طراحی و اعتباریابی مدل تبلیغات همسان اثربخش براساس شاخص های شناختی -رفتاری

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری تخصصی، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسالمی، رشت، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری-واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، ایران.

3 استاد، مرکز تحقیقات علوم اعصاب، پژوهشکده تروما، دانشگاه علوم پزشکی گیالن، رشت، ایران.

4 استادیار، گروه مدیریت، واحد بندرانزلی، دانشگاه آزاد اسالمی، بندرانزلی، ایران.

10.22034/cbsj.2024.139988.2659

چکیده

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی پیامدهای شناختی-رفتاری کاربران اینترنتی نسبت به عوامل مؤثر بر تبلیغات همسان اثربخش انجام شده است. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و دارای رویکرد آمیخته است. در مرحله اول از رویکرد کیفی و از استراتژی داده بنیاد بهره گرفته شد و نمونه‌گیری در این مرحله از نوع هدفمند است. داده‌های لازم از طریق مصاحبه با متخصصان و کارشناسان بازاریابی و طراحان تبلیغات همسان شرکت‌های تبلیغاتی برتر در ایران جمع‌آوری شده است. حجم نمونه با تداوم کار تا 12 مصاحبه شونده تا زمان رسیدن به اشباع مقوله‌ها ادامه یافت و سپس مصاحبه‌ها با کمک نرم‌افزار MAXQDA2020 کدگذاری و مدل استخراج گردید. در مرحله دوم با استفاده از رویکرد کمی با کمک نرم‌افزار SmartPLS3 به بررسی اعتبار مدل استخراج شده از مرحله کیفی، پرداخته شد. یافته های پژوهش حکایت از شناسایی 30 مفهوم و 12 مقوله مشتمل بر: تبلیغات همسان اثربخش، جذابیت محتوا، کیفیت محتوا، عوامل فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیکی، تسهیل کننده‌های اثربخشی، موانع اثربخشی، شفافیت، مشتری‌مداری، پیامدهای شناختی و رفتاری می‌باشد. پس از بررسی برازش مدل، نتایج پژوهش حاکی از آن است که عوامل فوق بجز عوامل تکنولوژیکی و عوامل موانع اثربخشی بر تبلیغات همسان اثربخش تاثیر معناداری دارد. و یک تبلیغ همسان اثربخش بر پیامدهای شناختی و رفتاری تاثیرگذار می‌باشند. همچنین متغیر تعدیلگر مشتری مداری بر پیامدهای شناختی و رفتاری تاثیر معناداری دارد و متغیر تعدیلگر شفافیت فقط بر پیامدهای رفتاری تاثیر معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing and validation of effective Native advertising model based on cognitive-behavioral indicators

نویسندگان [English]

  • Mina MontakhabMadani 1
  • Yalda Rahmati ghofrani, 2
  • , Shahrokh Yousefzadeh Chabook 3
  • , Rahmat Ali Saberi Haghayegh 4
1 PhD student, Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
2 Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
3 Professor, Neuroscience Research Center, Rasht Branch, Trauma Institute, Guilan University of Medical Sciences, Rasht, Iran
4 Assistant Professor, Department of Management, Bandar Anzali Branch, Islamic Azad University, Bandar Anzali, Iran.
چکیده [English]

The present study is conducted with the aim of evaluating the cognitive-behavioral consequences of Internet users regarding the factors affecting effective native ads. The purpose of this research is practical and has a mixed approach. In the first stage, the qualitative approach and the Grounded Theory strategy were used, and the sampling in this stage is purposeful. The necessary data has been collected through interviews with marketing specialists and advertising designers of top advertising companies in Iran. The sample size continued to 12 interviewees until the saturation of the categories was reached, and then the interviews were coded and model extracted with the help of MAXQDA2020 software. In the second stage, the validity of the model extracted from the qualitative stage was investigated using a quantitative approach with the help of SmartPLS3 software. The findings of the research indicate the identification of 30 concepts and 12 categories including: effective native advertising, content attractiveness, content quality, cultural, economic, technological factors, effectiveness facilitators, effectiveness barriers, transparency, customer orientation, cognitive and behavioral consequences. After examining the value of the model, the results of the research indicate that the above factors, except for technological factors and effectiveness barriers have a significant effective on effective native advertisements. and a native ad are effective on cognitive and behavioral consequences. Also, the moderator variable of customer orientation has a significant effect on cognitive and behavioral consequences, and the moderator variable of transparency only has a significant effect on behavioral consequences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • native ads
  • cognitive-behavioral indicators
  • internet users

مراجع

 
آذر، عادل؛ غلامزاده، رسول و قنواتی، مهدی (1391). مدل سازی مسیری-ساختاری در مدیریت: کاربرد نرم‌افزار SmartPLS. تهران: انتشارات نگاه دانش.
بازرگان هرندی، عباس (1387). روش تحقیق آمیخته: رویکردی برتر برای مطالعات مدیریت. دانش مدیریت، 21(81)، 19-36.
باقری فرادنبه، صدیقه؛ کنجکاومنفرد، امیررضا و حسینی، الهه (1401). رابطه ویژگی های پیام بر مزاحمت ادراک شده از تبلیغات همسان و تحلیل پیامدهای آن در فضای وب. بررسی های مدیریت رسانه، 1(2)، 130-149.
تمدنی‌نژاد، محمدهادی (1400). بررسی نقش بازاریابی عصبی در رفتار هیجانی خرید در مشتریان. نشریه نگرش های نوین بازرگانی، 2 (1)، 101-119.
حسنقلی پور، طهمورث؛ انوشه، مرتضی؛ موسوی، مجتبی و محسنی، علی (1391). مدیریت تبلیغات. تهران: انتشارات نگاه دانش.
حمیدی، ناصر و خسروی، سیروان (1398). شناسایی عوامل مؤثر بر تبلیغات همسان در صنعت بیمه(مورد مطالعه: بیمه عمر). فصلنامه پارس مدیر، 4(15)، 50-59.
جلالت، شبنم و قلی پور سلیمانی، علی (1398). تأثیر سبک زندگی الکترونیک بر اجتناب از تبلیغات اینترنتی با تبیین نقش تعدیلگری تجربه منفی و ازدحام تبلیغات. مدیریت بازرگانی، 2(11)، 341-356.
دانایی‌فرد، حسن؛ الوانی، سید مهدی و آذر، عادل (1398). روش شناسی پژوهش کمی در مدیریت: رویکردی جامع. تهران: انتشارات صفار.
شفیعی، هادی؛ صفرنیا، حسن و ملاحسینی، علی (1397). بررسی تأثیر تبلیغات رسانه تلویزیونی برقصد خرید مجدد مشتریان با میانجی گری متغیرهای رفتار شناختی. فصلنامه مدیریت کسب و کار، شماره 39، 8-34.
عظیما، شیما؛ جعفری، پژمان؛ مطیع نصرآبادی، علی و سماک‌نژاد، نگار (1400).  ارزیابی واکنش‌های احساسی، شناختی و رفتاری مصرف‌کنندگان نسبت به محرک‌های نوستالژی موجود در تبلیغات: مطالعه‌ای با رویکرد ترکیبی. مطالعات رفتار مصرف‌کننده،  8(3)، 171-140.
فراستخواه، مقصود (1395). روش تحقیق کیفی در علوم اجتماعی با تاکید بر نظریه برپایه(گراندد تئوری GTM) (چاپ هفتم). تهران: نشر آگاه.
قوچانی، فرخ؛ هاشم نیا، شهرام و اقبال، رویا (1392). بررسی تأثیر انواع تبلیغات رسانه ای به‌عنوان یکی از استراتژی های بازاریابی در رفتار خریداران خودروی سواری. مدیریت بازاریابی، 8(20)، 103-120.
محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم (1393). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزیی به کمک نرم افزار Smart-PLS (چاپ اول). تهران: انتشارات کتاب مهربان نشر.
نائیجی، محمدجواد و ابوالقاسمیان، سمانه (1395). تأثیر انگیزه‌های مشارکت در تبلیغات توصیه ای-الکترونیکی بر تمایل به خرید: نقش میانجی ویژگی‌های پیام. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، 6(4)، 141-158.
هر، جوزف اف؛ بوش، رابرت پی و اورتینائو، دیوید ج (1397). پژوهش های بازاریابی (مترجم: علی قلی پور سلیمانی). رشت: انتشارات دانشگاه آزاد اسلامی رشت.
هیر، جوزف؛ هالت، توماس؛ رینگل، کریستین و سارستد، مارکو (1397). مدلسازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی (PLS-SEM) (امیر علم بیگی، محمدرضا اکبری). تهران: انتشارات دانشگاه تهران.
یزدانی، ناصر (1394). ارزیابی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در بازار فرش ایران. فصلنامه تحقیقات بازاریابی نوین، سال پنجم، شماره اول، 43-58.
یزدانی، ناصر و نوری، محرمعلی (1400). بررسی تأثیر ابعاد شناختی، عاطفی و رفتاری بر تمایل مصرف کننده با استفاده از نقش میانجی آمیخته بازاریابی مصرف کنندگان محصولات سبز. اولین کنفرانس بین المللی جهش علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری، موسسه آموزش عالی ادیب مازندران.
Abdulbaqi, H. M. M. (2020). Impact of deceptive advertising on consumer buying decision on social media with mediating word of mouth: an empirical study from University of Tabuk. Saudi Arabia, 4(7), 159-182.
Amazeen, M. A. (2020). News in an era of content confusion: Effects of news use motivations and context on native advertising and digital news perceptions. Journalism & Mass Communication Quarterly, 97(1), 161-187.
Amazeen, M. A., Muddiman, A. R. (2018). Saving media or trading on trust? The effects of native advertising on audience perceptions of legacy and online news publishers. Digital journalism, 6(2), 176-195.
Aribarg, A., Schwartz, E. M. (2020). Native advertising in online news: Trade-offs among clicks, brand recognition, and website trustworthiness. Journal of Marketing Research, 57(1), 20-34.
Azar, A., Gholamzadeh, R., Ghanavati, M. (2012). Path-structural modeling in management: application of SmartPLS software. Tehran: Negah Danesh. (In Persian)
Azima, S., Jafari, P., Motie Nasrabadi, A., Sammaknejad, N. (2021). Evaluating Consumers' Emotional, Cognitive, and Behavioral Responses to Nostalgic Stimuli in Advertising: A Mix Method Study. Consumer Behavior Studies Journal, 8 (3), 140-171. (In Persian)
Bagheri Faradonbeh, S., Konjkav Monfared, A., Hosseini, E. (2022). The Relationship between Message Characteristics of the Perceived Nuisance of Matching Advertisements and the Analysis of its Impact on Web. Media Management Review,1(2), 103-149. (In Persian)
Bazargan Harandi, A. (2008). Mixed Method Research Design: A preferable Approach in Management Studies. Journal of management knowledge, 21(4), 19-36. (In Persian)
Boerman, S. C., Helberger, N., van Noort, G., Hoofnagle, C. J. (2018). Sponsored blog content: What do the regulations say: And what do bloggers say. J. Intell. Prop. Info. Tech. & Elec. Com. L., 9, 146.
Cagnoli, D. (2022). The Impact of Native Advertising, Culture and Trust on Advertising Credibility (Doctoral dissertation, Concordia University).
Campbell, C., Evans, N. J. (2018). The role of a companion banner and sponsorship transparency in recognizing and evaluating article-style native advertising. Journal of Interactive Marketing, 43(1), 17-32.
Danaeifard, H., Alvani, S.M., Azar, A., (2004). Qualitative research methodology in management: a comprehensive approach, Tehran: Saffar Pub. (In Persian)
Dai, Y., Luqiu, L. (2020). Camouflaged propaganda: A survey experiment on political native advertising. Research & Politics, 7(3), 2053168020935250.
Eyada, B., Milla, A. (2020). Native advertising: challenges and perspectives. Journal of Design Sciences and Applied Arts, 1(1), 67-77.
Farasatkhah, M. (2019). Qualitative research method in social sciences with emphasis on Grounded theory (7th ed). Tehran: Agah. (In Persian)
Feng, S., Ots, M. (2018). Seeing Native Advertising Production via the Business Model Lens: The Case of Forbes’s BrandVoice Unit. Journal of Interactive Advertising, 18(2), 148-161.
Ghouchani, F., Hashemnia, S., Eghbal, R. (2013). A Study of Effects of the Media Advertising as one of the Marketing Strategies on the Buyer's Behavior in Car Industry. Journal of Marketing Management, 8(20), 103-120. (In Persian)
Grigsby, J. L. (2020). Fake ads: The influence of counterfeit native ads on brands and consumers. Journal of Promotion Management, 26(4), 569-592.
Grigsby, J. L., Mellema, H. N. (2020). Negative consequences of storytelling in native advertising. Journal of Interactive Marketing, 52, 61-78.
Guenther, P., Guenther, M., Ringle, C. M., Zaefarian, G., Cartwright, S. (2023). Improving PLS-SEM use for business marketing research. Industrial Marketing Management, 111, 127-142.
Hair, J.F., Bush, R.P., Ortinau, D.J. (2018). Marketing research: in a digital information environment (Translator: Gholipour Soleimani, Ali).  Rasht: Islamic Azad University. (In Persian)
Hair, J.F., Halt, T., Ringle, C., Sarstedt, M. (2017). A Primer on partial least squaresl (Structural Equation Modeling (PLS-SEM)) (Translator: Beigi, Amir Alam, Akbari, Mohammad Reza). University of Tehran. (In Persian)
Hamidi, N., Khosravi, S. (2019). Identifying the factors affecting native advertisements in the insurance industry (case study: life insurance). Pars modir, 5(15), 50-59. (In Persian)
Harms, B., Bijmolt, T. H., Hoekstra, J. C. (2017). Digital native advertising: practitioner perspectives and a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 80-91.
Hasangholipour Yasouri, T., Anousheh, M., Moussavi, M., Mohseni, A. (2012). Advertising management. Tehran:Negah Danesh. (In Persian)
Ho Nguyen, H., Nguyen-Viet, B., Hoang Nguyen, Y. T., Hoang Le, T. (2022). Understanding online purchase intention: the mediating role of attitude towards advertising. Cogent Business & Management, 9(1), 2095950.
Hunt, K. (2017). Native Advertising and Disclosure. University of Arkansas.1-51.
Jalalat, Sh., Gholipour Soleimani, A. (2019). The Impact of IT-Based Lifestyle on the Avoidance of Internet Advertising through Explaining the Moderating Role of Negative Experience and Advertisement Congestion. Journal of Business Management, 11(2), 341-356. (In Persian)
Jung, A.-R., Heo, J. (2019). Ad disclosure vs. ad recognition: How persuasion knowledge influences native advertising evaluation. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 1-14.
Jiang, M., McKay, B. A., Richards, J. I., Snyder, W. (2017). Now you see me, but you don't know: Consumer processing of native advertisements in online news sites. Journal of Interactive Advertising, 17(2), 92-108.
Kim, J., Choi, D., Kim, H. (2019). Advertising nativeness as a function of content and design congruence. International Journal of Advertising, 38(6), 845-866.
Krouwer, S., Poels, K., Paulussen, S. (2020). Moving towards transparency for native advertisements on news websites: A test of more detailed disclosures. International Journal of Advertising, 39(1), 51-73.
Kuzmina, S. (2021). Why brand promotion is getting more sophisticated. Inappstory
https://inappstory.com/blog/history-of-native-advertising.
Lorente Páramo, Á. J., Hernández García, Á., Chaparro Peláez, J. (2021). Modelling e-mail marketing effectiveness–An approach based on the theory of hierarchy-of-effects. Cuadernos de Gestión, 21(1), 19-27.
Lynch, L. (2018). Native advertising: advertorial disruption in the 21st-century news feed. Routledge.
Mohsenin, Sh., Esfidani, M.R. (2014). Structural equations based on partial least squares approach using Smart-PLS software(1st ed). Tehran: Mehrban Nashr. (In Persian)
Mokhtar, A. B. (2016). A framework for Islamic advertising: Using Lavidge and Steiner’s hierarchy of effects model, Intellectual Discourse, 24(2), 12-25.
Mule, J. L. (2021). The Effects of Native Advertising Disclosure and Advertising Recognition on Perceptions of News Story and News Website Credibility: A Consumer Neuroscience Approach (Master's thesis, Faculty of Commerce).
Naeiji, M. j., abolghasemian, S. (2016). The effect of participation motivates in electronic word of mouth on desire to purchase: mediating role of message characteristics. New Marketing Research Journal, 6(4), 141-158. (In Persian)
Nafetvaridze, I. (2020). Evaluation of Native Advertisement Though Third Person Effect Theory: An Experimental Design: University of South Florida.1-47.
Noguti, V. (2016). Post language and user engagement in online content communities. European Journal of Marketing, 50(5/6), 695-723.
Reijmersdal, E. A. V., Rozendaal, E. (2020). Transparency of digital native and embedded advertising: opportunities and challenges for regulation and education. Communications, 45(3), 378-388.
Ringle, Ch. M., Wende, S., Becker, J-M. (2022). SmartPLS 4. Oststeinbek: SmartPLS. Retrieved from https://www.smartpls.com.
Sirrah, A. (2019). A Guide to Native Advertising, academiccommons.columbia.edu, 1-29.
Shafiee, H., Safarnia, H., Mollahosseini, A. (2018). Investigating the effect of television media advertising on customers' repurchase intention through the mediation of cognitive behavioral variables. Journal of business management, 10(39), 8-34. (In Persian)
Tamaddoninezhad, M. (2021). Investigating the role of neural marketing in the emotional behavior of shopping in customers. Journal of New Business Attitudes, 2(1), 101-119. (In Persian)
Talapaga, K.K., Sudha, G. (2020). THE PLOY OF NATIVE ADVERTISING, Journal of Critical Reviews, 7(6), 852-855.
Taylor, C. R. (2017). Native advertising: The black sheep of the marketing family, International Journal of Advertising, 36(2), pp. 207-209.
Varnali, K. (2021). Online behavioral advertising: An integrative review. Journal of Marketing Communications, 27(1), 93-114.
Wang, B., Wu, M., Rau, P. L. P., Gao, Q. (2020). Influence of native video advertisement duration and key elements on advertising effectiveness in mobile feeds. Mobile Information Systems, 2020, 1-12.
Wang, Y., Li, Y. (2017). Understanding “native advertising” from the perspective of communication strategies. Journal of Promotion Management, 23(6), 913-929.
Wang, P., Xiong, G., Yang, J. (2019). Serial position effects on native advertising effectiveness: Differential results across publisher and advertiser metrics. Journal of Marketing, 83(2), 82-97.
Wojdynski, B. W., Evans, N. J. (2020). The covert advertising recognition and effects (CARE) model: Processes of persuasion in native advertising and other masked formats. International Journal of Advertising, 39(1), 4-31.
Yang, Y., Gao, T. L. (2021). The path to people’s responses to native advertising in social media: A perspective of self-presentational desire. Information & Management, 58(3), 103441.
Yazdani, N. (2015). Evaluating the effectiveness of internet advertising in the Iranian carpet market. Modern marketing research, 1(5), 43-58. (In Persian)
Yazdani, N., Nouri, M. (2021). study the impact of cognitive, emotional and behavioral dimensions on consumer willingness using mediator role of marketing mix of green products consumers. The first international conference on the leap of management, economics and accounting sciences. (In Persian)
Zeng, E. (2022). Characterizing and Measuring "Bad Ads" on the Web. (Ph.D.). University of Washington. 1-24.
Zhang, H. (2021). Augmenting brand experience in native advertising on social medias using fuzzy-set qualitative comparative analysis. Microprocessors and Microsystems, Vol. 82, 103991.
Zimand-Sheiner, D., Ryan, T., Kip, S. M., Lahav, T. (2020). Native advertising credibility perceptions and ethical attitudes: An exploratory study among adolescents in the United States, Turkey and Israel. Journal of Business Research, Vol. 116, 608-61
مطالعات رفتار مصرف‌کننده
دوره 12، شماره 3
بهمن 1404
صفحه 91-117

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار