طراحی مدل برندسازی در شرکتهای بیمه بازرگانی ایران با استفاده از رویکرد پژوهش ترکیبی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری رشته مدیریت بازرگانی، گرایش بازاریابی، دانشکده مدیریت و اقتصاد واحد علوم و تحقیقات دانشگاه آزاد اسلامی، تهران

2 دانشیار و عضو هیات علمی گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه الزهراء(س) تهران

3 دانشیار و عضو هیات علمی گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

4 دانشیار و عضو هیات علمی گروه اقتصاد، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران

چکیده

یکی از چالش های اساسی بازاریابی خدمات این است که ناملموس‌ هستند. شاید به همین دلیل باشد که بازاریابی و فروش خدمات سخت‌تر از کالاها بوده و موفقیت در آن مستلزم به کارگیری استراتژی‌های بازاریابی و برندسازی کارآمدتر و نیز کارکنان فروش تواناتر است.این پژوهش که به طراحی مدل برندسازی خدمات در شرکت‌های بیمه بازرگانی پرداخته است، از دید روش ترکیبی (کیفی و کمی)، از منظر هدف کاربردی و به لحاظ شیوه گردآوری اطلاعات، پیمایشی است و در دو فاز صورت گرفته است. در فاز کیفی با 40 نفر از خبرگان صنعت بیمه که عمدتاً مدیران میانی و عملیاتی/روابط عمومی بودند، مصاحبه‌هایی صورت گرفت و طی آن مهم‌ترین شاخص‌های مؤثر برندسازی در شرکت‌های بیمه بازرگانی کشور استخراج گردید. در این بخش از پژوهش 132 مفهوم، 25 مقوله و 7 محور کلّی برای برندسازی شرکت‌های بیمه بازرگانی شناسایی شدند که عبارتند از: توانمندی‌های فنّی، پشتیبانی، و مدیریتی و نیز آمیزه بازاریابی خدمات، ویژگی‌های‌ محیطی، استراتژی فروش، و بازاریابی داخلی. بدین ترتیب، مدل تحقیق با استفاده از روش برخواسته از داده‌ها تبیین گردید. در فاز دوّم پژوهش برای تعیین میزان اهمّیت نسبی متغیرهای مدل و تحلیل نتایج از روش تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی استفاده شد و مدل به دست آمده در فاز اول پژوهش مورد تأیید کمی نیز قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Designing a Branding Model for Commercial Insurance Companies in Iran With the Help of a Mixed Research Method

نویسندگان [English]

  • Leila Karimian 1
  • Mirahmad Amirshahi 2
  • kambiz heidarzadeh 3
  • Farhad Ghaffari 4
1 Islamic Azad University of Teharn
2 Alzahra University , Associate Professor, Faculty of Social Sciences and Economics, Management Group,
3 Islamic Azad University, Science and Research Branch Tehran
4 Islamic Azad University, Science and Research Branch Tehran
چکیده [English]

One of the major challenges of service marketing is its intangibility. Branding research shows that each person unconsciously holds about 40 brands and takes them into consideration when choosing. The present study, which deals with designing a model of service branding in commercial insurance companies, is a combination of methods, in terms of purpose, it is practical and in terms of data collection, it is a survey and is done in two phases. In the qualitative phase, interviews were held with four insurance industry experts, mainly technical assistants and managers of branding, marketing and public relations, during which the most important indicators of effective branding in commercial insurance companies included technical capabilities, support and Management and mix of service marketing, environmental characteristics, sales strategy and internal marketing were extracted. In the second phase of the research, a questionnaire was distributed and exploratory and confirmatory factor analysis were used to determine the relative importance of model variables and results analysis. The ranking of the factors influencing the branding of insurance companies shows that technical capability has the most impact. If insurance companies primarily focus on getting premium-risk premiums, the public's negative image of them will gradually disappear and a more favorable mentality of the brand will be created.

  • Aaker, D. A. (2012), Building strong brands, New York: Simon and Schuster.
  • Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E. (2000), Brand Leadership, New York: the Free Press.
  • Aaker, D. A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press /Simon and Schuster .
  • Berry, L. L. (2000), Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of marketing Science, 28 (1), 128-137.
  • Bozorg Khoo, H., Keimasi M., Esfidani M.R., Turkestani, M.S., (1397) Identification and Prioritization of Effective Factors of National brand with Consumer Cognitive Behavior aprroch, Journal of Consumer Behavior Studies, 5 (2), 83-110, [Persian].
  • Chernatony, L., & Dall'Olmo Riley, F. (2003), Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing, 32 (11/12), 1074-1090.
  • Creswell, J. W. (1998), Qualitative inquiry and research design: Choosing among five traditions, Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.
  • Cooper, J. & Cronin, J. (2000), Internal marketing: Competitive strategy for the long-term care industry. Journal of Business Research, 8 (6), 177-181.
  • Davis, J. C. (2007), A conceptual view of branding for services, Innovative Marketing, 3 (1),7-14
  • Davis, S. M. (2000), The power of the brand. Strategy & Leadership, 28 (4), 4-9.
  • De Chernatony, L., & Segal-Horn, S. (2003), The criteria for successful services brands. European journal of Marketing, 37 (7/8), 1095-1118.
  • Chernatony, L., & Dall'Olmo Riley, F. (1998), Modelling the components of the brand. European Journal of Marketing, 32 (11/12), 1074-1090.
  • Gerke, A., Chanavat, N., & Benson - Rea, M. (2014), How can Country-of -Origin image be leveraged to create global sporting goods brands?. Sport Management, 17 (2), 174-189.
  • Gregory, J. & Seller, L.J., (2002), Building Corporate brands. Pharmaceutical Executive, 22, (1), 38-44.
  • Guenther . M, Guenther . P., (2019) The value of branding for B2B service firms—The shareholders' perspective, Industrial Marketing Management, 78 (1), 88–101
  • Kapferer, J. N. (2008), The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity Long Term, 3 editions, London: kogan page.
  • Kepferer, J. N. (1992),  The New Strategic Brand Management. Strategic brand management Review, 17 (2), 174-189.
  • Kotler, P. & Keller, K. L. (2012), Marketing Management, New Jersey: Prentice Hall.
  • Kotler, P., & Gertner, D. (2002), Country as brand, product and beyond: a place marketing and brand management perspective.Journal of Brand Management 9 (4), 40-56.
  • Miller, K. W., & Mills, M. K. (2012), contributing clarity by examining brand luxury in the fashion market. Journal of Business Research, 65 (10), 1471-1479.
  • Mitchell, C. (2002), selling the brand inside. Harvard business review, 80 (1), 99-101.
  • Nadaf, M., Ghanbari Adiyi Abdolahadi Azizi,P., (1395) Valuable Value Adjustment of Service Brand and Quality of Interaction and Customer Citizenship Behavior, Journal of Marketing Management, 3 (3) 22-42 [Persian].
  • Park, J. (2014), What women want: Creation of a luxury brand. Business Horizons, 57 (2), 247-257.
  • Shilbury D., Westerbeek H., Quick S, & Funk D., (2009), Strategic Sport Marketing, The third edition. Allen & Unwin.
  • Sarker, Md M., Mohd-Any A., Kamarulzaman Y., (2019) Conceptualising consumer-based service brand equity (CBSBE) and directservice experience in the airline sector Journal of Hospitality and Tourism Management, 38 (1), 39-48