آسیب‌شناسی دلایل افت خرید آنلاین در میان نسل زد جامعه ایرانی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کیفی)

نویسندگان

1 گروه حسابداری، واحد ایلام، دانشگاه آزاد اسلامی، ایلام، ایران

2 گروه ترویج و آموزش کشاورزی، واحد ایلام، دانشگاه آزاد اسلامی، ایلام، ایران

10.22034/cbsj.2024.140531.2654

چکیده

هدف اصلی پژوهش حاضر، آسیب‌شناسی دلایل افت خرید آنلاین در میان نسل زد جامعه ایرانی بود. پژوهش حاضر، مطالعه ای کیفی به شیوه پدیدارشناسی توصیفی بود. داده های این مطالعه با استفاده از ابزار مصاحبه عمیق نیمه ساختار یافته و رعایت حد اشباع نظری در بین 15 نفر از افراد متعلق به این نسل و دارای تجربه خرید آنلاین، گردآوری شد. متن مصاحبه ها با اخذ اجازه ضبط آنها از سوی مشارکت کنندگان، پیاده سازی و با استفاده از نرم افزار مکس کیودا و روش کلایزی تحلیل شد. بر اساس تحلیل داده ها، 11 مضمون اصلی مبین افت خرید از فروشگاه های انلاین، شامل ادراک از سیستم خرید آنلاین، پارامترهای نامناسب وب و محصول، فقدان کامیابی در چانه زنی، جایگاه‌سازی نامناسب بازار محصولات آنلاین، فقدان فرهنگ‌سازی و الگوسازی، فقدان رویکردهای تبلیغاتی واقع‌گرا، فشار محیط کلان، نقص مولفه‌های بازار، ضعف معیارشناسی روز جامعه هدف، ضعف زیرساختی خرید آنلاین و هنجارهای مصرف آنلاین خانوادگی از مصاحبه ها، استخراج شد. در نهایت بر مبنای نتایج بدست آمده، پیشنهادات کاربردی جهت احیاء محدد خرید آنلاین کالا از سوی نسل زد جامعه ارائه گردید. با توجه به شرایط دهکده جهانی، بررسی مشکلات و آسیب های کسب و کارها و خریدهای اینترنتی و آنلاین می تواند راه گشای بسیاری از مشکلات این نوع کسب و کارها باشد. و می توان به عنوان نوآوری این پژوهش به آن اشاره نمود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Pathology of the reasons for the decline of online shopping among the Z generation of Iranian society

نویسندگان [English]

  • fatemeh ahmadi 1
  • Mohammad Bagher Arayesh 2
1 , Department of Accounting, Ilam Branch, Islamic Azad university of Ilam, Iran
2 Department of Agricultural Extension and Education, Ilam Branch, Islamic Azad university of Ilam, Iran
چکیده [English]

The main goal of the current research was to analyze the reasons for the decline in online shopping among the generation Z of Iranian society. The current research was a qualitative study using descriptive phenomenology. The data of this study was collected using semi-structured in-depth interview tool and observing the theoretical saturation limit among 15 people belonging to this generation and having online shopping experience. The text of the interviews was analyzed by obtaining the permission to record them from the participants and using Max Kyoda software and the Claysey method. Based on the data analysis, 11 main themes showing the drop in purchases from online stores, including the perception of the online shopping system, inappropriate web and product parameters, lack of success in bargaining, inappropriate positioning of the online product market, lack of culture and modeling. , the lack of realistic advertising approaches, the pressure of the macro environment, the defects of the market components, the weakness of the criteria of the target society, the weakness of the infrastructure of online shopping and the norms of family online consumption were extracted from the interviews. Finally, based on the obtained results, practical suggestions were presented for the specific revival of the online purchase of goods by the generation Z community. Considering the conditions of the global village, examining the problems and damages of businesses and internet and online purchases can solve many problems of this type of business. And it can be mentioned as the innovation of this research.

کلیدواژه‌ها [English]

  • purchase decline
  • Z Generation
  • advertising
  • Buy online
اعرابی، سید محمد و بودلایی، حسن (1390). استراتژی تحقیق پدیدارشناسی. روش شناسی علوم انسانی، 17(68)، 58-31.  
الوانی، سید مهدی و بودلایی، حسن (1389). پدیدارشناسی در مطالعات کارآفرینی. علوم مدیریت ایران، 5(19)، 33-61.
بخشنده، قاسم و قشقایی، سمیرا (1399). مدل عوامل موثر بر تمایل بانوان به خرید پوشاک از فروشگاه های آنلاین. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 8 (31)، 185-204.
بخشی‌زاده‌برج، کبری؛ جباری، نعیمه و سلیمان زاده، امید (1400). تحلیل پدیدارشناسانه مصرفکنندگان پوشاک زنانه خارجی ( با رویکرد اصلاح مدل ذهنی مصرف کالای خارجی). بررسی­های بازرگانی،  19 (110)، 43-56.
پروری، پیمان (1398). خوانشی نو از روش پدیدارشناسی؛ بنیان های فلسفی، رویکردها و چارچوب اجرای تحقیق پدیدارشناسی. مطالعات جامعه‌شناختی، 11 (44)، 78-106.
خلیلی پالندی، فرشته؛ کردنائیج، اسداله؛ خدادادحسینی، سیدحمید و شیرخدایی، میثم (1400). مفهوم پردازی افت خرید نسل زد از دیدگاه نظریۀ ساخت­گرایی. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(4)، 21-34.
خواجه‌ئیان، داتیس؛ صلواتیان، سیاوش؛ کلی، شقایق و یزدانی، امیرحسین (1399). الگوی رفتاری نسل بومیان دیجیتال ایرانی در اینستاگرام: داده­کاوی در کلان داده­های شبکه اجتماعی.  پژوهش­های ارتباطی، 27(1)، 9-32.
دانایی‌فرد، حسن و مظفری، زینب (1387). ارتقاء روایی و پایایی در پژوهش‌های کیفی مدیریتی: تاملی بر استراتژی‌های ممیزی پژوهش. پژوهش‌های مدیریت، 1(1)، 131-162. 
دپارتمان آموزشی هاست ایران (1399). رازهای بازاریابی نسل Z. برگرفته از وب سایت به ادرس https://mag.hostiran.net/gen-z-marketing/، بازیابی در تاریخ 12/2/1400.
دنیای اقتصاد (1400). همه چیز درباره نسل Z. قابل دسترسی در وب سایت به آدرس https://donya-e-eqtesad.com، بازیابی به تاریخ 13 اردیبهشت 1401.
راسخ، شهاب (1396). نگاهی برالگوی خرید در نسل جدید (براساس متولدین میانه دهه ۱۹۹۰ در آمریکا برابر با دهه ۱۳۷۰ در ایران). قابل دسترسی از وب سایت به ادرس https://www.linkedin.com/pulse،  بازیابی در تاریخ 12/4/1401.
رستگار، عباسعلی؛ مسافری قمی، مراد؛ یزدانی، حمیدرضا؛ آذر، عادل و دامغانیان، حسین (1395). شناسایی گوناگونی ارزش­های کاری مبتنی بر تفاوت نسل­ها در محل کار. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 8(16)، 163-188.
شعبانی نشتایی، میترا؛ حیدرزاده‌هنزایی، کامبیز و منصوریان، یزدان (1396). نگاهی پدیدارشناختی به راهکار تقویت دلبستگی به برند در طبقات محصول. تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (2)، 43-62.
شکری، اسمعیل؛ حیدرزاده‌هنزائی، کامبیز و زابلی، روح‌اله (1396). نگاهی پدیدارشناسی به تمایل زنان به استفاده از خرید آنلاین. مطالعات اجتماعی-روانشناختی زنان، 15 (3)، 69-100.
کریمی علویجه، محمد رضا و علی طلب، رکسانا (1396). اثر نشانه های محیطی وب سایت بر قصد خرید با نقش میانجی حالات درونی مصرف کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (4)، 22-1.
گودرزی، ریحانه؛ حسینی، سیدرسول و طبائیان، سید کمال (1397). چارچوبی برای توسعه کارآفرینی دانشگاهی در رشته های علوم انسانی در ایران. توسعه کارآفرینی، 11(4)، 661-679.
مهرپرور، سمانه و احمدی، حنانه (1397). مطالعه ابژه‌های نسل زد به مثابه بومیان فناوری و رسانه‌های جدید. مطالعات رسانه های جدید، 4(2)، 59-37.
نظری، محسن؛ حاجی‌حیدری، نسترن و نصری، مصطفی (1391). بررسی تاثیر ویژگی­های فروشگاه اینترنتی B2C در قصد خرید اینترنتی مشتریان با استفاده از تکنیک تحلیل متقارن. مدیریت بازرگانی، 4 (4)، 127-146.
نیکخواه، هدایت‌الله؛ ظهیری نیا، مصطفی؛ بهروزیان، بهروز و فلاحی، احمد (1397). مطالعه جامعه شناسی ارزش‌های بین نسلی (مطالعه موردی: ساکنان شهرستان رودبار جنوب بر اساس نظریه زمینه ای. جامعه شناسی نهادهای اجتماعی، 5(11)، 289-320.
ویکی‌پدیا (1401). نسل زد. برگرفته از وب سایت به آدرس https://fa.wikipedia.org/wiki، بازیابی به تاریخ 13 اردیبهشت 1401.
 References
Abd Rashid, I. M., Abd Rani, M. J., Yusuf, B. N. M. & Shaari, M. S. (2015). The impact of service quality and customer satisfaction on customer's loyalty: evidence from fast food restaurant of Malaysia. International Journal of Information, Business and Management, 7(4), 201.
Al-Debei, M. M., Akroush, M. N., and Ashouri, M. I. (2015). Consumer attitudes towards online shopping. Internet Research, 25(5), 707–733.
Alwani, S. M., Budlai, H. (2010). Phenomenology in entrepreneurship studies. Iranian Journal of Management Sciences, 5(19), 61-33. (In Persian)
Arabi, S., & Boudelai, H. (2011). Phenomenological research strategy. Humanities Methodology Quarterly, 17(68), 31-58. (In Persian)
Arruda Filho, E. J. M., Simo˜es, J. D. S., & De Muylder, C. F. (2020). The low effect of perceived risk in the relation between hedonic values and purchase intention. Journal of Marketing Management, 36(1–2), 128–148.
Bakhshandeh, G., & Qashqai, S. (2019). The model of factors affecting women's willingness to buy clothes from online stores. Intelligent Business Management Studies, 8(31), 204-185. (In Persian)
Bakshizadeh Borj, K; Jabari, N; Suleimanzadeh, A. (2021). Phenomenological analysis of consumers of foreign women's clothing (with the approach of modifying the mental model of consumption of foreign goods). Bimonthly Journal of Business Studies, 19 (110), 43-56. (In Persian)
Chen, H. F., & Chen, S. H. (2019, January). How website quality, service quality, perceived risk and customer satisfaction affects repurchase intension? a case of Taobao online shopping. In Proceedings of the 10th international conference on E-education, E-business. E-management and E-learning, 326–328.
Corbin, J., & Strauss, A. (2014). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory. Sage publications
Costanza, D. P., Badger, J. M., Fraser, R. L., Severt, J. B. & Gade, P. A. (2012). Generational differences in work-related attitudes: A meta-analysis. Journal of Business and Psychology, 27(4), 375-394.
Danaeefard, H; Mozafari, Z. (2008). Enhancing freedom and reliability in qualitative management research: reflection on research audit strategies. Management Research Quarterly, 1(1), 131-162. (In Persian)
Dewi, I. J., Mahemba, & U. S. A. K. (2024). Utilitarian and Hedonic Shopping Motives and Attitude towards Online Shopping of Generation Z in Indonesia, Ilomata International Journal of Management, 5(2), 542-558.
Doniaye Eghtesad. (2021). Everything about Generation Z. Available on the website at https://donya-e-eqtesad.com, retrieved on 13 May 1401. (In Persian)
Dufett, R. (2017). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes. Young Consumers, 18, 19–39.
Dvořáková, Z., Fedorova, A., & Polents, I. (2020). Perspectives of the Implementation of Human Resource Diversity Management in Russian and Czech Organizations. Proceedings of the International Scientific Conference Hradec Economic Days 2020.
Education Department Hast of Iran. (2019). Marketing Secrets of Generation Z. Retrieved from the website at https://mag.hostiran.net/gen-z-marketing/, retrieved on 12/2/1400. (In Persian)
Faustino, L. L. G., & López, H. A. G. (2024). Comparative Analysis of Online Shopping Behaviors Among Millennials and Generation Z. https://www.researchgate.net/publication/381028791
Flippin, C. (2017). Generation Z in the Workplace: Helping the Newest Generation in the Workforce Build Successful. Working Relationships and Career Paths. Cleveland: Candace Steele.
Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. https://doi.org/10.2307/30036519
Goh, E. & Okumus, F. (2020). Avoiding the hospitality workforce bubble: Strategies to attract and retain generation Z talent in the hospitality workforce. Tourism Management Perspectives, 33, 100603.
Gong, J., Said, F., Ting, H., Firdaus, A., Aksar, I. A., & Xu, J. (2023). Do privacy stress and brand trust still matter? Implications on continuous online purchasing intention in China. Current Psychology, 42(18), 15515–15527.
Goodarzi, R, Hosseini, R & Tabaian, S. (2017). A framework for the development of academic entrepreneurship in humanities in Iran. Entrepreneurship Development Quarterly, 11(4), 679-661. (In Persian)
Han, M. C., & Kim, Y. (2017). Why consumers hesitate to shop online: Perceived risk and product involvement on Taobao. com. Journal of Promotion Management, 23(1), 24–44. https://doi.org/10.1080/10496491.2016.1251530
Hou, F., Guan, Z., Li, B., & Chong Alain Yee, L. (2019). Factors influencing people’s continuous watching intention and consumption intention in live streaming: Evidence from China. Internet Research, 30(1), 141–163. https://doi.org/10. 1108/INTR-04-2018-0177
Hsu, C. L., & Lu, H. P. (2007). Consumer behavior in online game communities: A motivational factor perspective. Computers in Human Behavior, 23(3), 1642–1659. https://doi.org/ 10.1016/j.chb.2005.09.001
Jikova, P., & Karalova, P. (2020). Customer insights and online shopping of gen-z. The 14th International Days of Statistics and Economics, Prague, September 10-12, 2020.
Kahawandala, N., Peter, S., & Niwunhella, H. (2020). Profiling Purchasing Behavior of Generation Z. Smart Computing and Systems Engineering, Department of Industrial Management, Faculty of Science, University of Kelaniya, Sri Lanka, Paper No: SE-03
Karimi Alawiche, M.; Ali Talab, R. (2016). The effect of website environmental cues on purchase intention with the mediating role of consumers' internal states. Modern Marketing Research Quarterly, 7(4), 1-22. (In Persian)
Ke, D., Chen, A., & Su, C. (2016). Online trust-building mechanisms for existing brands: The moderating role of the e-business platform certification system. Electronic Commerce Research, 16, 189–216. https://doi.org/10.1007/ s10660-016-9217-8
Khajeyan, D; Salvatian, S.; Kelly, Sh.; Yazdani, A. (2019). The behavioral pattern of the generation of Iranian digital natives on Instagram: data mining in the big data of the social network. Communication Research Quarterly, 27(1), 9-32. (In Persian)
Khalili Palandi, F; Kurdnaich, A; Khodadad Hosseini, H; Shirkhodai, M. (2021). Conceptualizing the decline of generation Zed purchases from the perspective of constructivism theory. Modern Marketing Research Quarterly, 11(4), 21-34. (In Persian)
Kimiagari, S., & Malafe, N. S. A. (2021). The role of cognitive and affective responses in the relationship between internal and external stimuli on online impulse buying behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102567
Kunc, J., Novotna, M., Reichel, V., Krizan, F., & Bilková, K. (2024). Bricks or clicks? Factors influencing shopping behavior of Generation Z. Equilibrium, 19(2), 521–548.
Law, M., Kwok, R. C-W., & Ng, M. (2016). An extended online purchase intention model for middle-aged online users. Electronic Commerce Research and Applications, 20, 132–146.
Lee, T. S., Ariff, M. S. M., Zakuan, N., Sulaiman, Z., & Saman, M. Z. M. (2016). Online sellers’ website quality influencing online buyers’ purchase intention. In IOP conference series: Materials science and engineering (Vol. 131, No. 1, p. 012014). IOP Publishing. https://doi.org/10. 1088/1757-899X/131/1/012014
Liu, K., & Tao, D. (2022). The roles of trust, personalization, loss of privacy, and anthropomorphism in public acceptance of smart healthcare services. Computers in Human Behavior, 127, 107026. https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.107026
Mann, B. J. S. & Rawat, J. (2016). The role of consumer personality trait and brand personality trait in creating customer experience. IUP Journal of Brand Management, 13(3), 23.
Mehrparvar, S., & Ahmadi, H. (2017). Studying the objects of generation Z as natives of technology and new media. New Media Studies Quarterly, 4(2), 37-59. (In Persian)
Monaco, S. (2018). Tourism and the new generations: Emerging trends and social implications in Italy. Journal of Tourism Futures 4, 7–15.
Moon, M. A., Khalid, M. J., Awan, H. M., Attiq, S., Rasool, H. & Kiran, M. (2017). Consumer's perceptions of website's utilitarian and hedonic attributes and online purchase intentions: A cognitive–affective attitude approach. Spanish Journal of Marketing-ESIC, 21(2), 73-88.
Munikrishnan, U. T., Huang, K., Mamun, A. A., & Hayat, N. (2023). Perceived risk, trust, and online food purchase intention among Malaysians. Business Perspectives and Research, 11(1), 28–43. https://doi.org/10.1177/22785337211043968
Nazari, M.; Haji Heydari, N; Nasri, M. (2011). Investigating the effect of B2C online store features on customers' online purchase intention using symmetrical analysis technique. Business Management Quarterly, 4(4), 146-127. (In Persian)
Binh. N. T., Tran, T. L. A., Tran, T. T. H., Le, T. T., Tran, P. N. H., & Nguyen, M. H. (2022). Factors influencing continuance intention of online shopping of generation Y and Z during the new normal in Vietnam. Cogent Business & Management, 9(1), 2143016. https://doi.org/10.1080/23311975. 2022.2143016
Nikkhah, H; Zahirinia, M.; Behroozian, B.; Falahi, A. (2017). Sociological study of intergenerational values (Case study: residents of South Rudbar city based on grounded theory. Quarterly Sociology of Social Institutions, 5(11), 289-320. (In Persian)
Parvari, P. (2018). A new reading of the phenomenological method; Philosophical foundations, approaches and implementation framework of phenomenological research. Sociological Studies Quarterly, 11(44), 106-78. (In Persian)
Patton, M. Q. (2002). Qualitative Research and Evaluation Methods. Third Edition, London: Sage publication ltd.
Priporas, C. V., Stylos, N. & Kamenidou, I. E. (2020). City image, city brand personality and generation Z residents' life satisfaction under economic crisis: Predictors of city-related social media engagement. Journal of Business Research, 119, 453-463.
Rasekh, S. (2016). A look at the shopping pattern in the new generation (based on those born in the mid-1990s in America, equal to the 1990s in Iran). Available from the website at https://www.linkedin.com/pulse, retrieved on 12/4/1401. (In Persian)
Rastgar, A.; Mosafari Qomi, M.; Yazdani, H., Azar, A.; Danghanian, H. (2015). Identifying the diversity of work values based on generational differences in the workplace. Executive Management Journal, 8(16), 163-188. (In Persian)
Shabani Nashtaei, M.; Heydarzadeh Hanzaei, K; Mansourian, Y. (2016). A phenomenological look at brand attachment solutions in product classes. Modern Marketing Research Quarterly, 7(2), 62-43. (In Persian)
Shamah, R. A., Mason, M. C., Moretti, A. & Raggiotto, F. (2018). Investigating the antecedents of African fast food customers' loyalty: A self-congruity perspective. Journal of Business Research, 86, 446-456.
Shukri, A., Heydarzadeh Hanzaei, K., & Zaboli, R. (2016). A phenomenological look at women's willingness to use online shopping. Social-Psychological Studies of Women, 15(3), 69-100. (In Persian)
Singh, P. (2024). What Drives or Decelerates Generation Z? An Empirical Study Navigating Consumer Buying Intentions in Online Shopping. SAGE Open, 14(3).
Sohel, R. S. M., Azim, S. M. F., Arif, A. R. K., & Sohel, M. S. I. (2024). Investigating online shopping behavior of generation Z: an application of theory of consumption values. Journal of Contemporary Marketing Science, 7(4).
Sohn, J. W., & Kim, J. K. (2020). Factors that influence purchase intentions in social commerce. Technology in Society, 63, 101365.
Sramkova, M., & Sirotiakova, M. (2021). Consumer Behaviour of Generation Z in the Context of Dual Quality of Daily Consumption Products on EU market.  SHS Web of Conferences 9 2, 0 (2021) Globalization and its Socio-Economic Consequences 2020 6038,  https://doi.org/10.1051/shsconf/20219206038.
Tiwari, P., & Joshi, H. (2020). Factors influencing online purchase intention toward online shopping of Gen Z. International Journal of Business Competition and Growth, 7(2), 175–187.
Ventre, I., & Kolbe, D. (2020). The impact of perceived usefulness of online reviews, trust and perceived risk on online purchase intention in emerging markets: A Mexican perspective. Journal of International Consumer Marketing, 32(4), 287–299.
Vieira, J., Frade, R., Ascenso, R., Prates, I., & Martinho, F. (2020). Generation Z and Key-Factors on E-Commerce: A Study on the Portuguese Tourism Sector. Administrative Sciences, 10, 1-17.
Wikipedia. (2021). begat Taken from the website https://fa.wikipedia.org/wiki, retrieved on May 13, 1401. (In Persian)
Yusof, J. M. & Ariffin, S. (2016). The influence of self-congruity, functional image, and emotional attachment on loyalty. Procedia Economics and Finance, 37, 350-357.
Zhang, X., & Yu, X. (2020). The impact of perceived risk on consumers’ cross-platform buying behavior. Frontiers in Psychology, 11, 592246.