بررسی فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در راستای سنجش کیفیت ارتباط و تأثیر آن بر واکنش رفتار مشتری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی (کمی)

نویسندگان

1 استاد، مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

2 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.

10.22034/cbsj.2024.138809.2504

چکیده

اهمیت روزافزون رسانه‌های اجتماعی در تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان و استفاده از آن برای برقراری ارتباط و ترویج و تبلیغ محصولات و خدمات جدید یا موجود، در سال‌های اخیر قابل چشم‌پوشی نیست. در زمینه استراتژی بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی از نقش مهمی برخوردار هستند؛ بنابراین، سایت‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند توسط شرکت‌ها برای ایجاد ارتباط مستقیم و روابط خوب با مشتریان خود استفاده شوند. به همین دلیل، شرکت‌هایی که از سایت‌های رسانه اجتماعی استفاده می‌کنند، جهت تقویت رابطه قوی با مشتری باید محتوای بازاریابی مناسبی را اتخاذ نمایند تا به مزیت رقابتی و عملکرد پایدار دست یابند. در این پژوهش قصد بر این است که به بررسی فعالیت‌های بازاریابی رسانه اجتماعی جهت سنجش کیفیت ارتباط با مشتری و تأثیر آن بر نتایج رفتار مشتری بپردازیم. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان چندین فروشگاه اینترنتی فعال در صنعت زیبایی و سلامت است. تحقیق حاضر از نظر ماهیت در زمره تحقیقات توصیفی_ پیمایشی بوده و از نوع کمی است. داده‌های مورد نیاز با استفاده از پرسش‌نامه استاندارد و نظرات 318 نفر از جامعه موردنظر گردآوری شده است. نتایج به‌دست‌آمده، اهمیت فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی بر کیفیت ارتباط را تأیید کرد. همچنین نتایج تأثیر مثبت کیفیت ارتباط بر رفتار مشتری یعنی قصد خرید، قصد وفاداری و قصد مشارکت را نشان داد. در نهایت، یافته‌ها نشان داد که کیفیت ارتباط، فعالیت بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و واکنش رفتار مشتری را میانجی‌گری می‌کند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

investigating social media marketing activities in order to measure the quality of communication and its effect on the reaction of customer behavior response.

نویسندگان [English]

  • Mohammad Bashokouh 1
  • Tina Marzieh 2
1 Professor,, Department of Management,, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
2 Ph.D. Student of Business Management, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran.
چکیده [English]

The growing importance of social media in influencing customer behavior and using it to communicate and promote new or existing products and services cannot be ignored in recent years. In the field of marketing strategy, social media has an important role; Therefore, social media sites can be used by companies to establish direct communication and good relationships with their customers. For this reason, companies that use social media sites must adopt appropriate marketing content in order to strengthen a strong relationship with customers in order to achieve a competitive advantage and sustainable performance. In this research, it is intended to investigate social media marketing activities to measure the quality of customer communication and its effect on the results of customer behavior. The statistical population of this research is the customers of several online stores active in the beauty and health industry. In terms of its nature, the present research is a descriptive-survey research and is of a quantitative type. The required data has been collected using a standard questionnaire and the opinions of 318 people from the target community. The obtained results confirmed the importance of social media marketing activity on the quality of communication. Also, the results showed the positive effect of communication quality on customer behavior, i.e. purchase intention, loyalty intention and participation intention. Finally, the findings showed that communication quality mediates social media marketing activity and customer behavioral response.

کلیدواژه‌ها [English]

  • customer behavior response
  • social media marketing activities
  • communication quality

مراجع

ایزدی، بهزاد؛ روزفراخ، عبدالله و محمودیان، عابد (1401). بررسی نقش میانجی ارزش عملکردی و هیجانی در ارتباط با تجربه مصرف و قصد خرید مجدد مصرف کنندگان (مورد مطالعه: فروشگاه‌های ورزشی شهر یاسوج). مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9 (4)، 68-44.
حسینی، سید صمد؛ کرمی، اژدر و نیکخواه، یونس (1397). مدل‌سازی معادلات ساختاری با SmartPLS V3، رویکرد پایان‌نامه‌نویسی و مقاله‌نویسی. چاپ اول، تهران: انتشارات اندیشه فاضل.
سیف‌اللهی، ناصر و اسکندری، نادر (1400). بازاریابی رسانه‌های اجتماعی و قصد خرید مصرف‌کننده؛ واسطه‌گری تصویر و آگاهی برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 8 (3)، 199-220.
شریفی، زینب و یزدانی، ناصر (1400). تأثیر فعالیت‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید با میانجی‌گری هویت اجتماعی، ارزش درک شده و رضایتمندی مصرف‌کنندگان شرکت سینره. مدیریت نوآوری و راهبردهای عملیاتی، 2 (4)، 333-349.
قائد، ابراهیم؛ شیرافکن لمسو، حبیب و حدادیان، علیرضا (1401). تأثیر تلاش‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر ارزش ویژه مشتری در برندهای لوکس (مورد مطالعه: برندهای لوکس بازار پوشاک). مدیریت بازاریابی، 17 (57)، 83-99.
قناعت، نگار؛ رحیم‌نیا، فریبرز و کفاشپور، آذر (1401). تاثیر نقش میانجی‌گری تصویر احساسی و عملکردی برند بر روابط بین محتوای تبلیغات و پیشبرد فروش رسانه‌های اجتماعی و قصد رفتاری مصرف‌کنندگان. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9 (4)، 173-191.
Agag, G., & El-Masry, A. A. (2016). Understanding consumer intention to participate in online travel community and effects on consumer intention to purchase travel online and WOM: An integration of innovation diffusion theory and TAM with trust. Computers in human behavior, 60, 97-111.
Ajina, A. S. (2019). The perceived value of social media marketing: An empirical study of online word-of-mouth in Saudi Arabian context. Entrepreneurship and Sustainability Issues, 6(3), 1512.
Anastasiei, B., & Dospinescu, N. (2017). Facebook advertising: relationship between types of message, brand attitude and perceived buying risk. Annals of' Constantin Brancusi'University of Targu-Jiu. Economy Series, (6).
Bejou, D., Wray, B., & Ingram, T. N. (1996). Determinants of relationship quality: an artificial neural network analysis. Journal of business research, 36(2), 137-143.
Blend I., & Ahmad A. (2023). The era of Instagram expansion: matching social media marketing activities and brand loyalty through customer relationship quality. Journal of Marketing Communications, 29(1), 1-25.
Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2015). Social media: Defining, developing, and divining. Atlantic journal of communication, 23(1), 46-65.
Chatterjee, S., Kar, A. K., & Dwivedi, Y. K. (2022). Intention to use IoT by aged Indian consumers. Journal of Computer Information Systems, 62(4), 655-666.
Chen, C. C., & Chang, Y. C. (2018). What drives purchase intention on Airbnb? Perspectives of consumer reviews, information quality, and media richness. Telematics and Informatics, 35(5), 1512-1523.
Chen, S. C., & Lin, C. P. (2019). Understanding the effect of social media marketing activities: The mediation of social identification, perceived value, and satisfaction. Technological Forecasting and Social Change, 140, 22-32.
Choi, Y. G., Ok, C. M., & Hyun, S. S. (2017). Relationships between brand experiences, personality traits, prestige, relationship quality, and loyalty: An empirical analysis of coffeehouse brands. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(4), 1185-1202.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, 28(3), 307-319.
Duarte, P., e Silva, S. C., & Ferreira, M. B. (2018). How convenient is it? Delivering online shopping convenience to enhance customer satisfaction and encourage e-WOM. Journal of Retailing and Consumer Services, 44, 161-169.
Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, 102168.
Garepasha, A., Aali, S., Zendeh, A. B., & Iranzadeh, S.. (2020). Dynamics of Online Relationship Marketing: Relationship Quality and Customer Loyalty in Iranian banks. Revista Brasileira De Gestão De Negócios.
Ghaed, E., Shirafkan Lamso, H., & Hadadian, A. (2022). The Impact of Social Media Marketing Efforts on Customer Value in Luxury Brands (Case study: luxury brands in the clothing market). Jounal of Marketing Management, 17(57), 83-99. (In persian)
Ghanaat, N., Rahimnia, F., & Kafashpoor, A. (2022). The effect of the mediating role of Emotional and functional images of the brand in relationship between social media advertising content, sales promotion content and Consumers’ behaviuoral intention. Consumer Behavior Studies Journal, 9(4), 173-191. (In Persian)
Giovanis, A., Athanasopoulou, P., & Tsoukatos, E. (2015). The role of service fairness in the service quality–relationship quality–customer loyalty chain: An empirical study. Journal of Service Theory and Practice, 25(6), 744-776.
Grover, P., Kar, A. K., & Janssen, M. (2019). Diffusion of blockchain technology: Insights from academic literature and social media analytics. Journal of Enterprise Information Management.
Hajli, M. N. (2014). The role of social support on relationship quality and social commerce. Technological Forecasting and Social Change, 87, 17-27.
Hanaysha, J. R. (2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2), 100102.
Haque, U. N., & Mazumder, R. (2020). A study on the relationship between customer loyalty and customer trust in online shopping. International Journal of Online Marketing (IJOM), 10(2), 1-16.
Hee, Y.K.; Jae-Eun, C.  (2011). Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of consumer Marketing, 28(1), 40-47.
Henseler, J. Ringle, C.M., & Sinkovics, R.R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. Advances in International Marketing, 20, 277-320.
Ho, Ching-Wei, and Yu-Bing Wang. 2020. "Does Social Media Marketing and Brand Community Play the Role in Building a Sustainable Digital Business Strategy?" Sustainability 12, no. 16: 6417. https://doi.org/10.3390/su12166417.
Hoseini, S., Karami, A., & Nikkhah, Y. (2018). Structural equation modeling with Smart PLS V3, Dissertation writing approach, First edition, Tehran: Andishe fazel Publications. (In persian)
Ibrahim, Blend & Aljarah, Ahmad. (2021). The era of Instagram expansion: matching social media marketing activities and brand loyalty through customer relationship quality. Journal of Marketing Communications. 1-25. 10.1080/13527266.2021.1984279.
Izadi, B., Rouzfarakh, A., & Mahmoudian, A. (2022). Investigating the mediating role of functional and emotional value in relation to consumption experience and intention to repurchase (Case Study: consumers of sports shops in Yasuj). Consumer Behavior Studies Journal, 9(4), 44-68. (In Persian)
Jamil, K., Dunnan, L., Gul, R. F., Shehzad, M. U., Gillani, S. H. M., & Awan, F. H. (2022). Role of social media marketing activities in influencing customer intentions: a perspective of a new emerging era. Frontiers in Psychology, 12, 808525.
Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business research, 65(10), 1480-1486.
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49, 51-70.
Liang, T. P., Ho, Y. T., Li, Y. W., & Turban, E. (2011). What drives social commerce: The role of social support and relationship quality. International journal of electronic commerce, 16(2), 69-90.
Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic commerce research and applications, 9(4), 346-360.
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modelling and testing consumer trust dimensions in e-commerce. Computers in Human Behavior, 71, 153-164.
Pang, H. (2021). Identifying associations between mobile social media users’ perceived values, attitude, satisfaction, and eWOM engagement: The moderating role of affective factors. Telematics Inform. 59:101561.
Reham Shawky Ebrahim (2020) The Role of Trust in Understanding the Impact of Social Media Marketing on Brand Equity and Brand Loyalty, Journal of Relationship Marketing, 19(4), 287-308.
Ruangkanjanases, A., Hsu, S. L., Wu, Y. J., Chen, S. C., & Chang, J. Y. (2020). What drives continuance intention towards social media? Social influence and identity perspectives. Sustainability, 12(17), 7081.
Seifollahi, N., & Eskandari, N. (2021). Social Media marketing and consumer buying intentions; Mediation of brand Image and awareness. Consumer Behavior Studies Journal, 8(3), 199-220. (In Persian)
Schiffman, L.G., & Kanuk, L. L. (2009). Consumer Behavior, 10th ed.; Prentice Hall: Upper Saddle River, NJ, USA.
Sharifi, Z., & Yazdani, N. (2022). The Impact of Social Media-based Marketing Activities on Purchasing Intent Mediated by Social Identity, Perceived Value, and Consumer Satisfaction of Cinere Company. Innovation Management and Operational Strategies, 2(4), 333-349. (In Persian)
Tajvidi, M., Richard, M., Wang, Y., & Hajli, N. (2018). Brand co-creation through social commerce information sharing: The role of social media. Journal of Business Research. 121.
Tsai, H. T., & Huang, H. C. (2007). Determinants of e-repurchase intentions: An integrative model of quadruple retention drivers. Information & Management, 44(3), 231-239.
Wang, W. Y., Pauleen, D. J., & Zhang, T. (2016). How social media applications affect B2B communication and improve business performance in SMEs. Industrial Marketing Management, 54, 4-14.
Wibowo, A., Chen, S. C., Wiangin, U., Ma, Y., & Ruangkanjanases, A. (2020). Customer behavior as an outcome of social media marketing: The role of social media marketing activity and customer experience. Sustainability, 13(1), 189.
Yahia, I. B., Al-Neama, N., & Kerbache, L. (2018). Investigating the drivers for social commerce in social media platforms: Importance of trust, social support and the platform perceived usage. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 11-19.
Zhan, L., Sun, Y., Wang, N., & Zhang, X. (2016). Understanding the influence of social media on people’s life satisfaction through two competing explanatory mechanisms. Aslib Journal of Information Management, 68(3), 347-361.
Zhang, K. Z., Benyoucef, M., & Zhao, S. J. (2016). Building brand loyalty in social commerce: The case of brand microblogs. Electronic Commerce Research and Applications, 15, 14-25.
مطالعات رفتار مصرف‌کننده
دوره 12، شماره 3
بهمن 1404
صفحه 153-173

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار