, L., & Lee, S. H. (2016). Revisiting the relationship between marketing capabilities and firm performance: The moderating role of market orientation, marketing strategy and organisational power. Journal of Business Research69(12), 5597-5610.‏
Calof, J. L., & Wright, S. (2008). Competitive intelligence. European Journal of marketing.‏, 42(7/8)
Daghfous, A., & Barkhi, R. (2009). The strategic management of information technology in UAE hotels: An exploratory study of TQM, SCM, and CRM implementations. Technovation29(9), 588-595.‏
Day, G. S., & Moorman, C. (2010). Strategy from the outside in: Profiting from customer value. McGraw Hill Professional.‏
Dombrowski, U., Intra, C., Zahn, T., & Krenkel, P. (2016). Manufacturing strategy–a neglected success factor for improving competitiveness. Procedia CIRP41, 9-14.‏
Ebrahimi, M., Tajzadeh, N., Mohammadian, A., & Mahmood Jigh, N. (2015). Typology of hotel services for travel agencies, case study: five-star hotels in Mashhad. City Tour Journal, 2(2), 191-204. (in Persian)
Edelman, L. F., Brush, C. G., & Manolova, T. (2005). Co-alignment in the resource–performance relationship: strategy as mediator. Journal of Business Venturing20(3), 359-383.‏
Fahey, L. (2007). Connecting strategy and competitive intelligence: refocusing intelligence to produce critical strategy inputs. Strategy & leadership.‏
Golshahi, B., & Zareie, A. (2016). Identifying the capabilities of external marketing effective in the performance of new product production: The role of customer structure adjustment. Journal of New marketing researches. 6th years. 3. 109-126. (in Persian)
Griffith, D. A. (2010). Understanding multi-level institutional convergence effects on international market segments and global marketing strategy. Journal of World Business45(1), 59-67.‏
Hajipour, B., Momeni, M., & Ghasemi, Z. (2012). Choosing a Marketing Strategy Using a Combination of Decision Techniques. Journal of Quantitative Studies in Management, NO (8), 92-101. (in Persian)
Hax, A. C., & Wilde, D. L. (2002). The Delta Model--Toward a Unified Framework of Strategy. Available at SSRN 344580.‏
Hooley, G. J., Greenley, G. E., Cadogan, J. W., & Fahy, J. (2005). The performance impact of marketing resources. Journal of business research58(1), 18-27.‏
Hooley, G. J., Piercy, N., & Nicoulaud, B. (2008). Marketing strategy and competitive positioning. Pearson Education.‏
Hughes, P., & Morgan, R. E. (2008). Fitting strategic resources with product-market strategy: Performance implications. Journal of Business Research61(4), 323-331.‏
Khajooei Pour, A., Mohammadi Nejad, A., Khoobyari Shoorbaz, H., & Shaban Zadeh. (2016). Choice a Competitive Marketing Strategy Using Analytic Network Process, Journal of Agricultural Economics and Development, 24 (94), 25-43. (in Persian)
Kim, N., Shin, S., & Min, S. (2016). Strategic marketing capability: Mobilizing technological resources for new product advantage. Journal of Business Research69(12), 5644-5652.‏
Kim, Y. A., Song, H. S., & Kim, S. H. (2009). A new marketing strategy map for direct marketing. Knowledge-Based Systems22(5), 327-335.‏
Kumar, V. (2015). Evolution of marketing as a discipline: What has happened and what to look out for. Journal of Marketing79(1), 1-9.‏
Luo, X., Sivakumar, K., & Liu, S. S. (2005). Globalization, marketing resources, and performance: Evidence from China. Journal of the academy of marketing science33(1), 50-65.‏
Mohaghar, A., Fathi, M., Karimi Zarchi, M., & Omidian, A. (2012). A combined VIKOR–fuzzy AHP approach to marketing strategy selection. Business Management and Strategy, 3(1) . (in Persian)
Momeni, M. (2014). New Topics in Operations Research, Tehran, Moalef. (in Persian)
Mu, J. (2013). Networking capability, new venture performance and entrepreneurial rent. Journal of Research in Marketing and Entrepreneurship.‏, 15(2), 101-123.
Mu, J. (2015). Marketing capability, organizational adaptation and new product development performance. Industrial Marketing Management49, 151-166.‏
Mu, J., & Di Benedetto, A. (2011). Networking capability and new product development. IEEE Transactions on Engineering Management59(1), 4-19.‏
Olavarrieta, S., & Friedmann, R. (1999). Market-oriented culture, knowledge-related resources, reputational assets and superior performance: a conceptual framework. Journal of strategic marketing7(4), 215-228.‏
Parchami, N., & Mahmoudzadeh, A. (2016). Prioritizing Effective Factors in the Relationship Between Marketing Strategies and Delivery Using Multi- Criteria Decision Making Approach. 4h International Conference on Research in Science and Technology. (in Persian)
Peters, J., Snowden, K., Lin, M. J. J., & Chen, C. J. (2008). Integration and knowledge sharing: transforming to long‐term competitive advantage. International Journal of Organizational Analysis.‏
Porter, M. E. (1980). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors.‏ The Free Press, Newyork.
Powers, T. L., & Hahn, W. (2004). Critical competitive methods, generic strategies, and firm performance. International Journal of Bank Marketing, ‏22, 43-64.
Rendón, O. H. P., Martínez, R. M., & Flores, M. S. R. (2014). Marketing strategies for hotel industry internationalization in Morelia. Procedia-Social and Behavioral Sciences148, 271-279.‏
Rezaei Manesh, B., Roodsaz, H., Taghavi Fard, M., Haghighi Kaffash, M., & Kamareie, A. (2017). Identify the Capabilities and Resources to Change the Business Model of Commercial Banks in Iran. Journal of Investment Knowledge, NO (21) . (in Persian)
Rhee, M., & Mehra, S. (2006). Aligning operations, marketing, and competitive strategies to enhance performance: An empirical test in the retail banking industry. Omega34(5), 505-515.‏
Saloner, G., Shepard, A., & Podolny, J. (Dec 2005). Strategic Management.
Samadipour, R., & Bazaee, Gh. A. (2014). Evaluating the Effective Factors on Marketing Management of Liquidity Absorption Techniques Using TOPSIS and AHP. Journal of Marketing Management, NO (22), 44-57. (in Persian)
Shafeai, R. (2012). Study the Effect of Managers Attitudes on Marketing Strategies and their Related to the Marketing Performance Metric in Industrial Companies. Journal of Advanced Marketing Research, NO (4), 82-104. (in Persian)
Slater, S. F., Hult, G. T. M., & Olson, E. M. (2010). Factors influencing the relative importance of marketing strategy creativity and marketing strategy implementation effectiveness. Industrial Marketing Management39(4), 551-559.‏
Slater, S. F., Olson, E. M., & Hult, G. T. M. (2006). The moderating influence of strategic orientation on the strategy formation capability–performance relationship. Strategic Management Journal27(12), 1221-1231.‏
Sorayaei, A., & Mehraee, S. (2013). Review and Ranking the Appropriate Marketing Strategy in Order to Achieve a Competitive Advantage. Journal of Management, 10th years, NO (30). (in Persian)
Spillan, J., & Parnell, J. (2006). Marketing resources and firm performance among SMEs. European management journal24(2-3), 236-245.‏
Srivastava, R. K., Fahey, L., & Christensen, H. K. (2001). The resource-based view and marketing: The role of market-based assets in gaining competitive advantage. Journal of management27(6), 777-802.‏
Valdani, E., & Arbore, A. (2015). Marketing Strategies. Elsevier Ltd., 14, 9216–9221.
Wright, S., Pickton, D. W., & Callow, J. (2002). Competitive intelligence in UK firms: a typology. Marketing Intelligence & Planning, 20(6), 349-360.
Wu, C. S., Lin, C. T., & Lee, C. (2010). Optimal marketing strategy: A decision-making with ANP and TOPSIS. International Journal of Production Economics127(1), 190-196.‏