تاثیر ادراک از جنسیت برند بر ترجیح مشتری در مورد سبک مخاطب قرارگرفتن از سوی برند

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

2 استاد تمام مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی تهران ایران

3 گروه آموزشی مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران

4 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبایی تهران ایران

10.22034/cbsj.2023.139259.2556

چکیده

بازاریاب‌ها باید در جای‌جای طرح‌ریزی برنامه بازاریابی در مورد سبک مخاطب قراردادن مشتری‌ها تصمیم‌گیری کنند. برای این کار، گاه فقط به ویژگی‌های مشتری‌ها توجه می‌شود و گاهی از روش‌های غیرعلمی استفاده و ویژگی‌‌های برند نادیده گرفته می‌شود. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ادراک از جنسیت برند بر ترجیح مشتریان در مورد سبک مخاطب قرارگرفتن از سوی برند است. این پژوهش از منظر هدف توسعه‌ای‌کاربردی است و با رویکرد کمی با بهره‌گیری از روش تحقیق توصیفی‌پیمایشی انجام شد. جامعه آماری پژوهش مخاطبین برندهای مختلف در شبکه‌های اجتماعی بود و از نمونه‌گیری گلوله برفی استفاده شد و نمونه‌ای ۳۸۷ نفری به پرسشنامه پاسخ داد. برای تحلیل داده‌ها از آزمون تی‌‌تک‌نمونه‌ای، تحلیل‌واریانس و آزمون کای‌دو در نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس نسخه ۲۶ استفاده شد. برای اطمینان از روایی پژوهش از روایی محتوایی استفاده و شاخص‌های CVR و CVI محاسبه شد که به‌ترتیب ۹۲٪ و ۹۶٪ و قابل‌قبول بودند. برای بررسی پایایی، ضریب آلفای کرونباخ برای سه متغیر پژوهش (زنانگی ، مردانگی و سبک مخاطب قراردادن) محاسبه شد که به‌ترتیب ۸۶۲/۰، ۸۴۲/۰ و ۸۳۷/۰ و بالاتر از حد مجاز بود. بر اساس یافته‌های پژوهش برندهای موردمطالعه از منظر جنسیت در چهار دسته طبقه‌بندی شدند: ۱. زنانه ۲. مردانه، ۳. آندروژنی (دارای هر دو جنسیت) و ۴. غیرمتمایز (فاقد ویژگی‌های زنانه و مردانه) و تاثیر ادراک از جنسیت برند بر سبک خطاب مشخص شد. نتایج نشان داد مشتریان از برندهای مردانه انتظار دارند آن‌ها را با رسمیت بیشتری خطاب قرار دهند و از برندهای زنانه انتظار می‌رود حد متوسطی از رسمیت را در مخاطب قراردادن استفاده کنند.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

The Effect of Brand Gender Perception on How Customers Prefer to Be Addressed by Brands

نویسندگان [English]

  • Mahmoud Mohammadian 1
  • Zohreh Dehdashti Shahrokh 2
  • Mohammad Saleh Torkestani 3
  • Roya Shakeri 4
1 Associated Professor of Business Administration Department, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabatab'i University,Tehran.Iran.
2 Full Professor of Business Administration Department, Faculty of Management & accounting Allameh Tabataba'i University Tehran Iran
3 Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran
4 PhD Candidate of Marketing Faculty of Management & Accounting Allameh Tabataba'i University Tehran Iran
چکیده [English]

Marketers are to decide on how to address customers when planning marketing activities. In doing so, sometimes customers’ characteristics are solely considered and sometimes non-scientific methods are applied and the characteristics of the brand are often neglected. The purpose of this research is to investigate the impact brand gender perceptions on how customers prefer to be addressed by brands. This practical research was carried out applying a quantitative approach. The statistical population of the research was all the people in social media who use different brands. A snowball sampling method was used with a sample size of 387. To analyze the data, one-sample t-test, variance analysis and chi-square test were used in SPSS26. To ensure the validity of the research, content validity was used and both CVR and CVI indices were calculated ( 92% and 96%, respectively),They proved to be acceptable. To check the reliability, Cronbach's alpha for all three research variables, i.e., brand femininity, brand masculinity, and customer addressing was calculated, (0.862, 0.842, and 0.837, respectively), all above the permissible limit and therefore acceptable. Based on the finding, brands under study were classified into four categories: 1. Feminine 2. Masculine, 3. Androgynous (having both feminine and masculine characteristics) and 4. Undifferentiated (having neither feminine nor masculine characteristics) and the effect of brand gender perception on addressing was determined. The results showed that customers expect masculine brands to address them with more formality, and feminine brands are expected to apply an average degree of formality when addressing customers.

کلیدواژه‌ها [English]

  • addressing customers
  • brand femininity
  • brand gender
  • brand masculinity

مراجع

حامدی، ارکیده (1398). بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف‌کننده و عشق به برند (مورد مطالعه: مشتریان عطر صادراتی بیک ایران). پنجمین کنفرانس بین‌المللی پژوهش در مدیریت، اقتصاد و توسعه.
خدادادحسینی، سیدحمید؛ صفری‌چینجانی، زینب و همتی‌نژاد، مهرعلی (1398). نقش شخصیت و جنسیت برند بر برندسازی شخصی (مطالعه موردی: مدیران و روزنامه‌نگاران روزنامه‌های پرتیراژ ایران). شانزدهمین کنفرانس بین‌المللی مدیریت (علمی-پژوهشی)، تهران.
شفی‌زاده، علی؛ یحیی‌زاده‌فر، محمود و شیرخدایی، میثم (1396). تبین اثر جنسیت برند بر رفتار مصرف‌کننده در بستر رسانه‌های اجتماعی (موردمطالعه: سایت شبکه اجتماعی اینستاگرام). دومین کنفرانس سالانه مدیریت بر مبنای هوشمندی.
عارف، معصومه و قلی‌پور، علی (۱۴۰۱). بررسی تاثیر جنسیت برند بر وفاداری به آن با تاکید بر نقش میانجی عشق به برند و درک کیفیت برند در گروه صنعتی پاک چوب.  صنایع چوب و کاغذ ایران، 13(4)، 473-486.‎
Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of marketing research, 34. 347-356.
Aref, M., & Gholi Pour, A. (2023). Investigating the Effect of Brand Gender on /brand Loyalty with Emphasis on Role of Brand Love and Perceived Brand Quality in Pak Choub Industrial Group. Journal of Wood and Paper Industries, 13(4), 473-486. (In Persian)
Austin, J. R., Siguaw, J. A., & Mattila, A. S. (2003). “A Re-Examination of the Generalizability of the Aaker Brand Personality Measurement Framework”, Journal of Strategic Marketing, 11(2), 77-92.
Avery, J. (2012). “Defending the Markers of Masculinity: Consumer Resistance to Brand Gender-Bending”. International Journal of Research in Marketing, 29(4), 322-336.
Avis, M., Forbes, S., & Ferguson, S. (2014). “The Brand Personality of Rocks: A Critical Evaluation of a Brand Personality Scale”. Marketing Theory, 14(4), 451-475.
Avis, M. (2012). “Brand personality factor based models: A critical review”. Australasian Marketing Journal (AMJ), 20(1), 89-96.
Azar, S. L., Aimé, I., & Ulrich, I. (2018). Brand gender-bending: The impact of an endorsed brand strategy on consumers’ evaluation of gendered mixed-target brands. European Journal of Marketing.
Azar, S. L. (2015). “Toward an Understanding of Brand Sexual Associations”. Journal of Product & Brand Management.
Azar, S. L. (2013). “Exploring Brand Masculine Patterns: Moving Beyond Monolithic Masculinity”. Journal of Product and Brand Management, 22(7), 502-512.
Azar, S. (2009). “Rethinking Brand Feminine Dimension: Brand Femininity or Femininities. In 38th EMAC Conference, Nantes, France.
Azoulay, A., & Kapferer. J. (2003), “Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?” Brand Management, 11 (2), 143-155.
Azusienyte, M. (2008). Brand Personality and Gender. Master Thesis in International Marketing and Brand Management. School of Economics and Management. Lund University.
Chang, C. T., & Tung, M. H. (2016). “Intergenerational Appeal in Advertising: Impacts of Brand–Gender Extension and Brand History”. International Journal of Advertising, 35(2), 345-361.
Cooke, A., Russell‐Bennett, R., Wang, D., & Whyte, S. (2022). Branding beyond the gender binary. Psychology & Marketing, 39(8), 1621-1632.
Douglas, L., F., & Philips, J. (2010), “Product Gender Perceptions and Antecedents of Product Gender Congruence.” Journal of Consumer Marketing 27(3), 251-261.
Farese, G. M. (2018). The cultural semantics of address practices: A contrastive study between English and Italian. Rowman & Littlefield.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of marketing research, 46(1), 105-119.
Guevremont, A., & Grohmann, B. (2015). “Consonants in Brand Names Influence Brand Gender Perceptions”. European Journal of Marketing.
Gumus, I. (2016). “Brand Gender, Brand Personality and Brand Loyalty Relationship”. Communication in Mathematical Modeling and Applications, 1(2), 8-41.
Hamedi, O. (2020). The Impact of Brand Gender on Consumer-Brand Equity with the Mediating Role of Consumer Brand Love and Brand Love (Case Study: Beek Export Perfume Customers of Iran. 5th International Conference of Modern Research in Management, Economics and Development. (In Persian)
Kaczmarek, R. (2018). The influence of cultural values and gender role attitudes on the perception and evaluation of cross-gender brand extensions: An examination of Indian consumers. (Master’s thesis, University of Vaasa).
Khodad Hosseini. H., Safari Chinani, Z., & Hemati Nejad. M. (2020). The Role of Brand Personality and Brand Gender on Personal Branding (Case Study: Managers and Journalists of highly-circulated Iranian Newspapers). 16th International Management Conference, Tehran. (In Persian)
Kumar, A. (2018), “Story of Aaker’s Brand Personality Scale Criticism”, Spanish Journal of Marketing – ESIC, 22(2). 203-230.
Lenoir, A. (2015), Are You Talking to Me? Addressing Consumers in a Globalised World. (Doctoral Dissertation). Erasmus University Rotterdam.
Lenoir. A., Puntoni. S., & Osselaer. S. (2014), “What Shall I Call Thee? The Impact of Brand Personality on Consumer Response to Formal and Informal Address”, Advances in Consumer Research. 42, eds. June Cotte and Stacy Wood, Duluth, MN : Association for Consumer Research, 136-140.
Lieven. T., Grohmann, B., Hermann. A., Landwehr. J., & Tilburg. M. (2014), “The Effect of Brand Gender on Brand Equity”, Psychology and Marketing, 31(5). 371-385.
Lieven, T., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Van Tilburg, M. (2011). “Sex Matters: The Effect of Brand Gender on Brand Equity”. ACR North American Advances.
Lieven. T., & Hildebrand (2015), “The Impact of Brand Gender on Brand Equity: Findings from a Large-scale Cross-cultural Study in Ten Countries”, International Marketing Review, 33(2). 178-195.
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & Van Tilburg, M. (2015). The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference. European Journal of Marketing, 49(1/2), 146-169.
Lieven, T., Lieven, & Barlow. (2018). Brand Gender. Palgrave Macmillan.
Liu, Y. (2009). “Determinants of Stall-Holders’ Address Forms to Customers in Beijing's Low-Status Clothing Markets”. Journal of pragmatics, 41(3), 638-648.
Machado, J. C., Vacas-de-Carvalho, L., Azar, S. L., André, A. R., & dos Santos, B. P. (2019). “Brand Gender and Consumer-Based Brand Equity on Facebook: The Mediating Role of Consumer-Brand Engagement and Brand Love”. Journal of Business Research, 96, 376-385.
Malik, M., & Naeem, B. (2013). “ Aaker’s Brand Personality Framework: A Critical Commentary”. Journal of Basic and Applied Scientific Research,24(7). 895-899.
Moore, K., & Reid, S. (2008). The Birth of Brand: 4000 Years of Branding. Business History, 50(4),Nik Yacob, N. R., & Ahmad, M. N. (1995). “Addressing the Customers: The Influence of Status, Physical Contact, and Age on Customers' Level of Irritation”. Malaysian Management Journal, 1(2), 21-30.
Norrby, C. E. (2006). “Variation in Swedish Address Practices.” Australian Review of Applied Linguistics, 29(2), 18-1.
Norrby, C., & Hajek, J. (Eds.). (2011), Uniformity and diversity in language policy: Global perspectives (Vol. 145). Multilingual matters.
Norrby. C.,Warren. J. (2012), “Address Practices and Social Relationships in European Languages”. Language and Linguistics Compass, 6(4), 225-235.
Norrby, C., & Wide, C. (Eds.). (2015). Address practice as social action: European perspectives. Springer.
Norrby, C., Wide, C., Nilsson, J., & Lindström, J. (2015). “Address and interpersonal relationships in Finland-Swedish and Sweden-Swedish service encounters”. In Address practice as social action: European perspectives (pp. 75-96). Palgrave Pivot, London.
Ringas, A. (2015). Evaluating an androgynous brand extension: the gender identity/gendered brand relationship and influencing factors (Doctoral dissertation, University of Cape Town).
Rørvik, A., & Sandset, K. B. (2009). Consumer Evaluation of Multiple Brand Alliance Partners: The Moderating Roles of Consumer and Brand Gender (Master's thesis).
Seiter, J. S., & Weger Jr, H. (2013). “Does a Customer by Any Other Name Tip the Same?: The Effect of Forms of Address and Customers' Age on Gratuities Given to Food Servers in the United States”. Journal of Applied Social Psychology, 43(8), 1592-1598.
Shafizad, A., Yahya Zadeh Far, M., & ShirKhodaee, M. (2018). Impact of Brand Gender on Consumer Behavior on Social Network Sites (Case Study: Instagram Social Network Site). 2nd International Conference on Management by Intelligence. (In Persian)
Sun, B. L. (2022). Is there any Difference in the Perception of the Airbnb Brand Gender across Cultures? An Exploration of Gender and Gender Identity. Global Business & Finance Review, 27(2), 14.
Truan, N. (2022). (When) Can I say Du to You? The metapragmatics of forms of address on German-Speaking Twitter. Journal of Pragmatics, 191, 227-239.
Ugolini, M. M., Cassia, F., & Vigolo, V. (2014). “Services Branding: Is it a Matter of gender?”. The TQM Journal.
Ulrich, I. (2013). “The Effect of Consumer Multifactorial Gender and Biological Sex on the Evaluation of Cross‐Gender Brand Extensions”. Psychology & Marketing, 30(9), 794-810.
Vacas de Carvalho, L., Azar, S. L., & Machado, J. C. (2020). “Bridging the gap between brand gender and brand loyalty on social media: exploring the mediating effects”. Journal of Marketing Management, 1-28.
Van Tilburg, M., Herrmann, A., Grohmann, B., & Lieven, T. (2015). "The Effect of Brand Gender Similarity on Brand-Alliance Fit and Purchase Intention". Marketing: ZFP–Journal of Research and Management, 37(1), 5-13.
مطالعات رفتار مصرف‌کننده
دوره 12، شماره 2
مرداد 1404
صفحه 192-213

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار