بررسی تصویر ذهنی فردی و بینا‌فردی نوجوانان درمورد مصرف شیر: رویکرد هویت‌یابی و جمع‌های همتایان

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشکده علوم انسانی، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

2 گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد نجف‌آباد

10.22034/cbsj.2023.62912

چکیده

پژوهش حاضر با تکیه بر نظریه‌های هویت اجتماعی و جمع‌های همتایان و با استفاده از مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته با ۲۵۰ نوجوان دختر و پسر در مدارس راهنمایی و دبیرستانهای شهر اصفهان، به شناسایی طرح‌واره‌های (شِماهای) ذهنی فردی و بینا‌فردی نوجوانان در رابطه با مصرف شیر -به عنوان سودمند‌ترین جزء خانواده لبنیات‌- می‌پردازد. مصاحبه‌ها مورد تحلیل محتوی قرار گرفته، و نتایج در قالب جداول ارائه شده و تم‌های موجود استخراج شدند. نتایج این تحقیق اولاً‌ حاکی از آن است که تصویر فردی مصرف شیر در میان نوجوانان تا حدودی مطابق با آموزه‌های رسمی سازمانهای متولی بهداشت، و تصویری پیشگیری‌محور (و نه پاداش-محور) است. ثانیاً یافته‌های حاضر اهمیت کارکرد تصویری-اجتماعی مصرف شیر در هویت‌یابی نوجوانان را مورد تایید قرار داده و نشان می‌دهد تصویر مصرف اجتماعی شیر در طرح‏واره‌های دیکته شده از سوی گروه‏های همتایان مثبت نبوده و با ترس از تمسخر همتایان و انگ‌های اجتماعی همراه است. منفی بودن تصویر تا به آنجا پیش ‌می‌رود که عدم‌مصرف شیر برای نوجوانان کارکرد ایجاد تمایز مثبت می‌یابد. در نهایت، نتایج این پژوهش نشان می‌دهد مشخصات کیفی شیر مانند طعم، بو و کیفیت محصول نقش مهمی در تمایل به مصرف و همچنین عدم‌تمایل مصرف شیر در میان نوجوانان دارد. یافته‌های تحقیق مبنای ارائه پیشنهاداتی برای طراحی کمپینهای بازاریابی اجتماعی (اعم از طراحی محصول، قیمت، شیوه توزیع، ارتباطات بازاریابی، و مشارکت) برای ارتقاء مصرف شیر در نوجوانان قرار گرفت.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Adolescents’ Personal and Interpersonal Schemata as to Milk Consumption: A Social Identity- Peer Crowd Approach

نویسندگان [English]

  • Azadeh Kazeminia 1
  • mahboubeh ghaderi 2
1 Faculty of Humanities, University of Guilan, Rasht, Iran
2 Faculty of Humanities, Islamic Azad University Najadf-Abad Branch, Najaf-Abad, Iran
چکیده [English]

Relying on social identity theory and peer groups approach, current research qualitatively investigates adolescents’ personal and interpersonal schemata as to milk consumption. Semi-structured interviews have been conducted with 150 girls and 100 boys aged 13-18. The themes extracted from content analysis of interviews demonstrated that the personal image of milk consumption is prevention-oriented (vs. promotion-oriented) and in part conforms with nutritional guidelines. However, the social image of milk consumption dictated by peer crowds is negative. Adolescents shun mike while spending time with their friends in order to avoid social exclusion and bullying. In addition, the results revealed that product quality (including taste and smell) plays an important role in adolescents’ intention to consume milk. Deficits with milk sensory characteristics is one of the main factors blocking adolescents interest in drinking milk. The findings set the ground for proposing a number of social marketing plans. First, in order to be effective, advertising appeals targeting adolescents should point to near, hedonic and socially-valued rewards. Individuals hired for modelling in the advertisements need to be ‘cool’ and ‘classy’, whose image can conform to higher class peer image and hence nurture the tendency to achieve social distinction in adolescents. Second, wider consumption situations need to be defined either through developing new milk-based products or redefining milk consumption situations. Finally, considering the current low-class image of milk consumption in peers’ schemata, public social skill trainings concerning peers’ rejection and bulling due to milk consumption need to be offered in schools as well as broadcasting media.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Milk consumption
  • Adolescents
  • Social identity Theory
  • Peer Crowd

مراجع

بازیار، فرزانه؛ عبدالله یان، حمید؛ آزادارمکی، تقی و نوابخش، مهرداد )14۰۰(. مطالعه بازنمایی سبک زندگی زنان ایرانی در آگهیهای تبلیغاتی مجالت خانوادگی. مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 17 )62(، .۵۰-27
خیامی، عبدالکریم و بادین فکر و محمدجواد )14۰1(. برهم کنش سبک زندگی و هویت در ساخت خرده فرهنگهای دیجیتالی جوانان؛ موردمطالعه: هواخواهان ایرانی گروه موسیقی کرهای اکسو. مطالعات فرهنگی و ارتباطات،  .22۵-249 ،)66( 1۸
شیرانی بیدآبادی، عزت؛ بهیان، شاپور و هاشمیان فر، سیدعلی )1399(. نقش خرده فرهنگ بازیهای رایانهای بر رفتارهای جامعه پسند نوجوانان دبیرستانی اصفهانی درسال9۵ . مطالعات فرهنگی و ارتباطات، 16 )6(، .244-209
شیرازی، ملیکاسادات و قاضی زاده مصطفی )1397(. تأثیر تصویر ذهنی مشتریان از مرکز خرید و تجانس تصویر فردی بر وفاداری و سهم خرید آنان با نقش تعدیل گری محیط )مطالعه موردی: مشتریان فروشگاههای زنجیرهای هایپراستار در استان تهران(. مطالعات رفتار مصرف کننده، ۵ )1(، .79-61
کاظمی نیا، آزاده؛ قادری، محبوبه و مرادی پور، سعید )1400(. بررسی اثر تجانس خودپنداره، همسلان، خانواده و جنسیت بر تمایل به مصرف و مصرف واقعی لبنیات. چشم انداز مدیریت بازرگانی، 20 )4۵(، .19۵-169
محمودی، ادریس؛ سالاری، سیده زهرا؛ خلیلی پور، حاتم و حسینی سرتشنیزی، مرضیه )1400(. تأثیر محیط فیزیکی بر ادراک از قیمت، رضایت و وفاداری مشتریان )موردمطالعه: رستوران های شهر اهواز(. مطالعات رفتار مصرف کننده، ۸ )1(، .۵9-۸4 
Azizi, S., Bolur Parsa, M. (2016). Mapping Brand Associative network for “Agriculture Bank of IRAN” and “Tejarat Bank” Using “Brand Concept Map” technique (case study: university students in Tehran). Journal of Business Management, 8(2), 413-432. doi: 10.22059/jibm.2016.58699
Badaoui, K., Lebrun, A. M., & Bouchet, P. (2012). Clothing style, music, and media influences on adolescents’ brand consumption behavior. Psychology & Marketing, 29(8).
Bazyar, F., Abdollahyan, H., Azadarmaki, T., Navabakhsh, M. (2021). A Study on the Representation of the Lifestyle of Iranian Women in Family Magazines’ Advertisements, Quarterly of Cultural Studies & Communication, 17(62), 27-49. [In persian]
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101. 
Chaplin, L. N. & John, D. R. (2010). Interpersonal influences on adolescent materialism: A new look at the role of parents and peers. Journal of Consumer Psychology, 20(2), 176-184.
Cronin, J.M. & McCarthy, M.B. (2011), Preventing game over: A study of the situated food choice influences within the videogames subculture, Journal of Social Marketing, 1 (2): 133 -153.
De Rosis, S., Pennucci, F., & Seghieri, C. (2019). Segmenting adolescents around social influences on their eating behavior: findings from Italy. Social Marketing Quarterly, 25(4), 256-274.
Eivazinezhad, S., Blourparsa, M., & Akbari, M. (2020). Improving the Mental Position of Brand by Improving the Brand Personality: A Mixed Study. Quarterly Journal of Brand Management, 7(1), 47-82.
Geoffroy,M.C., C. Power, E. Touchette, L. Dubois, M. Boivin, J.R. Séguin, ..., S.M. Côté (2013). Childcare and overweight or obesity over 10 years of follow-up, The Journal of Pediatrics, 162 (4) (2013), pp. 753-758.
Grier, S., & Bryant, C. A. (2005). Social marketing in public health. Annual review of public health, 26, 319–339.
Hosseinzadeh, F., & Tavassoli, E. (2020). Investigation of predictors of dairy consumption in students of shahr-e kord university of medical sciences: An application of the health belief model. Malaysian Journal of Medicine and Health Sciences, 16(3).
John, D. R., & Chaplin, L. N. (2019). Children's Understanding of the Instrumental Value of Products and Brands, Journal of consumer psychology, 29(2), 328-335.
Jordan, J. W., Stalgaitis, C. A., Charles, J., Madden, P. A., Radhakrishnan, A. G., & Saggese, D. (2019). Peer crowd identification and adolescent health behaviors: results from a statewide representative study. Health Education & Behavior, 46(1), 40-52.
Kazeminia, A., Ghaderi, M., Moradipoor, S. (2021). Investigating the Effect of Self-Congruence, Peers, Parents and Gender on Intention to and Actual Consumption of Dairy Products. Journal of Business Management Perspective, 20(45), 169-195. [In persian]
Khayami, A., Badinfekr, M. (2021). Interaction of lifestyle and identity in building digital subcultures of youth; A case study of Iranian fans of the Korean music group EXO. Quarterly of Cultural Studies & Communication. [In persian]
Lynn Mulvey, K., Boswell, C., & Zheng, J. (2017). Causes and Consequences of Social Exclusion and Peer Rejection Among Children and Adolescents. Report on emotional & behavioral disorders in youth, 17(3), 71–75.
Moran, M. B., Walker, M. W., Alexander, T. N., Jordan, J. W., & Wagner, D. E. (2017). Why peer crowds matter: Incorporating youth subcultures and values in health education campaigns. American journal of public health, 107(3), 389-395.
McKeown, A, Nelson, R. (2018) Independent decision making of adolescents regarding food choice. International Journal of Consumer Studies. 42: 469– 477.
Mahmoodi, E., Salari, S. Z., khalilipour, H., & Hosseini Sarteshnizi, M. (2021). The impact of Physical Environment on Perceptions of Price, Customer satisfaction and Loyalty (The Case: Ahvaz City Restaurants). Consumer Behavior Studies Journal, 8(1), 59-84. doi: 10.35066/J040.2019.301
Neumark-Sztainer, D., Story, M., Perry, C., & Casey, M. A. (1999). Factors influencing food choices of adolescents: findings from focus-group discussions with adolescents. Journal of the American Dietetic Association, 99(8),929–937.
Pezzuti,T., Pirouz, D., Pechmann, C. (2015). The effects of advertising models for age-restricted products and self-concept discrepancy on advertising outcomes among young adolescents, Journal of consumer Psychology, 25 (3), 519-529.
Pechmann, C., Catlin, J. R., Zheng, Y. (2020). Facilitating Adolescent Well-Being: A Review of the Challenges and Opportunities and the Beneficial Roles of Parents, Schools, Neighborhoods, and Policymakers, Journal of consumer Psychology, 30 (1), 149-177.
Rocha, L. L., Pessoa, M. C., Gratão, L., do Carmo, A. S., Cordeiro, N. G., Cunha, C. F., de Oliveira, T., & Mendes, L. L. (2021). Characteristics of the School Food Environment Affect the Consumption of Sugar-Sweetened Beverages Among Adolescents. Frontiers in nutrition, 8, 742-744.
Sebastian, C., Burnett, S., Blakemore, S-J. (2008). Development of the self-concept during adolescence ,Trends in Cognitive Sciences, 12(11): 441-446.
Shirani bidabadi, E., Behyan, S., Hashemianfar, S. (2020). The Role OF Computer Games subculture on Isfahanian High School Teenagers proSocial Behaviors in 2016. Quarterly of Cultural Studies & Communication, 16(60), 209-244. [In persian]
Shirazi, M. S., & ghazizadeh, M. (2018). The effect of the customer's perception of the shopping center and the individual image on their loyalty and their contribution to the role of environmental moderation (Case study: HyperStar chain customers in Tehran province). Consumer Behavior Studies Journal, 5(1), 61-79
Story M., Neumark-Sztainer D., Simone F., (2002). Individual and Environmental Influences on Adolescent Eating Behaviors, Journal of the American Dietetic Association. 102 (3): S40-S51.
Suggs, L. S., Della Bella, S., Rangelov, N., Marques-Vidal, P. (2018). Is it better at home with my family? The effects of people and place on children's eating behavior, Appetite, 121, 111-118.
Sussman, S., Pokhrel, P., Ashmore, R. D., & Brown, B. B. (2007). Adolescent peer group identification and characteristics: A review of the literature. Addictive behaviors, 32(8), 1602-1627.
Tran, K.T., Robertson, K. and Thyne, M. (2020), Students’ perceptions of barriers to moderate drinking: A comparison between a wet and a dry drinking culture, Journal of Social Marketing, 10 (1), 105-124.  
Westaby, J. D. (2005). Behavioral reasoning theory: Identifying new linkages underlying intentions and behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 98, 97–120.
Wooten, D. B. (2006). From labelling possessions to possessing labels: ridicule and socialization among adolescents. Journal of Consumer Research, 33, 188-198.
Yang A, & Salmivalli C (2015). Effectiveness of the Ki Va antibullying programme on bully-victims, bullies and victims. Educational Research, 57, 80–90.
Yeh, C. W., Lo, Y. C., Chen, Y. C., Chen, W. C., & Huang, Y. C. (2021). Perceived Food Insecurity, Dietary Quality, and Unfavorable Food Intake among Children and Adolescents from Economically Disadvantaged Households. Nutrients, 13(10), 3411.
Zouaoui, H. and Smaoui, F. (2019), Story of Cool: Journey from the West to Emerging Arab Countries", Bajde, D., Kjeldgaard, D. and Belk, R.W. (Ed.) Consumer Culture Theory (Research in Consumer Behavior, Vol. 20), Emerald Publishing Limited, Bingley, pp. 73-84.

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار