تأثیر مشتری مداری نسبت به فروشندگان و خریداران بر عملکرد پلتفرم‌های تجارت الکترونیکی با نقش تعدیل‌گر تردید خرید در مشتری و تردید خرید در فروشنده

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران.

2 گروه مدیریت فناوری اطلاعات، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

10.22034/cbsj.2025.140228.2634

چکیده

پلتفرم‌های الکترونیکی به کانال‌های مهمی برای تغییر حالت‌های سنتی معامله تبدیل شده‌اند. موفقیت این پلتفرم‌ها به شدت به شیوه‌های مشتری مداری شرکت‌ها وابسته است. در عصر رقابتی کنونی سازمان‌ها باید بر نگهداری مشتریان فعلی و ساخت رابطه بلندمدت با آن‌ها پافشاری نمایند. از منظر بنیادین نگهداری مشتریان به این معنی است که به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، خشنودی وی فراهم شود. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر مشتری مداری نسبت به فروشندگان و خریداران بر فروش پلت فرم‌های تجارت الکترونیکی با نقش تعدیل‌گر تردید خرید در مشتری و تردید خرید در فروشنده انجام گرفته است. این پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از نظر روش توصیفی و از نوع همبستگی می‌باشد. توجه به ماهیت پژوهش برای جمع‌آوری اطلاعات پیرامون فرضیه‌های پژوهش از پرسشنامه استاندارد لیو و همکاران (2020) استفاده گردیده است. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه مشتریان و فروشندگان، فروشگاه اینترنتی دیجی کالا در بهار سال 1402 می‌باشد. حجم نمونه با توجه با فرمول کوکران برای جامعه نامحدود 384 نفر برآورد شد. به منظور تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌ها، از مدل معادلات ساختاری و برای انجام تحلیل‌ها از نرم‌افزارهای Amos و SPSS استفاده شده است. نتایج به دست آمده بیانگر وجود تأثیر معنادار مشتری مداری نسبت به فروشندگان و خریداران بر عملکرد این پلتفرم‌ها بوده است. به طور خاص، زمانی که تفاوت معنی‌داری بین تردید خرید در فروشنده یا خریدار وجود ندارد، شرکت‌های پلت فرم باید منابع محدود خود را بر روی ابتکارات مشتری مداری برای جذب مشتری (اعم از فروشندگان یا خریداران) متمرکز کنند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Impact of Customer Orientation towards Sellers and Buyers on the Performance of E-commerce Platforms with the Moderating Role of Customer Purchase Doubt and Seller Purchase Doubt

نویسندگان [English]

  • Omid Amiri 1
  • Sanaz Shafiee 2
1 Department of Management, Payame Noor University, Tehran, Iran
2 Department of Information Technology Management, Payame Noor University, Tehran, Iran,
چکیده [English]

Electronic platforms have become crucial channels for transforming traditional transactional modes. The success of these platforms is closely tied to customer-centric approaches designed to attract sellers and buyers. In the current competitive era, organizations must emphasize on retaining existing customers and building long-term, profitable relationships with them. Fundamental customer retention involves continuously providing superior value to the customer to ensure their satisfaction. The present research aims to examine the impact of customer orientation towards sellers and buyers on the sales performance of e-commerce platforms, with a moderating role in buyer and seller purchase hesitation. The research is practical in terms of its objective, descriptive in its method, and correlational in nature. To gather information regarding the research hypotheses, the study utilized a standard questionnaire from Liu et al. (2020). The population of this research includes all customers and sellers of the online store Digikala in the spring of the year 2023. The sample size was estimated at 384 individuals based on Cochran's formula for an unlimited population. Structural equation modeling was employed for data analysis and hypothesis testing, using the software Amos and SPSS. The obtained results indicate a significant impact of customer orientation towards sellers and buyers on the performance of these platforms. Specifically, when there is no significant difference in purchase hesitation between sellers or buyers, platform companies should focus their limited resources on customer-centric initiatives to attract customers (both sellers and buyers).

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer Orientation
  • E-Commerce Platforms
  • Purchase Doubt
  • Performance

مراجع

حجتی‌کوشالی، مریم؛ امینی‌خوزانی، محسن و روستا، علیرضا (1401). بررسی تأثیر فعالیت‌های رسانه‌های اجتماعی بر رضایت از تجارت الکترونیکی و قصد خرید در رویکردهای جدید حکمرانی اسلامی. رهیافت‌های نوین در مدیریت جهادی و حکمرانی اسلامی، 2 )3)، 38-60.
جلالی، لیلا (1400). ارزیابی اثربخشی ادراک‌شده پلتفرم‌های تجارت الکترونیک بر سود اقتصادی ادراک‌شده مصرف‌کننده در پیش‌بینی مصرف پایدار در یک بیماری همه‌گیر. ارزش‌آفرینی در مدیریت کسب‌وکار، 1(1)، 1-18.
خادمی‌گراشی، مهدی؛ بخش‌نژاد، رضا و نصرتی، شیوا (1401). تأثیر کیفیت اطلاعات و اعتبار منبع بر پذیرش اطلاعات در جوامع آنلاین. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(4)، 151-176.
رحیمی‌اقدم، صمد؛ صنوبر، ناصر؛ تقی‌زاده، رحیم، و حق‌وردی‌زاده، ابوالفضل (1400). رابطه بین اخلاق تجارت الکترونیک و قصد خرید الکترونیکی: نقش میانجی تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی و نقش تعدیل کننده بیانیه ضمانت. اخلاق در علم و فناوری، 16(1)، 92-99.
هدایت‌نظری، فائزه و دهدشتی‌شاهرخ،  زهره (1397). پیشینه‌ها و پیامدهای تجربه مشتری در خرده‌فروشی آنلاین ایران. پژوهش‌های مدیریت عمومی، 11(41)، 313-336 .
Barney-McNamara, B., Peltier, J., Chennamaneni, P. R., & Niedermeier, K. E. (2021). A conceptual framework for understanding the antecedents and consequences of social selling: a theoretical perspective and research agenda. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(1), 147-178.
Boudreau, K. J., & Jeppesen, L. B. (2015). Unpaid crowd complementors: The platform network effect mirage. Strategic management journal, 36(12), 1761-1777.
Cenamor, J., Rönnberg Sjödin, D., & Parida, V. (2017). Adopting a platform approach in servitization: Leveraging the value of digitalization. International Journal of Production Economics, 192, 54-65. doi: https://doi.org/10.1016/j.ijpe.2016.12.033
Cennamo, C., & Santalo, J. (2013). Platform competition: Strategic trade‐offs in platform markets. Strategic management journal, 34(11), 1331-1350.
Chakravarty, A., Kumar, A., & Grewal, R. (2014). Customer orientation structure for internet-based business-to-business platform firms. Journal of Marketing, 78(5), 1-23.
Chu, J., & Manchanda, P. (2016). Quantifying cross and direct network effects in online consumer-to-consumer platforms. Marketing Science, 35(6), 870-893.
Cross, M. E., Brashear, T. G., Rigdon, E. E., & Bellenger, D. N. (2007). Customer orientation and salesperson performance. European Journal of Marketing, 41(7/8), 821-835.
Digikala e-commerce group. (2022). Digikala Annual Report 1401. from https://about.digikala.com/en/reports/digikala1401/
Drewel, M., Özcan, L., Gausemeier, J., & Dumitrescu, R. (2021). Platform patterns—using proven principles to develop digital platforms. Journal of the Knowledge Economy, 12, 519-543.
Fan, X., Yin, Z., & Liu, Y. (2020). The value of horizontal cooperation in online retail channels. Electronic Commerce Research and Applications, 39, 100897.
Fang, E., Li, X., Huang, M., & Palmatier, R. W. (2015). Direct and indirect effects of buyers and sellers on search advertising revenues in business-to-business electronic platforms. Journal of Marketing Research, 52(3), 407-422.
Frösén, J., Jaakkola, M., Churakova, I., & Tikkanen, H. (2016). Effective forms of market orientation across the business cycle: A longitudinal analysis of business-to-business firms. Industrial Marketing Management, 52, 91-99.
Grewal, R., Chakravarty, A., & Saini, A. (2010). Governance mechanisms in business-to-business electronic markets. Journal of Marketing, 74(4), 45-62.
Hanelt, A., Bohnsack, R., Marz, D., & Antunes Marante, C. (2021). A systematic review of the literature on digital transformation: Insights and implications for strategy and organizational change. Journal of Management Studies, 58(5), 1159-1197.
Hedayat Nazari, F., & Dehdashti Shahrokh, Z. (2018). Antecedents and Outcomes Of Customer Experience in Iran online Retailing. Public Management Researches, 11(41), 313-336. (In Persian)
 Hojati Kooshali, Z., Amini khozani, M., & Rousta, A. (2022). Investigating the Effect of Social Media Activities on E-commerce Satisfaction and Shopping Intention by Considering the Mediating Role of Trust and Moderating External Factors. New Approaches to Jihadi Management and Islamic Governance, 2(3), 38- 60. (In Persian)
Jalali, l. (2021). Evaluating the perceived effectiveness of e-commerce platforms on the perceived economic benefit of the consumer in predicting sustainable consumption in an epidemic. Journal of value creating in Business Management, 1(1), 1-18. (In Persian)
 Jaramillo, F., & Grisaffe, D. B. (2009). Does customer orientation impact objective sales performance? Insights from a longitudinal model in direct selling. Journal of Personal Selling & Sales Management, 29(2), 167-178.
Jiang, G., Liu, F., Liu, W., Liu, S., Chen, Y., & Xu, D. (2021). Effects of information quality on information adoption on social media review platforms: Moderating role of perceived risk. Data Science and Management, 1(1), 13-22.
Khademi Gerashi, M., Bakhshnezhad, R., & Nosrati, S. (2023). The Effect of Information Quality and Source Credibility on Information Adoption in Online Communities. New Marketing Research Journal, 12(4), 151-176. (In Persian)
Kiffin-Petersen, S. A., & Soutar, G. N. (2020). Service employees’ personality, customer orientation and customer incivility. International Journal of Quality and Service Sciences, 12(3), 281-296.
Kumar, V., Jones, E., Venkatesan, R., & Leone, R. P. (2011). Is market orientation a source of sustainable competitive advantage or simply the cost of competing? Journal of Marketing, 75(1), 16-30.
Lee, J.-Y., Fang, E., Kim, J. J., Li, X., & Palmatier, R. W. (2018). The effect of online shopping platform strategies on search, display, and membership revenues. Journal of Retailing, 94(3), 247-264.
Leong, C., Pan, S. L., Newell, S., & Cui, L. (2016). The emergence of self-organizing E-commerce ecosystems in remote villages of China. Mis Quarterly, 40(2), 475-484.
Leong, C., Pan, S. L., Newell, S., & Cui, L. (2016). The emergence of self-organizing e-commerce ecosystems in remote villages of China: A tale of digital empowerment for rural development. MIS Quarterly: Management Information Systems, 40(2), 475-484. doi: 10.25300/MISQ/2016/40.2.11
Liu, Y., Chen, D. Q., & Gao, W. (2020). How does customer orientation (in) congruence affect B2B electronic commerce platform firms' performance? Industrial Marketing Management, 87, 18-30.
Liu, Z., Huang, Y., Huang, Y., Song, Y. A., & Kumar, A. (2022). How does one-sided versus two-sided customer orientation affect B2B platform’s innovation: Differential effects with top management team status. Journal of business research, 141, 619-632. doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.11.059
Liu, Z., Pan, X., & Zhu, T. (2021). Status-striving orientation, creative deviance engagement and employee creativity: perspective of structural strain. Chinese Management Studies, 15(4), 821-842.
Luo, X., Hsu, M. K., & Liu, S. S. (2008). The moderating role of institutional networking in the customer orientation-trust/commitment-performance causal chain in China. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(2), 202-214. doi: 10.1007/s11747-007-0047-z
Manser Payne, E. H., Peltier, J., & Barger, V. A. (2021). Enhancing the value co-creation process: artificial intelligence and mobile banking service platforms. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(1), 68-85.
McIntyre, D. P., & Srinivasan, A. (2017). Networks, platforms, and strategy: Emerging views and next steps. Strategic management journal, 38(1), 141-160.
Mulaik, S. A., James, L. R., Van Alstine, J., Bennett, N., Lind, S., & Stilwell, C. D. (1989). Evaluation of goodness-of-fit indices for structural equation models. Psychological bulletin, 105(3), 430.
Ozkaya, H. E., Droge, C., Hult, G. T. M., Calantone, R., & Ozkaya, E. (2015). Market orientation, knowledge competence, and innovation. International Journal of Research in Marketing, 32(3), 309-318.
Paul, J., Mittal, A., & Srivastav, G. (2016). Impact of service quality on customer satisfaction in private and public sector banks. International Journal of Bank Marketing, 34(5), 606-622.
Rahimi Aghdam, S., Senobar, N., Taghizadeh, A. R. M., & Haghverdizadeh, A. (2021). The Relationship between E-Commerce Ethic and E-Purchase Intention: The Mediating Role of E-WOM and the Moderating Role of Guarantee Statement. Ethics in Science and Technology, 16(1), 92-99. (In Persian)
Rindfleisch, A., & Moorman, C. (2003). Interfirm cooperation and customer orientation. Journal of Marketing Research, 40(4), 421-436.
Rita, P., Oliveira, T., & Farisa, A. (2019). The impact of e-service quality and customer satisfaction on customer behavior in online shopping. Heliyon, 5(10).
Roma, P., & Vasi, M. (2019). Diversification and performance in the mobile app market: The role of the platform ecosystem. Technological Forecasting and Social Change, 147, 123-139.
Sa, M. L. L., Choon-Yin, S., Chai, Y. K., & Joo, J. H. A. (2020). Knowledge creation process, customer orientation and firm performance: Evidence from small hotels in Malaysia. Asia Pacific Management Review, 25(2), 65-74.
Saxe, R., & Weitz, B. A. (1982). The SOCO scale: A measure of the customer orientation of salespeople. Journal of Marketing Research, 19(3), 343-351.
Slater, S. F., & Narver, J. C. (2000). The positive effect of a market orientation on business profitability: A balanced replication. Journal of business research, 48(1), 69-73.
Song, P., Xue, L., Rai, A., & Zhang, C. (2015). The ecosystem of software platform: A study of asymmetric cross-side network effects and platform governance: SSRN.
Sriram, S., Manchanda, P., Bravo, M. E., Chu, J., Ma, L., Song, M., . . . Subramanian, U. (2015). Platforms: a multiplicity of research opportunities. Marketing Letters, 26, 141-152.
Sun, X., & Zhang, Q. (2021). Building digital incentives for digital customer orientation in platform ecosystems. Journal of business research, 137, 555-566.
Theoharakis, V., & Hooley, G. (2008). Customer orientation and innovativeness: Differing roles in New and Old Europe. International Journal of Research in Marketing, 25(1), 69-79.
Wang, C. (2023). The Influence of Two-Dimensional Customer Orientation on C2C Online Shop Service Quality and Customer Behavioral Intention in C2C E-Commerce Setting. Manufacturing and Service Operations Management, 4(2), 10-20.
Yang, S.-Y., & Tsai, K.-H. (2019). Lifting the veil on the link between absorptive capacity and innovation: The roles of cross-functional integration and customer orientation. Industrial Marketing Management, 82, 117-130.
Zablah, A. R., Franke, G. R., Brown, T. J., & Bartholomew, D. E. (2012). How and when does customer orientation influence frontline employee job outcomes? A meta-analytic evaluation. Journal of Marketing, 76(3), 21-40.
Zeng, F., Huang, Y., Xiao, Z., Wang, C. L., & Dong, M. C. (2021). The dark side of channel rewards for observer distributors: A social comparison perspective. Journal of business research, 132, 441-452.
Zhao, X. (2022). Customer Orientation: A Literature Review Based on Bibliometric Analysis. SAGE Open, 12(1), 21582440221079804. doi: 10.1177/21582440221079804
Zhou, K. Z., Yim, C. K., & Tse, D. K. (2005). The Effects of Strategic Orientations on Technology- and Market-Based Breakthrough Innovations. Journal of Marketing, 69(2), 42-60. doi: 10.1509/jmkg.69.2.42.60756
Zhou, K. Z., Yim, C. K., & Tse, D. K. (2005). The effects of strategic orientations on technology-and market-based breakthrough innovations. Journal of Marketing, 69(2), 42-60.
Ziggers, G. W., & Henseler, J. (2016). The reinforcing effect of a firm's customer orientation and supply-base orientation on performance. Industrial Marketing Management, 52, 18-26.
مطالعات رفتار مصرف‌کننده
دوره 12، شماره 4
اردیبهشت 1405
صفحه 134-156

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار