طراحی و اعتباریابی مدل تبلیغات همسان اثربخش براساس شاخص های شناختی -رفتاری

مقالات آماده انتشار

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 دانشجو دکترا

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری-واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، ایران.

3 گروه جراحی مغز و اعصاب، مرکز تحقیقات تروما، دانشگاه علوم پزشکی گیلان، رشت، ایران.

4 گروه مدیریت، واحد بندر انزلی، دانشگاه آزاد اسلامی، بندر انزلی، ایران.

10.22034/cbsj.2024.139988.2659

چکیده

پژوهش حاضر با هدف ارزیابی پیامدهای شناختی-رفتاری کاربران اینترنتی نسبت به عوامل مؤثر بر تبلیغات همسان اثربخش انجام شده است. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و دارای رویکرد آمیخته است. در مرحله اول از رویکرد کیفی و از استراتژی داده بنیاد بهره گرفته شد و نمونه‌گیری در این مرحله از نوع هدفمند است. داده‌های لازم از طریق مصاحبه با متخصصان و کارشناسان بازاریابی و طراحان تبلیغات همسان شرکت‌های تبلیغاتی برتر در ایران جمع‌آوری شده است. حجم نمونه با تداوم کار تا 12 مصاحبه شونده تا زمان رسیدن به اشباع مقوله‌ها ادامه یافت و سپس مصاحبه‌ها با کمک نرم‌افزار MAXQDA2020 کدگذاری و مدل استخراج گردید. در مرحله دوم با استفاده از رویکرد کمی با کمک نرم‌افزار SmartPLS3 به بررسی اعتبار مدل استخراج شده از مرحله کیفی، پرداخته شد. یافته های پژوهش حکایت از شناسایی 30 مفهوم و 12 مقوله مشتمل بر: تبلیغات همسان اثربخش، جذابیت محتوا، کیفیت محتوا، عوامل فرهنگی، اقتصادی، تکنولوژیکی، تسهیل کننده‌های اثربخشی، موانع اثربخشی، شفافیت، مشتری‌مداری، پیامدهای شناختی و رفتاری می‌باشد. پس از بررسی برازش مدل، نتایج پژوهش حاکی از آن است که عوامل فوق بجز عوامل تکنولوژیکی و عوامل موانع اثربخشی بر تبلیغات همسان اثربخش تاثیر معناداری دارد. و یک تبلیغ همسان اثربخش بر پیامدهای شناختی و رفتاری تاثیرگذار می‌باشند. همچنین متغیر تعدیلگر مشتری مداری بر پیامدهای شناختی و رفتاری تاثیر معناداری دارد و متغیر تعدیلگر شفافیت فقط بر پیامدهای رفتاری تاثیر معناداری دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing and validation of effective Native advertising model based on cognitive-behavioral indicators

نویسندگان [English]

  • Mina MontakhabMadani 1
  • Yalda Rahmati ghofrani, 2
  • , Shahrokh Yousefzadeh Chabook 3
  • , Rahmat Ali Saberi Haghayegh 4
1 Ph.D. Candidate
2 Department of Business Management, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
3 Prof., Neurosurgery Specialist, Road Trauma Research Center, Guilan University of Medical Sciences, Rasht, Iran.
4 Department of Management, Bandar Anzali Branch, Islamic Azad University, Bandar Anzali, Iran.
چکیده [English]

The present study is conducted with the aim of evaluating the cognitive-behavioral consequences of Internet users regarding the factors affecting effective native ads. The purpose of this research is practical and has a mixed approach. In the first stage, the qualitative approach and the Grounded Theory strategy were used, and the sampling in this stage is purposeful. The necessary data has been collected through interviews with marketing specialists and advertising designers of top advertising companies in Iran. The sample size continued to 12 interviewees until the saturation of the categories was reached, and then the interviews were coded and model extracted with the help of MAXQDA2020 software. In the second stage, the validity of the model extracted from the qualitative stage was investigated using a quantitative approach with the help of SmartPLS3 software. The findings of the research indicate the identification of 30 concepts and 12 categories including: effective native advertising, content attractiveness, content quality, cultural, economic, technological factors, effectiveness facilitators, effectiveness barriers, transparency, customer orientation, cognitive and behavioral consequences. After examining the value of the model, the results of the research indicate that the above factors, except for technological factors and effectiveness barriers have a significant effective on effective native advertisements. and a native ad are effective on cognitive and behavioral consequences. Also, the moderator variable of customer orientation has a significant effect on cognitive and behavioral consequences, and the moderator variable of transparency only has a significant effect on behavioral consequences.

کلیدواژه‌ها [English]

  • native ads
  • cognitive-behavioral indicators
  • internet users
مطالعات رفتار مصرف‌کننده

مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده
انتشار آنلاین از تاریخ 17 آذر 1404

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار