تأثیر اصالت برندهای ملی بر وابستگی عاطفی و رفتار خرید مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی با میانجی‌گری تعصب مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسندگان

1 استادیار ، گروه رفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه. ایران

2 دانش‌آموخته دکتری مدیریت ورزشی، دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی، دانشگاه صنعتی شاهرود، شاهرود، ایران

3 کارشناسی ارشد مدیریت ورزشی، گروه رتفتار حرکتی و مدیریت ورزشی، دانشکده علوم ورزشی، دانشگاه ارومیه، ارومیه. ایران.

10.22034/cbsj.2025.139097.2541

چکیده

برندهای ورزشی داخلی برای بقا و کسب سود مستمر در میان رقبای خارجی به دنبال برقراری روابط مصرف‌کننـده بـا برنـد می‌باشند. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و براسـاس شـیوه گـردآوری داده‌هــا توصیفــی از نــوع پیمایشی ـ همبســتگی است که به صورت میدانی انجام گرفته است. جامعه آماری کلیه مصرف‌کنندگان کالاهای ورزشی داخلی (برند دایی، مجید و مومنتوم) می‌باشند که 191 نفر به عنوان نمونه آماری، براساس قانون معادلات ساختاری (5 برابر تعداد متغیرهای مشاهده‌پذیر) بصورت تصادفی ساده انتخاب گردیدند. ابزار پژوهش 4 پرسشنامه اصالت برند کادیروف (2010)، وابستگی عاطفی تامسون و همکاران (2005)، رفتار خرید کیم (2008) و تعصب مشتری لی و همکاران (2013) می‌باشد. روایی صوری و محتوایی به تأیید اساتید رسیده و همچینین پایایی پرسشنامه‌ها به ترتیب برابر با 7/0، 94/0، 92/0 و 95/0 می‌باشند. تجزیه و تحلیل آماری با استفاده از نرم افزارهای SPSS/25 و Smart PLs انجام شد. نتایج تحقیق نشان داد بین اصالت برند با رفتار خرید مصرف‌کنندگان، وابستگی عاطفی به برند و تعصب مشتری رابطه مثبت و معنادار وجود دارد. اما بین تعصب مشتری با وابستگی عاطفی به برند رابطه معناداری وجود ندارد. همچنین تأثیر متغیر میانجی تعصب مشتری، در رابطه اصالت برند و رفتار خرید معنادار است. اما بین تعصب مشتری و وابستگی عاطغی معنادار نیست.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

The effect of the authenticity of national brands on emotional attachment and shopping behavior of sporting goods consumers with the mediation of customer bias

نویسندگان [English]

  • Roghayeh sarlab 1
  • Nahid Daroogh Arefi 2
  • maryam seidler 3
1 Assistant Professor of sport management, Department of Motor Behavior and Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Urmia University, Urmia, Iran
2 Ph.D. in Sport Management, Department of Physical Education and Sport Sciences, Shahrood University of Technology, Shahrood, Iran.
3 3. Masters in Sports Management, Department of Motor Behavior and Sport Management, Faculty of Sport Sciences, Urmia University, Urmia, Iran.
چکیده [English]

Domestic sports brands seek to establish consumer relations with the brand to survive and earn continuous profits among foreign competitors. The present research is descriptive-correlative in terms of method, Applied in terms of purpose, and survey in terms of implementation. In addition, the current research is inductive in terms of reasoning logic, and in terms of implementation and data collection method, it is field research. The statistical population of the present research consists of all consumers of Majid, Daei ,and Momentum brand domestic sports products. Based on the law of structural equations (5 times the number of observable variables), 191 consumers were selected as the sample random. In order to collect data, demographic characteristics form, Kadirov’s (2010) brand authenticity questionnaire, Thomson et al.'s (2005) emotional attachment, Lee et al.'s (2013) customer bias, and Kim's (2008) shopping behavior were used. The formal and content validity has been confirmed by the professors and the reliability of the questionnaires is equal to 0.7, 0.94, 0.92, and 0.95. In order to analyze the conceptual model, structural equation modeling (SEM) was used. Statistical analysis was done through SPSS/25 and Smart-PLS.3.2.8 software. The research results showed a positive and significant relationship between brand authenticity and purchasing behavior, emotional attachment, and customer bias. But there is no significant relationship between customer bias and emotional attachment to the brand. Also, the mediating effect of customer bias is significant in the relationship between brand authenticity and purchasing behavior. But there is no significant difference between customer bias and dependence.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand authenticity
  • emotional attachment
  • Shopping behavior
  • customer bias
بنی­ اسدی، مهدی و نعامی، عبدالله (1399). مرور سیستماتیک و راهبردی اثر بخشی دی­ان­ای برند بر اصالت برند با استفاده از رویکرد فراتحلیل.  راهبردهای بازرگانی، 17(16)، 15-28.
پوراسدالهی، خاطره؛ سعیدنیا، حمیدرضا و علی‌پوردرویشی، زهرا (1398). ارائه الگوی مفهومی برای تبین بازاریابی کمیابی با تاکید بر اصالت برند در رفتار خرید آنلاین. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (1)، 125-148.
خیری، بهرام؛ سمیعی­نصر، محمود و عظیم‌پورخوجین، محمد (1392). وابستگی عاطفی مصرف­کنندگان به برند: پیش­نیازها و نتایج. مدیریت بازاریابی، 8 (20)، 49-65.
زارعی، حافظ؛ عسگرنژاد نوری، باقر و آذربایجانی، مرضیه (1401). اثر جذبه شخصیت برند و درک از جهانی­بودن برند در وابستگی عاطفی مصرف­کننده با نقش میانجی درک از لوکس­بودن برند (مورد مطالعه: پوشاک ترکیه در اردبیل). چشم­انداز مدیریت بازرگانی، 21 (52)، 176-203.
شیرخدایی، میثم؛ نوری‌پور، امیرحسین و شریعتی، فاطمه (1393). تبیین نقش عوامل مربوط به برند و عناصر منتخب آمیخته بازاریابی در قصد خرید برند ملی. فصلنامه علمی پژوهشی مدیریت برند، 1(1)، 127-156.
صمدی­قربانی، ساجد و خالق­پور، رضیه (1397)،تعصب در مصرف کالای ایرانی، راهبردی مهم در رویارویی با تهاجم تمام­عیار اقتصادی، پژوهش های اقتصاد مقاومتی، شماره 5. 53-74.
عونی‌اسبفروشانی، آرزو (1393). تأثیر هویت ملی بر ارزش درک­شده محصول از طریق ارزیابی محصول درک­شده و تعصب مشتری (مطالعه موردی: مشتریان تلفن همراه در مشهد). پایان­نامه کارشناسی­ارشد، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، گروه مدیریت.
غفوریان‌شاگردی، امیر؛ غیور، مرتضی و چمنی هروی، تکتم (1399). بررسی رابطه بین اصالت برند و عشق به برند با ملاحظه نقش نیاز به منحصربه‌فردبودن در هتل­های پنج­ستاره شهر مشهد .گردشگری و توسعه، 9(2)، 1-14.
فروز شهرستانی، مجتبی و عرفانی زهرا (1398). تأثیر اصالت برند بر عشق به برند، مبتنی بر حافظه و سبک زندگی و اعتماد مشتریان. نشریه علمی رویکردهای پژوهشی نوین مدیریت و حسابداری، 3 (9)، 52-73.
قاسمی، وحید (1391). مدل­سازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی با رویکرد آموس. تهران: انتشارات جامعه­شناسان.
کشتی­دار، محمد؛ مودی، داود و قاسمی، نازنین (1399). تحلیل مدل ارتباطی هویت، اصالت، عشق و قدرت اجتماعی برند المپیادهای ورزشی دانشجویان. پژوهش در ورزش تربیتی، 8(19)، 163-178.
محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم (1392). معادلات ساختاری بر اساس رویکرد حداقل مربعات جزئی با کمک نرم­افزار Smart Pls: آموزشی و کاربردی. تهران: ناشران مهربان.
محمدیان، محمود و خواجه‌دهدشتی، معصومه (1395). بررسی تأثیر دلبستگی احساسی بین مصرف‌کننده و خرده‌فروشی بر قصد خرید. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 8(15)، 39-58.
Adina, C., Gabriela, C., & Roxana-Denisa, S. (2015). Country-of-origin effects on perceived brand positioning. Procedia economics and finance, 23, 422-427.‏
Albert, N., & Valette-Florence, P. (2010). Measuring the love feeling for a brand using interpersonal love items. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5 (1). Pp: 57-63.
Ardiana, T.K., Sugianto, L.S., & Wardhani, D. P. (2022). The effect of brand image and product quality on consumer purchase decisions (Case Study on the ADIDAS Brand in Siman Ponorogo Sub-district).  International Journal of Economics, Business and Accounting Research (IJEBAR), 6(1), 56-64.
Assiouras, I., Liapati, G., Kouletsis, G., & Koniordos, M. (2015). The impact of brand authenticity on brand attachment in the food industry. British Food Journal, 117(2), 538-552.‏
Auni Asbforoshani, A. (2014). The effect of national identity on the perceived value of the product through perceived product evaluation and customer prejudice (case study: mobile phone customers in Mashhad). Master's thesis. Faculty of Administrative and Economic Sciences, Department of Management. (In Persian)
Bairrada, C.M., Coelho, A. and Lizanets, V. (2019).The impact of brand personality on consumer behavior: the role of brand love. Journal of Fashion Marketing and Management, 23(1), 30-47.
Balmer, J. M. (2011). Corporate heritage brands and the precepts of corporate heritage brand management: Insights from the British Monarchy on the eve of the royal wedding of Prince William and Queen Elizabeth II’s Diamond Jubilee. Journal of Brand Management, 18, 517–544.
Bani Asadi, M., & Noami, A. (2019). A systematic and strategic review of the effectiveness of brand DNA on brand authenticity using a meta-analysis approach. Journal of Business Strategies, 16, 15-28. (In Persian)
Barreda, A. A., Nusair, K., Wang, Y., Okumus, F., & Bilgihan, A. (2020). The impact of social media activities on brand image and emotional attachment: a case in the travel context. Journal of hospitality and tourism technology. 7(8), 11160-11189.
Batra, R., Ahuvia, A.C., & Bagozzi, R.P. (2012). Brand love. J. Mark. 76 (March), 1–16.
Bennett, R., & Thiele, S. (2002). A Comparison of Attitudinal Loyalty Measurement Approaches. Journal of Brand Management, 9 (3), 193-209.
Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D., & Heinrich, D. (2012). Brand authenticity: Towards a deeperunderstanding of its conceptualization and measurement. Advances in Consumer Research, 40,567–576.
Carroll, B. A. & Ahuvia, C. A. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Market Letter, 17 (2), 79-89.
Chen, C. H., Yen, C. H., Yen Liu, L. L. (2014). "Customer relational benefits and relationship-marketing outcomes; Comparing three transaction types of travel product". Asia Pacific Journal of Tourism Research, 20(2), pp: 171-190.
Del Barrio-García, S., & Prados-Peña, M. B. (2019). Do brand authenticity and brand credibility facilitate brand equity? The case of heritage destination brand extension. Journal of Destination Marketing & Management, 13, 10-23.
Do, H.,  Ko, E., & Woodside, A. G. (2015). Tiger Woods, Nike, and I are (not) best friends: how brand's sports sponsorship in social-media impacts brand consumer's congruity and relationship quality. International Journal of Advertising, 34(4), 658-677.
Eggers, F., O’Dwyer, M., Kraus, S., Vallaster, C., & Güldenberg, S. (2013). The impact of brand authenticity on brand trust and SME growth: A CEO perspective. Journal of World Business, 48(3), 340–348.
Fakaubun, U. F. (2019). Pengaruh Citra Merek Terhadap Minat Beli Ulang Sepatu. Jurnal Manajemen, 4(2), 1-14.
Faroz Shahristan, M., & Erfani, Z. (2018). The effect of brand authenticity on brand love, based on memory and lifestyle and customer trust. Quarterly of new research approaches in management and accounting, 16, 52-73. (In Persian)
Fritz, K., Schoenmueller, V., & Bruhn, M. (2017). Authenticity in branding–exploring antecedents and consequences of brand authenticity. European Journal of Marketing. 51(2), 324-348.
Garbarino, E., & Johnson, M.S. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87.
Ghafourian Shagerdi, A., Ghayorbaghbani, S.M., & Heravi Chamani, T. (2019). Investigating the relationship between brand authenticity and brand love, considering the role of the need to be unique in five-star hotels in Mashhad. Quarterly of Tourism Development, 2, 1-14. (In Persian)
Ghasemi, V. (2012). Structural Equation Modeling in Social Research with Amos Graphics Approach.Tehran: Sociologists Publications. (In Persian)
Guèvremont, A., & Grohmann, B. (2018). Does brand authenticity alleviate the effect of brand scandals?. Journal of Brand Management, 25(4), 322-336.
He, H., Zhu, W., Gouran, D., & Kolo, O. (2016). Moral identity centrality and cause-related marketing: The moderating effects of brand social responsibility image and emotional brand attachment. European Journal of Marketing, 50(1/2), 236-259.‏
Iglesias, O., Singh, J. J., & Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of brand experience and affective commitment in determining brand loyalty. Journal of brand Management, 18, 570-582.
Jian, Y., Zhou, Z., & Zhou, N. (2019). Brand cultural symbolism, brand authenticity, and consumer well-being: the moderating role of cultural involvement. Journal of Product & Brand Management, 28(4), 529-539.‏
Kadirov, D. (2010). Brand authenticity: Scale development and validation Proceeding of Annual Conference of the Australian & New Zealand Marketing Academy, New Zealand, https://www.anzmac2010.org/proceedings/pdf/anzmac10Final00512.pdf
KeshtiDar, M., Modi, D., & Ghasemi, N. (2019). Analyzing the communication model of identity, authenticity, love and social power of student sports Olympiad brand. Research in Educational Sports, 8(19), 78-163. (In Persian)
Kheiri, B., Samii Nasr, M., & Azim Pourkhujin, M. (2012). Consumers' affective brand attachment: Antecedents and outcomes. Journal of Marketing Management, 8(20), 49- 65. (In Persian)
Kim, Yu kim. (2008). A Relationship Framework in Sport Management: How Relationship Quality Affects Sport Consumption Behaviors, Doctoral Dissertation, University of Florida, pp: 576-592.
Korhonen, P. J., Malo, P., Pajala, T., Ravaja, N., Somervuori, O., & Wallenius, J. (2018). Context matters: The impact of product type, emotional attachment and information overload on choice quality. European Journal of Operational Research, 264(1), 270–279.
Liu, H. H., & Chang, J.H. (2017). Relationship type, perceived trust, and ambiguity aversion. Marketing Letters, 28(2), 255-266.
Manthiou, A., Kang, J., Hyun, S., & Fu, X. (2018). The impact of brand authenticity on building brand love: An investigation of impression in memory and lifestyle-congruence. International Journal of Hospitality Management, 75, 38-47.
Mohammadian, M., & Khaja Dehdashti, M. (2015). Investigating the effect of emotional attachment between consumers and retailers on purchase intention. Journal of business Administration Researches, 15, 39-58. (In Persian)
Mohsenin, S., & Esfidani, M.R. (2013). Structural equations based on partial least squares approach with the help of smart pls software: educational and practical. Tehran: Publishers of Mehrban. (In Persian)
Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., & Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218.
Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., & Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of Business Research, 67(6), 1090–1098.
Nashtaee, M. S., Hanzaei, K. H., & Mansourian, Y. (2017). How to develop brand attachment in various product categories? Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics. 29 (5), 1198-1220.
Nguyen, D.T., Nguyen, T.T.M. & Barrett, N. (2008). Consumer ethnocentrism, cultural sensitivity, and intention to purchase local product – evidence from Vietnam. Journal of Consumer Behavior, 7, 88-100.
Nyagadza, B., Kadembo, E. M., & Makasi, A. (2020). Exploring internal stakeholders’ emotional attachment & corporate brand perceptions through corporate storytelling for branding. Cogent Business & Management, 7(1), 1816254.‏
PorAsadalahi, H., Saeednia, H.R., Alipour Darvish, Z. (2018). Presenting a conceptual model to explain scarcity marketing with an emphasis on brand authenticity in online shopping behavior. Consumer Behavior Studies Journal, 1(6), 125-148. (In Persian)
Portal, S., Abratt, R., & Bendixen, M. (2019). The role of brand authenticity in developing brand trust. Journal of Strategic Marketing, 27(8), 714-729.
Ramprabha, K. (2017). Consumer shopping behaviour and the role of women in shopping–a literature review. Research journal of social science and management, 7(8), 50-63.
Samadiqurbani, S., & Khaliqpour, R. (2018). Prejudice in the consumption of Iranian goods, an important strategy in facing the full-scale economic invasion. Quarterly oresistance economy, 5(3), 53-74. (In Persian)
Saputra, E. (2019). Pengaruh brand authenticity terhadap brand attachment (studi kasus pada sepatu olahraga Adidas). Jurnal Manajemen Bisnis dan Kewirausahaan, 2(6). https://doi.org/10.24912/jmbk.v2i6.4907
Sasmita, J., & Suki, N. M. (2015). Young consumers’ insights on brand equity: Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image. International journal of retail & distribution management.43 (3), 276-229.
Shimp, T. and Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24 (3), 280-290.
Shirkhodai, M., Nooripour, A., & Shariati, F. (2013). Clarifying the role of brand-related factors and selected marketing mix elements in the purchase intention of the national brand. Brand Management Quarterly, 1, 127-156. (In Persian)
Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, 199-219.
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77–91. https://doi.org/10.1207/s15327663jcp1501_10
Zarei, H., Asgranjad Nouri, B., & Azerbaijani, M. (2022). The effect of attraction of brand personality and perception of brand universality in consumer's emotional attachment with the mediating role of perception of brand luxury (case study: Turkish clothing in Ardabil). Journal of Business Management Perspective, 52(86), 176-203. (In Persian)