تدوین مدل ارائه خدمات با لبخند بر اساس رویکرد بازاریابی عاطفی در نظام بانکی ایران

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسالمی، رشت، ایران.

2 دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رشت، دانشگاه آزاد اسلامی، رشت، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تنکابن، دانشگاه آزاد اسلامی، تنکابن، ایران.

10.22034/cbsj.2024.139698.2599

چکیده

هدف این پژوهش تدوین مدل ارائه خدمات با لبخند بر اساس رویکرد بازاریابی عاطفی در نظام بانکی ایران می باشد. رویکرد این پژوهش کیفی و مبتنی بر روش نظریه‌پردازی داده بنیاد است. برای گردآوری داده‌ها از مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته استفاده شده است . جامعـةآماری خبرگان دانشگاهی و مدیران، مشاوران وکارشناسان نظام بانکی بودند که نمونه‌ای متشکل از 12 نفر انتخاب شدند. نمونه‌گیری به روش نمونه‌گیری نظری هدفمند انجام شده است. از نتایج کدگذاری داده‌ها، طی فرایند کدگذاری باز، محوری و انتخابی، 54 مفهوم و 20 مقوله شناسایی شدند. یافته های پژوهش نشان داد شرایط علی (نوآوری خدمات بانکی، انگیزش شغلی کارمند، اعتماد به نفس و پشتیبانی از فرهنگ لبخند)، بر ارائه خدمات با لبخند بر اساس رویکرد بازاریابی عاطفی موثر هستند. همچنین پدیده اصلی (همدلی کارمند، مشتری گرایی عاطفی، تناسب تعاملات کلامی و غیرکلامی و ارتباط خندان با مشتری)، شرایط زمینه‌ای (مثبتگرایی عاطفی و شرایط موجود در ارائه خدمات)، عوامل مداخله‌گر (شناخت لبخند و اعتماد به لبخند)، بر راهبردها و استراتژی های بازاریابی (توانمندسازی کارکنان، پویاسازی کارکنان، برندسازی خندان بانک و آموزش مهارتی و رفتاری کارکنان) تاثیر می گذارد و در نهایت با استفاده از استراتژی های بازاریابی مناسبی می توان به پیامدهایی(کیفیت تجربه عاطفی خدمات، مزیت عاطفی خدمات، انتقال عاطفی لبخند و وفاداری مشتری) دست یافت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Designing a Model of Service with Smile based on the Emotional Marketing Approach in the Iranian Banking Section

نویسندگان [English]

  • mohammad khalkhalimarzdashti 1
  • kambiz shahrudi 2
  • mohammad ali nasimi 3
1 PhD Student, Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
2 Associate Professor, Department of Business Administration, Rasht Branch, Islamic Azad University, Rasht, Iran.
3 Assistant Professor, Business Administration Department, Tonekabon Branch, Islamic Azad University, Tonekabon, Iran
چکیده [English]

The purpose of this research is to develop a model of providing services with a smile based on the emotional marketing approach in the banking system of Iran. The approach of this research is qualitative and based on the foundation's data theorizing method. Semi-structured interviews were used to collect data. The statistical population was academic experts and managers, consultants and banking system experts, who were selected as a sample of 12 people. Sampling has been done by theoretical purposeful sampling method. From the data coding results, 54 concepts and 20 categories were identified during the open, central and selective coding process. The findings of the research showed that causal conditions (innovation of banking services, employee job motivation, self-confidence and support of smile culture) are effective on providing services with a smile based on the emotional marketing approach. Also, the main phenomenon (employee empathy, emotional customer orientation, appropriateness of verbal and non-verbal interactions and smiling communication with the customer), background conditions (emotional positivity and existing conditions in providing services), intervening factors (smile recognition and trust in smiles), strategies and Marketing strategies (empowerment of employees, dynamism of employees, branding of smiling Bank and skill and behavioral training of employees) have an effect, and finally, with the use of appropriate marketing strategies, results can be obtained (quality of emotional experience of services, emotional advantage of services, emotional transmission of smiles). and customer loyalty) achieved.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Service with a smile
  • Emotional marketing
  • Banking system

مراجع

بهبودی، امید؛ غفوریان شاگردی، امیر و علیمیرزایی، هادی (1402). از مولفههای نگرشی تا تمایل به خرید؛ بررسی نقش آمیخته بازاریابی، مسئولیت اجتماعی و کیفیت ادراکشده؛ رویکردی به بازاریابی سبز (مورد مطالعه: مشتریان محصوالت ارگانیک). مطالعات رفتار مصرفکننده، 10(1)، 112-91.
زمانی، زینب؛ بابایی زکلیگی، محمدعلی و عزیزی، شهریار (1403). مدلسازی ساختاری-تفسیری عوامل موثر بر انتخاب استراتژی محتوای پیام کمپین تبلیغاتی مبتنی بر رویکرد فراترکیب. مطالعات رفتار مصرفکننده، 11(1)، 53-85.
شفیعی، میثم؛ زارعیان، محمد؛ زارعی‌متین، حسن و فیروزی، منیژه (1398). شناسایی و مدل‌سازی عوامل تاثیرگذار بر آشفتگی رفتاری در مدیران بازاریابی صنعتی؛ بهره‌گیری از نظریه داده‌بنیاد. مدیریت بازرگانی، 11(1)، 179-200.
Andrzejewski, S. A. & Mooney, E. C. (2016). Service with a smile: Does the type of smile matter? Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 135-141.
Aureliano-Silva, L. (2016). Smile! Earn my money: Effects of seller´s smile on consumer behavior in retail stores, Researchgate, https://www.researchgate.net/publication/309430716, 1-11.
Aureliano-Silva, L. (2018). How much is a smile worth? The effect of smiling faces in food retail stores, RACE - Revista de Administração Contabilidade e Economia, 17(3), 841-850.
Bakar, R. M.; Ayu, F. & Nadjamuddin, L. (2023). Is service with a smile enough to satisfy customers? Sincere and insincere smiles via video and vignette, Gadjah Mada International Journal of Business, 25(2), 121-142.
Baker, M. A. & Kim, K. (2018). The role of language, appearance, and smile on perceptions of authenticity versus rapport, International Journal of Hospitality Management, 74, 171-179.
Barger, P. B. & Grandey, A. A. (2006). Service with a smile and encounter satisfaction: emotional contagion and appraisal mechanisms, Academy of Management Journal, 6, 1229-1238.
Bastiaansen, M. Straatman, S. Mitas, O. Stekelenburg, J. & Jansen, S. (2020). Emotion measurement in tourism destination marketing: A comparative electroencephalographic and behavioral study, Journal of Travel Research, 00(0), PP. 1-13.
Behboodi, O., Ghafourian shagerdi, A., & Alimirzaei, H. (2023). From attitude components to willingness to purchase; Examining the role of marketing mix, social responsibility and perceived quality; An Approach to Green Marketing (Case Study: Customers of Organic Products). Consumer Behavior Studies Journal, 1(1), 91-112. (In Persian)
Gong, T., & Yi, Y. (2018). The effect of service quality on customer satisfaction, loyalty, and happiness in five Asian countries. Psychology & Marketing, 35(6), 427-442.
Grandey, A. A. Fisk, G. M. Mattila, A. S. Jansen, K. J. & Sideman, L. A. (2005). Is ‘‘service with a smile’’ enough? Authenticity of positive displays during service encounters, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 96, 38-55.
Gueguen, N. Eyssartier, C. & Meineri, S. (2016). A pedestrian's smile and drivers' behavior: When a smile increases careful driving, Journal of Safety Research, 56, 83-88.
Herrando, C. & Constantinides, E. (2021). Emotional contagion: A brief overview and future directions, Frontiers in Psychology, 12, 1-12.
Houston, L. Grandey, A. A. & Sawyer, K. (2018). Who cares if “service with a smile” is authentic? An expectancy-based model of customer race and differential service reactions, Organizational Behavior and Human Decision Processes, 144, 85-96.
Hwang, P-C. & Han, M-C. (2019). Does psychological capital make employees more fit to smile? The moderating role of customer-caused stressors in view of JD-R theory, International Journal of Hospitality Management, 77, 396-404.
Lechner, A. T. & Paul, M. (2019). Is this smile for real? The role of affect and thinking style in customer perceptions of frontline employee emotion authenticity, Journal of Business Research, 94, 195-208.
Li, Y.; Zhang, C. & Fang, S. (2022). Can beauty save service failures? The role of recovery employees’ physical attractiveness in the tourism industry, Journal of Business Research, 141, 100-110.
Limbore, N. V. & Khillare, S. K. (2019). The impact of employees smiling and positive behavior on customer satisfaction with reference to selected banks in Baramati Region, Think India Journal, 22(24), 10-20.
Ma, R. & Wang, W. (2021). Smile or pity? Examine the impact of emoticon valence on customer satisfaction and purchase intention, Journal of Business Research, 134, 443-456.
Meng, L. Duan, S. Zhao, Y. Lu, K. & Chen, S. (2021). The impact of online celebrity in livestreaming E-commerce on purchase intention from the perspective of emotional contagion, Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 1-12.
Min, H. & Hu, Y. (2022). Revisiting the effects of smile intensity on judgments of warmth and competence: The role of industry context, International Journal of Hospitality Management, 102, 1-10.
Pereira, N. (2022). Impact of emotional marketing on consumer decision making-a review, Equitable and Prosperous India: Opportunities and Challenges, https://www.researchgate.net/publication/359107822.
Pham, T. Lechner, A. T. & Mathmann, F. (2021). Fake smiles. Customer reactions to employees’ display inauthenticity and choice restrictions, Psychology Marketing, 39(5), 1078-1093.
Shafiei, M., Zareian, M., ZareiMatin, H., & Firoozi, M. (2019). Understanding and Modeling Industrial Marketing Managers’ “Behavioral Distress” using Grounded Theory. Journal of Business Management, 11(1), 179-200. (In Persian)  
Sicilia, M. Caro-Jimenez, M. C. & Fernandez-Sabiote, E. (2021). Influence of emotions displayed by employees during service recovery, Spanish Journal of Marketing – ESIC, 25(3), 392-408.
Smith, L. W. & Rose, R. L. (2020). Service with a smiley face: Emojional contagion in digitally mediated relationships, International Journal of Research in Marketing, 37(2), 301-319.
Trivedi, R. H. & Teichert, T. (2019). The effect of ad smiles on consumer attitudes and intentions: Influence of model gender and consumer gender, Journal of Business Research, 99, 197-205.
Weib, M. Hein, G. & Hewig, J. (2021). Between joy and sympathy: Smiling and sad recipient faces increase prosocial behavior in the dictator game, International Journal of Environmental Research and Public Health, 18(11), 1-10.
Weijun, H.; Hui, W.; Ling, L.; Ramsey, T. S. & Zhengwei, H. (2018). Study of e-smile service influence on customers’ satisfaction in social business context, The Journal of Supercomputing, 76(5), 3673-3688.
Williamson, S. & Szons, C. (2021). Smiling faces on food packages can increase adults’ purchase likelihood for children, Appetite, 165, 1-8.
Woo, K. & Chan, B. (2020). Service with a smile” and emotional contagion: A replication and extension study, Annals of Tourism Research, 80, 1-12.
Zamani, Z., BabaeiZakliki, M. A., & Azizi, S. (2024). Interpretive -Structural modeling of effective factors of advertising campaign message content strategy selection based on Meta Synthesis approach. Consumer Behavior Studies Journal, 11(1), 53-85. (In Persian)
Zhu, H. Zhou, Y. Wu, Y. & Wang, X. (2022). To smile or not to smile: The role of facial expression valence on mundane and luxury products premiumness, Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 1-10.
مطالعات رفتار مصرف‌کننده
دوره 12، شماره 3
بهمن 1404
صفحه 134-152

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار