واکاوی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت بالاتر و وفاداری به برند برای فناوری‌های الکترونیکی قابل حمل با نقش میانجی ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: دانشجویان دانشگاه ارومیه)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی ، دانشکده اقتصاد و مدیریت ، دانشگاه ارومیه ، ارومیه

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی داخلی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران.

10.22034/cbsj.2024.139225.2548

چکیده

هدف اصلی این مطالعه بررسی تاثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت بالاتر و وفاداری به برند برای فناوری‌های الکترونیکی قابل حمل (گجت‌ها) با نقش میانجیگری ارزش ویژه برند می‌باشد. روش پژوهش از نظر هدف کاربردی، از لحاظ نوع و ماهیت تحقیق، توصیفی-پیمایشی می‌باشد. ابزار جمع‌آوری داده‌های میدانی پرسشنامه بوده که براساس طیف پنج درجه لیکرت طراحی شده است. جامعه آماری این تحقیق، کلیه دانشجویان مشغول به تحصیل دانشگاه ارومیه، معادل12600 نفر است و حجم نمونه با توجه به جدول مورگان 384 نفر بدست آمد که اعضای نمونه با استفاده از روش نمونه-گیری تصادفی طبقه‌ای انتخاب شدند. روایی و پایایی ابزار تحقیق، به ترتیب از طریق نظرخواهی از خبرگان و اساتید، همچنین با استفاده از روش آزمون اعتبار محتوا و ضریب آلفای کرونباخ انجام گرفت. به منظور آزمون فرضیه‌ها از تحلیل عاملی و معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزارهای SPSS26 و SmartPLS3 استفاده شد. آزمون فرضیه‌های پژوهش نشان داد که تعامل، به روز بودن و تبلیغات دهان به دهان به عنوان مولفه‌های بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری بر آگاهی از برند و تصویر برند دارند. تصویر برند رابطه مثبت و معناداری با وفاداری برند داشته همچنین یافته‌ها حاکی از رابطه مثبت و معنادار بین وفاداری به برند و تمایل به پرداخت قیمت بالاتر برای فناوری‌های الکترونیکی قابل حمل است. نتیجه کلی حاصل از تحقیق نیز نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر تمایل مصرف‌کنندگان به پرداخت قیمت بالاتر و وفاداری به برند را تایید نمود.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Analyzing the Impact of Social Media Marketing Activities (SMMA) on consumers’ willingness to pay premium price and brand loyalty for Portable Electronic Tech Gadgets (PETG) with the mediating role of Brand Equity (Case of Study: Urmia Un

نویسندگان [English]

  • yousef pashazadeh 1
  • rogayyeh abdi 2
1 Assistant Professor, Department of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia
2 M.S Student in Business Administration, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran.
چکیده [English]

The main purpose of this study is to analyze the impact of social media marketing activities on consumers' willingness to pay higher prices and brand loyalty for portable electronic technologies (gadgets) with the mediating role of brand equity. The research method of this research is practical in terms of purpose and descriptive-survey in terms of the type and nature of the research. The field data collection tool is a standard questionnaire designed based on a five-point Likert scale. The statistical population of this research is all the students of Urmia University, 12,600 people, and according to Morgan's table, the sample size was 384 people, who were selected using stratified random sampling. The validity and reliability of the research tool was done by asking experts and professors, respectively, and also by using the method of content validity test and Cronbach's alpha coefficient. In order to test the hypotheses, factor analysis and structural equations were used using SPSS26 and SmartPLS3 software. The results of the research hypotheses test showed that , trendiness and WOM as marketing components have a positive and significant effect on brand awareness and brand image. Brand image has a positive and significant relationship with brand loyalty. Also, the results indicate a positive and significant relationship between brand loyalty and willingness to pay higher prices for portable electronic technologies. The general result of the research also confirmed the role of social media marketing activities on consumers' willingness to pay higher prices and brand loyalty.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Media Marketing
  • Brand equity
  • Brand Loyalty
  • Willingness to Pay Premium Price

مراجع

آرمان، مانی و جاویدفر، محبت (۱۳۹۵). نقش فعالیت‌های بازاریابی رسانه­های اجتماعی در توسعه ارزش ویژه مشتری. مدیریت توسعه و تحول، 8 (27)، 191-202. 
اعظمی، محسن و آینه، معصومه (1399). تأثیر فعالیت های بازاریابی رسانه های اجتماعی بر ارزش ویژة برند با نقش میانجیگری درک مصرف کننده (مطالعه موردی: شرکت های تأمین قطعات خودرو استان کرمانشاه). رسانه، 31 (4)، 71-88.
خضری، مریم؛ نجفی، محسن و نصری، فرامرز (1401). اثر بازاریابی رسانه­های اجتماعی و ارزش درک شده مشتری بر لذت مشتری با نقش میانجی تصویر برند و هزینه­های تبلیغات در صنایع هتلداری و خدماتی گردشگری دریایی. مطالعات مدیریتی دریامحور، 1(3)، 4-23.
دانایی، ابوالفضل و معین، مسلم (1396). بررسی تأثیر استراتژی رسانه های اجتماعی بر استراتژی بازاریابی رسانه های اجتماعی و عملکرد سازمانی فروشگاه های زنجیره ای. پژوهش های مدیریت راهبردی، 23(66 )، 111-141.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره و نائلی، مریم (1399). تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برند درسا).­ پژوهش‌های مدیریت در ایران، 1 (24)، 33-57.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره و محمدی، علی (1394). شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات دهان به دهان کتبی در ارزش ویژه برند. کنفرانس ملی رویکرد های نوین در علوم مدیریت، اقتصاد و حسابداری. بابل.
طاهری، امیرمحمد و آذین، کایدیان (۱۳۹7). تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و پاسخ مشتری. کنفرانس ملی الگوهای نوین در مدیریت کسب و کار با رویکرد حمایت از کارآفرینان ملی دانشگاه تهران.
عسگری، محمد و علیزاده مشکانی، فتانه (1396). شناسایی عوامل موثر بر موفقیت رسانه­های اجتماعی در بازاریابی. کنفرانس پژوهش‌های نوین ایران و جهان در مدیریت، اقتصاد، حسابداری و علوم انسانی. شیراز.
لندورانی اصفهان، سعید و اله وردی، زهرا (1401). بررسی نقش فعالیت بازاریابی رسانه­های اجتماعی و تجربه مشتری بر قصد وفاداری و قصد مشارکت مشتری با درنظرگرفتن نقش میانجی کیفیت رابطه (مورد مطالعه: فروشگاه آنلاین آرایشی و بهداشتی بانی­مد). مطالعات مدیریت و توسعه پایدار، 1 (2)، 90-65.‏
موسوی‌فرد، مهتاب‌السادات و کبوتری، جمال الدین (1400). بررسی نقش فعالیت­های ارتباطات بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ابعاد ارزش ویژه برند (مطالعه موردی: کاربران محصولات شیائومی در اینستاگرام). دومین کنفرانس بین‌المللی چالش‌ها و راهکارهای نوین در مهندسی صنایع و مدیریت و حسابداری، دامغان.
نعیم‌آبادی، مهتا و معظمی، مجتبی (1399). بررسی تأثیر فعالیت­های بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر ارزش ویژه برند و واکنش مشتری (مطالعه موردی: شرکت قفل یال). مدیریت بازاریابی، 15 (47)، 37-50.
یزدانی کچوئی، زهرا؛ کرهانی، مهدی و کوثری، اصغر (1400). بررسی تاثیر بازاریابی رسانه­های اجتماعی بر وفاداری به برند با نقش میانجی اعتماد و ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شعب بانک ملت اصفهان). مدیریت کسب‌وکار کارآفرینی، 1 (2)، 39-57.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3).
Aji, P., Nadhila, V., Sanny, L., 2020. Effect of social media marketing on Instagram towards purchase intention: evidence from Indonesia's ready-to-drink tea industry. Int. J. Data Netw. Sci. 4(2), 91–104.
Aljumah, A., Nuseir, M. T., & Alshurideh, M. T. (2021). The Impact of Social Media Marketing Communications on Consumer Response During the COVID-19: Does the Brand Equity of a University Matter? In: Alshurideh, M., Hassanien, A.E., Masa’deh, R. (eds) The Effect of Coronavirus Disease (COVID-19) on Business Intelligence. Studies in Systems, Decision and Control, 334. Springer, Cham.
Anselmsson, J., Bondesson, N. V., & Johansson, U. (2014). Brand image and customers' willingness to pay a price premium for food brands. Journal of Product & Brand Management, 23(2), 90-102.
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79-95.
Arman, M., & Javidfar, M. (2015). The role of social media marketing activities in developing customer equity. Development and Transformation Management Quarterly, 8(27), 191-202. (In Persian)
Asgari, M., & Alizadeh Meshkani, F. (2016). Identifying factors affecting the success of social media in marketing. Conference of modern researches of Iran and the world in management, economics, accounting and humanities. Shiraz. (In Persian)
Augusto, M., & Torres, P. (2018). Effects of brand attitude and eWOM on consumers’ willingness to pay in the banking industry: Mediating role of consumer-brand identification and brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 42, 1-10.
Azami, M., & Aine, M. (2019). The effect of social media marketing activities on brand value with the mediating role of consumer perception (case study: auto parts supply companies in Kermanshah province). Media Science Quarterly, (4) 31, 71-88. (In Persian)
Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K., & Okumus, F. (2015). Generating brand awareness in online social networks. Computers in human behavior, 50, 600-609.
Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., Leung, W. K. S., & Ting, H. (2021). Investigating the role of social media marketing on value co-creation and engagement: An empirical study in China and Hong Kong. Australasian Marketing Journal, 29(2), 118-131. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.03.006
Coelho, P. S., & Henseler, J. (2012). Creating customer loyalty through service customization. European Journal of Marketing.‏
Constantinides, E. (2014). Foundations of social media marketing. Procedia-Social and behavioral sciences, 148, 40-57.
Danaei, A, & Moin, M. (2016). Analysis of the Effect of Social Media Strategy on Social Media Marketing Strategy and Organizational Performance of Chain Supermarkets. Strategic Management Research, 23(66), 111-141. (In Persian)
Dash, G., Kiefer, K., & Paul, J. (2021). Marketing-to-Millennials: Marketing 4.0, customer satisfaction and purchase intention. Journal of Business Research, 122, 608–620.
Dehdashti Shahrokh, Z., & Mohammadi, A. (2014). Social networks and written word-of-mouth advertising in special brand value. National conference of new approaches in management sciences, economics and accounting. Babol. (In Persian)
Dehdashti Shahrokh, Z., & Naeli, M. (2019). The Impact of Social Media Marketing Activities On Customer Equity of Luxury Brands A Study of Dorsa Brand.Management researches in Iran, 1(24). 57-33. (In Persian)
Dessart, L., Veloutsou, C. and Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: a social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 28-42. 
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118-126.
France, C., Merrilees, B., & Miller, D. (2016) An integrated model of customer-brand engagement: Drivers and consequences. Journal of Brand Management, 23(2), 119-136
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., Singh, R., 2016. Social media marketing efforts of luxury brands: influence on brand equity and consumer behavior. J. Bus. Res. 69 (12), 5833–5841.
Heggde, G., & Shainesh, G. (Eds.). (2018). Social media marketing: Emerging concepts and applications. Singpore: palgrave macmillan.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumeropinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38–52.
Keller. K. 2003. Building measuring and managing brand equity. New Delhi: prentice Hall of India
Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring, and managing customers-based brand equity. J. Market. Manag. 57 (1), 1–12.
Khazri, M, Najafi, M, Nasri, F. (2022). The effect of social media marketing and customer perceived value on customer satisfaction with the mediating role of brand image and advertising costs in hotel and marine tourism service industries. Quarterly journal of sea-oriented management studies. (3) 1, 4-23. (In Persian)
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business research, 65(10), 1480-1486.
Kudeshia, C., Kumar, A., 2017. Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands. Manag. Res. Rev. 40 (3), 310–330.
Landorani Isfahan, S., & Allah Vardi, Z. (2022). Investigating the role of social media marketing activity and customer experience on loyalty intention and customer participation intention considering the mediating role of relationship quality (case study: Bonny Fashion online cosmetics store). Sustainable Development and Management Studies, 1(2), 65-90. (In Persian)
Langaro, D., Rita, P., de Fatima Salgueiro, M., 2018. Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users' participation on brand awareness and brand attitude. J. Market. Commun. 24 (2), 146–168.
Laroche, M., Habibi, M.R., Richard, M.-O., (2013). To be or not to be in social media: how brand loyalty is affected by social media? Int. J. Inf. Manag. 33 (1), 76–8.
Lemon, K.N., Rust, R.T., Zeithaml, V.A., 2001. What drives customer equity: a company's current customers provide the most reliable source of future revenues and profits.Market. Manag. 10 (1), 20–25
Malarvizhi, C. A., Al Mamun, A., Jayashree, S., Naznen, F., & Abir, T. (2022). Modelling the significance of social media marketing activities, brand equity and loyalty to predict consumers’ willingness to pay premium price for portable tech gadgets. Heliyon, 8(8), e10145.
Mason, A., Narcum, J., & Mason, K. (2021). Social media marketing gains importance after Covid-19. Cogent Business & Management, Taylor & Francis, Abingdon, 8(1), 1-17.
Mehrabian, A., Russell, J.A., 1974. An Approach to Environmental Psychology. MIT Press, Cambridge, MA.
Mousavi Fard, M., & Kabotari, J. (2021). Investigating the role of social media marketing communication activities on brand equity dimensions (case study: users of Xiaomi products on Instagram). The second international conference on new challenges and solutions in industrial engineering and management and accounting, Damghan. (In Persian)
Naimabadi, M., & Moazzami, M. (2019). Investigating the effect of social media marketing activities on brand equity and customer reaction (case study: Yaal Lock Company). Journal of Marketing Management. 15(47), 37-50. (In Persian)
Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., ... & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of business research, 57(2), 209-224.‏
NIST, 2015. Glossary (portable electronic device (PED)), National Institute of Standards and Technology of the United States Department of Commerce (Online). https://csrc.n ist.gov/glossary/term/portable_electronic_device. (Accessed 21 November 2021).
Nyadzayo, M.W., Khajehzadeh, S., 2016. The antecedents of customer loyalty: a moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image. J. Retail. Consum. Serv. 30, 262–270.
Pourazad, N., Stocchi, L., & Pare, V., (2020). The power of brand passion in sports apparel brands. J. Prod. Brand Manag. 29(5), 547–568.
Roy, G., Datta, B., & Mukherjee, S., & Basu, R. (2020). Effect of eWOM stimuli and eWOM response on perceived service quality and online recommendation. Tourism Recreation Research.
Sano, K. (2015). An empirical study the effect of social media marketing activities upon customer satisfaction, positive word-of-mouth and commitment in indemnity insurance service. In Proceedings International Marketing Trends Conference (Vol. 27, No. 3, pp. 21-32).‏
Savitri, C., Hurriyati, R., Wibowo, L., & Hendrayati, H. (2022). The role of social media marketing and brand image on smartphone purchase intention. International Journal of Data and Network Science, 6(1), 185-192.
Schivinski, B., & Dąbrowski, D. (2013). The impact of brand communication on brand equity dimensions and brand purchase intention through Facebook. GUT FME Working Paper Series A. Gdansk (Poland): Gdansk University of Technology, Faculty of Management and Economics, 4(4), 1-24.‏
Seo, E. J., & Park, J. W. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management, 66, 36-41.
Swimberghe, K. R., Astakhova, M., & Wooldridge, B. R. (2014). A new dualistic approach to brand passion: Harmonious and obsessive. Journal of Business Research, 67(12), 2657-2665.‏
Taheri, A., & Kaidian, A. (2017). The effect of social media marketing activities on brand value and customer response. National conference of new models in business management with the approach of supporting national entrepreneurs of Tehran University. (In Persian)
Yadav, M., & Rahman, Z. (2018). The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal.
Yazdani Kechui, Z., Korhani, M., & Kaushari, A. (2021). Investigating the effect of social media marketing on brand loyalty with the mediating role of trust and brand value (Study case: Mellat Bank Isfahan branches). Entrepreneurial Business Management Quarterly, 1(2), 57-39. (In Persian)
Yazdanparast, A., Joseph, M., Muniz, F., 2016. Consumer-based brand equity in the 21st century: an examination of the role of social media marketing. Young Consum. 17(3), 243–255.
Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An Examination Of Selected Marketing Mix Elements And Brand Equity” journal of the academy of marketing science.‏
Zarei, A., Farjoo, H., & Bagheri Garabollagh, H. (2022). How Social Media Marketing Activities (SMMAs) and Brand Equity Affect the Customer's Response: Does Overall Flow Moderate It?. Journal of Internet Commerce, 21(2), 160-182.
Zehir, C., Şahin, A., Kitapçı, H., & Özşahin, M. (2011). The effects of brand communication and service quality in building brand loyalty through brand trust; the empirical research on global brands. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 24,1218-1231.‏
Zollo, L., Filieri, R., Rialti, R., & Yoon, S. (2020). Unpacking the relationship between social media marketing and brand equity: The mediating role of consumers’ benefits and experience. Journal of Business Research, 117, 256-267.
مطالعات رفتار مصرف‌کننده
دوره 12، شماره 3
بهمن 1404
صفحه 67-90

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار