بررسی عوامل مؤثر بر فرایند رفتار مصرف‏ کننده پلتفرم ‏های خدمات و مشاوره های پزشکی آنلاین

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 عضو هیات علمی گروه مدیریت کسب و کار و بازاریابی دانشکده مدیریت دانشگاه امام صادق علیه السلام، تهران، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه امام صادق، تهران، ایران

10.22034/cbsj.2024.137773.2391

چکیده

هدف: شناخت رفتار مصرف‌کنندگان پلتفرم‌های خدمات و مشاوره‌های پزشکی آنلاین یکی از چالش‏ها برای نفوذ بیشتر این خدمات در بین شهروندان است. پژوهش حاضر با هدف استخراج مدل رفتار مصرف‌کنندگان این نوع از خدمات، به دنبال احصای عوامل موثر بر رفتار مصرف‌کنندگان و نیز فرآیند آشنایی تا مصرف و بعد از مصرف خدمات انجام شد.
روش: با استفاده از استراتژی پژوهش کیفی، سه دسته منابع مورد تحلیل قرار گرفت. 1. نتایج پژوهش‏های صورت گرفته در حوزه رفتار مصرف‌کننده خدمات آنلاین پزشکی و سلامت 2. مصاحبه‏ عمیق با مشتریان بالقوه یا بالفعل پلتفرم‌های خدمات آنلاین پزشکی و سلامت و 3. مصاحبه عمیق با پزشکان خدمت‌دهنده در پلتفرم‌های خدمات آنلاین پزشکی که با روش تحلیل مضمون، مدل و مولفه‌های نهایی استخراج گردید.
یافته‏ها: نتایج این پژوهش که با رویکرد شناختی صورت پذیرفت، حاکی از آن است که افراد در سه مرحله پیش از تصمیم، حین تصمیم و پس از تصمیم تحت تاثیر مولفه‌های مختلفی، قرار می‌گیرند.
نتیجه‏گیری: در مرحله پیش از تصمیم یا بر اساس نیاز به استفاده از این خدمات به دنبال آن می‌روند و یا از طرق مختلفی نسبت به وجود این خدمات آگاهی می‌یابند. همچنین در مرحله تصمیم‌گیری با دو تصمیم اصلی روبرو هستند، یکی مقایسه خدمات آنلاین پزشکی با خدمات حضوری و در صورتیکه مزایای خدمات آنلاین را در مورد خاص مدنظر بیشتر از مزایای خدمات حضوری تشخیص دهند، انتخاب پلتفرم مورد نظر از میان پلتفرم‌های موجود جزو تصمیمات آن‏ها می‌باشد. پس از انتخاب پلتفرم و استفاده از خدمات نیز سه دسته رفتار وجود دارد.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Investigating the factors affecting the process of consumer behavior of online medical services and consulting platforms

نویسندگان [English]

  • Babak Hamidia 1
  • Mohammad Masteri Farahani 2
  • Abolfazl Yaghoubi 2
  • Seyed Mohammad Foad Razavi 2
1 Faculty Member of the Business Administration & Marketing Department of ISU
2 Department of Business Management, Faculty of Management, Imam Sadegh University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Objective: E-health has made medical services available to the public, including online medical consultations, knowledge, and skills of health care, etc., in many cases to prevent or take timely action to prevent the disease from becoming acute. People in the community can use quality treatment services without time and space restrictions while saving costs and reducing waiting time. Understanding the behavior of users of online medical service platforms and consultations is one of the challenges for further penetration of these services among citizens.
Methodology: Using a qualitative research strategy, three categories of sources were analyzed. 1. The results of research in the field of consumer behavior of online medical and health services 2. In-depth interviews with potential or actual customers of online medical and health services platforms and 3. In-depth interviews with physicians serving in online medical services platforms by analysis method The final theme, model, and components were extracted.
Findings: The results of this study, which was conducted with a cognitive approach, indicate that people are affected by different components in three stages before the decision, during the decision, and after the decision.
Conclusion: Potential customers make decisions at two levels: the first level compares online services and face-to-face medical services, and if online services are preferred, the second level of decision-making is the choice of service provider platform. The way people are familiar with such services and the amount of need they feel for this type of service are influential in the choice.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Consumer Behavior
  • Online Medical Services
  • Online Consulting Services
  • Consumer Decision Making Process
  • E-health platforms
ابراهیمی، اسماء؛ نظری، علی‌محمد و حسنی، جعفر (1394). آسیب‌شناسی روانی از منظر قرآن: تحلیل مضمون. اسلام و سلامت، 23 (3-4).
 اسمعیلی، مجید؛ بوداقی‌خواجه‌نوبر، حسین؛ اسفیدانی، محمدرحیم و حقیقی، محمد (1396). اولویت‌بندی عوامل موثر بر اعتماد بیماران به خدمات سلامت الکترونیکی. تصویر سلامت، 8 (3).
تقوی‌فرد، محمدتقی؛ حنفی‌زاده، پیام؛ بامداد صوفی، جهانیار و یوسف‌وند، اکبر (1398). مدل پذیرش خدمات الکترونیک سلامت. آموزش و سلامت جامعه، 7 (1).
جامی‌پور، مونا و صبری رزم، آتنا (1401). چالش پیاده‌سازی برنامه‌های سلامت همراه در بحران کرونا: شناسایی عوامل موثر بر کیفیت تجربه در برنامه‌های کاربردی سلامت همراه. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9(4)، 1-22.
خبرگزاری تسنیم (1400). کمبود شدید پزشک در کشور براساس آمار و نمودار {یادداشت‌های وبلاگ}. برگرفته از https://b2n.ir/x00265.
رهبر، فرهاد؛ متوسلی، محمود و امیری، میثم (1392). اقتصاددانان رفتاری و نظریه‌های آن‌ها. برنامه‌ریزی و بودجه، ۱۸(۱)، 133-165.
زارعی، عظیم، ناصری اشترانی، زهره (1397). بررسی تأثیر موقعیت رفتار مصرف‌کننده بر واکنش‌های رفتاری با میانجی‌‌گری ارزش ادراک‌شده و پاسخ‌های هیجانی (مورد مطالعه: مصرف‌کنندگان روغن لادن در شهر تهران). مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 5 (2)، 1-20.
سلامت‌نیوز (1395). نقش تلفن همراه در آموزش و درمان: بهترین اپلیکیشن‌ها در حوزه سلامت {یادداشت‌های وبلاگ}. برگرفته از https://b2n.ir/b20391.
عابدی جعفری، حسن؛ تسلیمی، محمدسعید؛ فقیهی، ابوالحسن و شیخ‌زاده، محمد (1390). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‌های کیفی. اندیشه مدیریت راهبردی (اندیشه مدیریت)، 5 (2)، 151-198.
محمدزاده، پرویز؛ بهشتی، محمدباقر و اکبری، اکرم (1396). علوم شناختی رویکردی برای تبیین رفتار اقتصادی مصرف‌کننده. تحقیقات اقتصادی، 52 (1)، 1-34.
محمودی‌میمند، محمد؛ شایان، علی و حسینی، سیده معصومه (1397). شناسایی عوامل مؤثر در پذیرش فناوری سلامت همراه (مورد مطالعه: برنامه کاربردی مادران باردار). انفورماتیک سلامت و زیست پزشکی، ۵ (۳)، ۳۷۳-۳۸۳.
مکی‌زاده، وحید؛ شراعی، فاطمه؛ آیین‌جمشید، سیاوش و یونسی‌فر، زهرا (1398). وضعیت نوآوری مشتریان در استفاده از اپلیکیشن‌های پیشگیری و سلامت. طب پیشگیری، ۶ (۱)، 36-45.
ملکی‌فر، فرخنده؛ الیاسی، مهدی؛ باقری، ابوالفضل؛ صارمی، محمدصادق و کرمی، پرویز (1399). اطلس توانمندی‌های داخلی شرکت‌های فناور ایرانی در حوزه سلامت دیجیتال. انتشارات دانش‌بنیان.
نصیحت‌کن، آیدا و استخریان‌حقیقی، امیررضا (1399). بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش اپلیکیشن‌های سلامت همراه. دهمین کنفرانس بین‌المللی فناوری اطلاعات،کامپیوتر و مخابرات.
References
Abedi Ja’fari, H., Taslimi, M., Faghihi, A., & Sheikhzade, M. (2011). Thematic Analysis and Thematic Networks: (A Simple and Efficient Method for Exploring Patterns Embedded in Qualitative Data Municipalities). Strategic Management Thought, 5(2), 151-198. (In Persian)
Ackerman M, Locatis C(2011). Advanced networks and computing in healthcare. J Am Med Inform Assoc. Jul-Aug;18(4):523-8. doi: 10.1136/amiajnl-2010-000054.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. Springer Berlin Heidelberg, 11-39.
Ajzen, I., Fishbein, M. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, Mass, Addision-Wesley Pub.co.
An, Min Ho; You, Seng Chan; Park, Rae Woong; Lee, Seongwon (2021): Using an Extended Technology Acceptance Model to Understand the Factors Influencing Telehealth Utilization After Flattening the COVID-19 Curve in South Korea: Cross-sectional Survey Study. In JMIR medical informatics, 9 (1).
Ankit Singh & Priya Ravi. (2021). Adoption of E-health platforms by medical practitioners: Mediating effect of attitude on E-health platforms usage. Health Marketing Quarterly, Pages 61-73 | Published online: 31 Oct 2021.
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., Engel, J. F. (2001). Consumer behavior 9th. South_Western Thomas Learning. Mason, OH.
Bray, J. P. (2008). Consumer Behaviour Theory: Approaches and Models.
Bray, J. P. (2011). A Critical evaluation into the role of ethics in clothing purchase decisions (Doctoral dissertation, Bournemouth University).
Chevrollier, N., & Golmie, N. (2005). On the use of wireless network technologies in healthcare environments. In Proceedings of the fifth IEEE workshop on Applications and Services in Wireless Networks (ASWN 2005) (pp. 147-152).
Dogra, N., Bakshi, S. and Gupta, A. (2023), "Exploring the switching intention of patients to e-health consultations platforms: blending inertia with push–pull–mooring framework", Journal of Asia Business Studies, Vol. 17 No. 1, pp. 15-37. https://doi.org/10.1108/JABS-02-2021-0066.
Ebrahimi A, Nazari A, & Hasani J. (2015). Psychopathology from the perspective of Quran: Thematic analysis. IHJ, 2(3), 15-24. (In Persian)
Esmaeli, M., Bodaghi Khajeh Noubar, H., Esfidani, M., & Haghighi, M. (2017). Prioritizing factors affecting patients' trust in electronic health services. Depiction of health, 8(3), 169-176. (In Persian)
Eysenck, M. W. (2000). Psychology: A student's handbook. Taylor & Francis.
Fotis, J. N. (2015). The Use of social media and its impacts on consumer behaviour: the context of holiday travel (Doctoral dissertation, Bournemouth University).
Foxall, G. (1993). Situate Consumer Behavior: A Behavioral Interpretation of Purchase in Consumption, in R. W. Belk (ed.) Research in Consumer Behavior, JAI Press Greenwich, CT.
Foxall, G. R. (2007). Explaining consumer choice: Coming to terms with intentionality. Behavioural Processes, 75 (2), 129-145.
Foxall, G. R. (2015). Consumer behavior analysis and the marketing firm: bilateral contingency in the context of environmental concern. Journal of Organizational Behavior Management, 35 (1-2), 44-69.
Gardner, W. I., Cole, C. L (1987). Behavior treatment, behavior management, and behavior control: Needed distinctions, Page 40.
Gerth, H. and Mills, C. W. (1948). From Max Weber: Essays in Sociology. London: Routledge and Kegan Paul, p. 193.
Gong, Zepeng; Han, Ziqiang; Li, Xudan; Yu, Chao; Reinhardt, Jan D. (2019). Factors Influencing the Adoption of Online Health Consultation Services: The Role of Subjective Norm, Trust, Perceived Benefit, and Offline Habit. In Frontiers in public health 7, p. 286.
Graham, S. (1956). Class and conservatism in the adoption of innovations. Human Relations, Vol. 9, pp. 91-100.
Grand View Research (2021). Digital Health Market Size, Share & Trends Analysis Report By Technology (Healthcare Analytics, mHealth), By Component (Software, Services), By Region, And Segment Forecasts, 2021 - 2028
Hong, Ziying; Deng, Zhaohua; Zhang, Wei (2019). Examining factors affecting patients trust in online healthcare services in China: The moderating role of the purpose of use. In Health informatics journal 25 (4), pp. 1647–1660.
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The Theory of Buyer Behaviour, New York: John Wiley and Sons INC.
Jami Pour, M., & Sabri Razm, A. (2023). The Challenge of Implementing Mobile Health Applications in the Corona Crisis: Identifying Factors Affecting the Experience Quality in Mobile Health Applications. Consumer Behavior Studies Journal, 9(4), 1-22. (In Persian)
Kotler, P. (2013). Marketing Management, 10th Ed., (B. Forouzandeh, Trans). Tehran: Amoukhteh Publications. ( in Persian).
Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principles of marketing [electronic resource]. Hoboken: Pearson Higher Education.
Lee, E., & Han, S. (2015). Determinants of adoption of mobile health services. Online Information Review.
Lotfi, Farhad, Fatehi, Kimia, Badie, Nasrin (2020). An Analysis of Key Factors to Mobile Health Adoption using Fuzzy AHP, International Journal of Information Technology and Computer Science(IJITCS), 12(2), DOI:10.5815/ijitcs.2020.02.01.
Madikwe, O. M. (2016). Customer satisfaction in the airline industry: the role of service quality, brand image and customer value.
Mahmoudi Meymand, M., Shayan, A., & Hosseini, S. M. (2018). Effective Factors on the Adoption of Mobile Health Technology: A Case Study on Pregnant Women's Application. Journal of Health and Biomedical Informatics, 5 (3), 373-383. (In Persian)
Makkizade, V., Sharaie, F., Ayin Jamshid, S., & Younesifar, Z. (2019). The Status of customers' innovation regarding the use of prevention and health Applications. Journal of preventive medicine, 6(1), 36-45. (In Persian)
Malekifar, F., Eliassy, ​​M., Bagheri, A., Saremi, M. S., & Karami, P. (2020). Atlas of internal capabilities of Iranian technology companies in the field of digital health. Dissemination of technology-based knowledge. (In Persian)
Mohammadzadeh, P., Beheshti, M. B., & Akbari, A.  (2017). Cognitive economics as a new approach in explaining consumer economic behaviors. Journal of Economic Research (Tahghighat- E- Eghtesadi), 52(1), 1-33. (In Persian)
Moital, M. (2006). An evaluation of the factors influencing the adoption of e-commerce in the purchasing of leisure travel by the residents of Cascais, Portugal (Doctoral dissertation, BournemouthUniversity).
Moital, M. L. (2007). All Evaluation Of the factors influencing the adoption of ecommerce in the purchasing of leisure travel by the residents of Cascal Portugal, Ph.D thesis, School of Services Management.
Nasihatkan, A., & Estakhrian Haghighi, A. R. (2016). Factors Affecting the Acceptance of Mobile Health Applications, 10th International Conference on Information Technology, Computer and Telecommunications. (In Persian)
Nicholas Roberts & Jennifer E. Gerow (2020) Connecting the Role of the Information Technology Function to its Contribution to the Organization, Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 30:2, 150-168,
Persky, (1995). The ethology of homo economicus, The journal of economic pectives, 9(2), 221_231.
Plough, Alonzo L., and Priya Gandhi (2019). Promoting Social Justice Through Public Health Practice, in Barry S. Levy (ed.), Social Injustice and Public Health, 3rd edn, Academic, 22 Aug. https://doi.org/10.1093/oso/9780190914653.003.0023
Rahbar, F., Motavasseli, M., & Amiri, M. (2013). Behavioral economists and their theories. The journal of planning and budgeting, 18(1), 133-165. (In Persian)
Rajak, M., & Shaw, K. (2019). Evaluation and selection of mobile health ، mHealth) applications using AHP and fuzzy TOPSIS. Technology in Society, 59.
Salamat News (2016). The role of mobile phones in education and treatment: the best applications in the field of health {Blog notes}. Retrieved from https://b2n.ir/b20391. (In Persian)
Saldana, J., Translated by Givian, A. (2016). The coding manual for qualitative researchers. Tehran: Scientific and Cultural Publishing Company. First Edition.
Schiffman, L., & Kanuk, G. (2007). Consumer Behavior 9th eds, New Jersey:Prentice Hall.
Taghavi Fard, M., Hanafizadeh, P., Bamdad Soofi, J., & Yoosefvand, A. (2020). Model of acceptance of e-health services. Journal of education and community health, 7(1), 51-58. (In Persian)
Tang, Yuan; Yang, Yu-Tao; Shao, Yun-Fei (2019): Acceptance of Online Medical Websites: An Empirical Study in China. In International Journal of Environmental Research and Public Health 16 (6).
Tasnim News Agency (2021). Severe shortage of doctors in the country according to statistics and charts. Retrieved from https://b2n.ir/x00265. (In Persian)
Taujanskaite, K., Milcius, E., & Rutkauskas, A. V. (2015). Integrated Cross Disciplinary Approach to Household Expenditure Management. Engineering Economics, 26 (5), 489-499.
Thaler, R. (1992). The winner’s curse. Paradoxes and anomalies of economic life, New York.
Thimbleby H(2013). Technology and the future of healthcare. J Public Health Res. Dec 1;2(3):e28. doi: 10.4081/jphr.2013.e28 Add to Citavi project by DOI. PMID: 25170499.
Todd Dewett, Gareth R Jones(2001). The role of information technology in the organization: a review, model, and assessment, Journal of Management, Volume 27, Issue 3.
Udo-Imeh, P. T. (2015). Influence of Personality on the Buying Behaviour of Undergraduate Students in Universities in Cross River State, Nigeria. International Journal of Marketing Studies, 7 (4), 64.
Wallack L(2019). Building a Social Justice Narrative for Public Health. Health Educ Behav. Dec;46(6):901-904. doi: 10.1177/1090198119867123. Epub 2019 Nov 4. PMID: 31680556.
Warner, L. (1949). Social Classes in America. Chicago: Science Research Associates.
Wilke, L. William. (2002). Consumer Behaviors. New York: John Wiley and Sons Inc.
Zarei, A., & Naseri, Z. (2019). The Effect of Consumer Behaviour Situation on the Behavioral Response with the Mediation of Perceived Value and Emotional Responses (Case Study: Consumers of Ladan Oil in Tehran City). Consumer Behavior Studies Journal, 5(2), 1-20. (In Persian)
Zhang, Xiaojun; Yu, Ping; Yan, Jun; Ton A M Spil, Ir (2015). Using diffusion of innovation theory to understand the factors impacting patient acceptance and use of consumer e-health innovations: a case study in a primary care clinic. In BMC health services research 15, p. 71.
Zinkhan, G. M. (1992). Human nature and models of consumer decision making. Journal of Advertising, 21(4), 20_30.