تبیین وفاداری مشتریان براساس شخصیت نام تجاری در صنعت لوازم خانگی، با رویکرد کیفی مبتنی بر تئوری داده بنیاد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران.

2 استادیار،گروه مدیریت،واحد بین المللی کیش،دانشگاه آزاد اسلامی،جزیره کیش، ایران.

3 استادیار، گروه مدیریت، واحد اسلامشهر، دانشگاه آزاد اسلامی، اسلامشهر، ایران.

چکیده

در پژوهش حاضر به تبیین وفاداری مشتریان بر اساس شخصیت نام تجاری پرداخته شده است. روش تحقیق از نظر هدف کاربردی، از لحاظ رویکرد، اکتشافی و تبیینی و از لحاظ شیوه انجام کیفی است. جامعة آماری پژوهش شامل مدیران و متخصصان صنعت لوازم خانگی است که از بین آنها تعداد 16 نمونه به روش نمونه‌برداری گلوله برفی هدفمند جهت انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته انتخاب گردید. در این تحقیق برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های کیفی حاصل از مصاحبه، از روش تحلیل محتوا مبتنی بر تئوری داده بنیاد استفاده شد. برای این منظور ابتدا رمزهای مناسب به بخش‌های مختلف داده‌ها اختصاص یافته و مفاهیم تعیین گردید. سرانجام، با رمزگذاری انتخابی، مقوله‌ها پالایش شده و ابعاد (چارچوب) اصلی تحقیق در قالب شرایط علی، طبقه محوری، بستر حاکم بر پدیده موردبررسی، شرایط مداخله گر، استراتژیها و پیامدها پدیدار شد. یافته های پژوهش نشان داد، وفاداری مشتریان به برند با 10 عامل و 29 مولفه که شامل عناصر آمیخته بازاریابی (4 مؤلفه)، نگرش مشتریان (2 مؤلفه)، مدیریت برند (2 مؤلفه)، ویژگی های کارکردی برند (2 مؤلفه)، تثبیت جایگاه برند (2 مؤلفه)، تصمیم به خرید (2 مؤلفه)، شخصیت برند (5 مؤلفه)، وفاداری به برند (2 مؤلفه)، عوامل محیطی (4 مؤلفه) و تجربه خرید (4 مؤلفه)، تببین می‌شود.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Explaining customer loyalty based on brand personality in the home appliance industry, Based on a Grounded Theory approach

نویسندگان [English]

  • Reza Beigmoradi 1
  • Alireza Rousta 2
  • Esfandiar Doshmanziyari 3
1 Department of Business Management, Kish International Branch, Islamic Azad University, Kish
2 Corresponding author. Assistant Professor, Department of Business Management, Islamic Azad
3 Assistant Professor, Department of Management, Slamshahr Branch, Islamic Azad University,
چکیده [English]

In this study, customer loyalty is explained based on brand personality. The research method is applied in terms of approach, exploratory and explanatory, and qualitative. The statistical population of the study consisted of managers and professionals of the home appliance industry, among which 16 samples were selected by purposeful snowball sampling for semi-structured interview. In this study, to analyze the qualitative data obtained from the interview, the content analysis method based on grounded theory was used. For this purpose, appropriate passwords were assigned to different parts of the data and concepts were identified. Finally, with selective coding, the categories were refined and the main dimensions of the research emerged in the form of causal, axial, contextual, intervening, strategies, and consequences. Findings showed that customer loyalty to brand with 10 factors and 29 components including elements of marketing mix (4 components), customer attitude (2 components), brand management (2 components), brand functional characteristics (2 components), consolidation Brand status (2 components), purchase decision (2 components), brand personality (5 components), brand loyalty (2 components), environmental factors (4 components), and shopping experience (4 components) are explained.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Customer loyalty
  • brand personality
  • Brand status
  • Home appliances
آقازاده، هاشم؛ قلی‌پور، رحمت ا... و بخشی‌زاده، الهه (1392). بررسی تأثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک‌شده و وفاداری برند (مورد مطالعه: بیمه‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)، مجله علمی-‌پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین؛ 3 (4)، 1-22.

اسلامی، مریم (1396). بررسی نقش میانجی تجربه در رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان محصولات سامسونگ فروشگاه‌های پانزده خرداد استان سمنان، پایان­نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی - مالی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد بهشهر.

امینی‌کسبی، حسین و نرگسیان، عباس (1394). تاثیر شخصیت برند سیاسی بر مشارکت سیاسی، مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 5 (2)، 147-162.

جعفرزاده‌کناری، مهدی؛ بخشنده، قاسم و ابراهیمی، عبدالحمید (1394). نقش دوگانه تجربه خرید مصرف‌کننده در قصد خرید مجدد محصولات بدلی و اصلی برندهای لوکس، نشریه مدیریت برند، 2 (1)، 39-66.

حسنقلی‌پور، طهمورث؛ امیری، مجتبی و شیبانی، نغمه (1391). تعیین شخصیت برندهای منتخب از طریق کهن‌الگوها و تبیین نحوه ادراک مصرف‌کنندگان این برندها، مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 2 (4)، 1-21.

خنیفر، حسین؛ دهقان چاچکامی، محدثه؛ سلطانی، مرتضی (1396). بررسی نقش شخصیت برند در تحریک تصمیم خرید تلفن همراه؛ ملاحظة مداخلة اعتماد به برند و محتوای تبلیغات، مجله علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (1)، 153-172.

رضایی‌دولت‌آبادی، حسین؛ خزائی‌پول، جواد و امانی، مجتبی (1392). تأثیر شخصیت برند بر وفاداری برند: بررسی نقش میانجی سازه‌های تأثیر، اعتماد و ترجیح برند، انجمن علوم مدیریت ایران، 8 (29)، 59-72.

رضایی‌کلیدبری، حمیدرضا؛ طالقانی، محمد و علوی‌فومنی، سیده فاطمه (1396). تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: مقایسه برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی)، فصلنامه مدیریت بازرگانی، 9 (2)، 336-317.

عبدیل‌زاده، زهرا (1396). بررسی تأثیر اعتبار برند، شخصیت برند و تبلیغات بر وفاداری مشتریان به لوازم‌خانگی ال­جی، پایان‌نامه کارشناسی ارشد بازرگانی بین­الملل، دانشگاه ارومیه.

عزیزی، شهریار و شکرگزار، صائب (1393). تأثیر هم­خوانی شخصیت مصرف‌کننده و برند بر اعتماد و دلبستگی مصرف‌کننده به برند و نقش تعدیل گر درگیری ذهنی با محصول، نشریه مدیریت برند، 1 (2)، 33-60.

مؤتمنی، علیرضا؛ مرادی، هادی و همتی، امین (1389). تأثیر شخصیت نام تجاری بر وفاداری مشتریان، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 10 (4)، 89-105.

نورینی، مرجان (1395). توسعه صنعت لوازم خانگی، چالش‌ها و راه‌کارها، مجله آمار، 22، 16-13.

وظیفه‌دوست، حسین؛ ‌خیری، بهرام و روحانی، مریم (1389)، ریسک­گریزی و وفاداری نسبت به برند، فصلنامه برند، 4، 30-26.

Aaker J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347-356.

Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets, California Management Review, 38, 102-120.

Abdil Zadeh, Z. (2017). Investigating the Impact of Brand Credit, Brand Personality and Propaganda on Customer Loyalty to LG Home Appliances, Master's Thesis in International Business, Urmia University. (in Persian).

Aghazadeh, H., Gholipour, R. O., & Bakhshizadeh, E. (2013). Investigating the effect of brand personality on the intention of repurchasing through perceived value and brand loyalty (studied: Life Insurers of Saman Insurance Company), New Marketing Research Journal, 4 (11), 1-22. (in Persian).

Amini Kasabi, Hossein., Nargesian, Abbas. (2015). The Impact of Political Brand Personality on Political Participation, Journal of New Marketing Research, Faculty of Management, University of Tehran, 5(2), 147-162 (in Persian).

Azizi, S., & Shokrgozar, S. (2014). The effect of consumer and brand personality compatibility on consumer confidence and attachment to the brand and the moderating role of mental conflict with the product, brand management, 1 (4), 33-60. (in Persian).

Cheng, F., Wu, C., & Chen, Y. (2018). Creating customer loyalty in online brand communities, Computers in Human Behavior, (107), 105752.

Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101-110.

Das, G. (2014). Impacts of retail brand personality and self-congruity on store loyalty: The moderating role of gender, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, 2, March 2014, 130-138.

Farhat, R., & Khan, B. M. (2011). Importance of Brand Personality to Customer Loyalty: A Conceptual Study. New Media and Mass Communication, 1(1), 4-10.

Herbig, P., & Milewicz, J. (1997). The Relationship of Reputation and Credibility to Brand Success. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 48-69

Islami, M. (2017). Investigating the mediating role of experience in the relationship between brand personality and customer loyalty of Samsung products in the stores of 15 Khordad in Semnan province, Master Thesis in Business-Financial Management, Islamic Azad University, Behshahr Branch. (in Persian).

Japutra, A., & Molinillo, S. (2019). Responsible and active brand personality: On the relationships with brand experience and key relationship constructs, Journal of Business Research, 99, 464-471.

Kapferer, J-N. (2008). The new strategic brand management, creating and sustaining brand equity long term. London: Kogan Page

Keller, K. L. (2008). Strategic brand management, building, measuring and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Khanighar, H., Dehghan Chachkami, M., Soltani, M. (2017).The Role of Brand Personality in Stimulating Mobile Purchase Decision; Considering the Intervention of Brand Trust and Advertising Content, Vol. 7, 1 (24), 153-172. . (in Persian).

Kim, J., Lee, H., & Lee, J. (2020). Smartphone preferences and brand loyalty: A discrete choice model reflecting the reference point and peer effect, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 52, January 2020, Article 101907.

Kim, S., Ham, S., Moon, H., Chua, B., & Han, H. (2019). Experience, brand prestige, perceived value (functional, hedonic, social, and financial), and loyalty among GROCERANT customers, International Journal of Hospitality Management, Vol. 77, January 2019, 169-177.

Kotler, P., & Keller, L. K. (2012). Marketing Management 14e. Pearson Education Limited.

Lin, L. Y. (2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers, Journal of Product & Brand Management, 19, 4–17.

Maehle, N., & Shneor, R. (2012). On congruence between brand and human personalities, Journal of Product & Brand Management, 19(1), 44–53.

Mody, M., Hanks, L., & Dogru, T. (2019). Parallel pathways to brand loyalty: Mapping the consequences of authentic consumption experiences for hotels and Airbnb, Tourism Management, 74, October 2019, 65-80.

Motameni, A., Moradi, H., & Hemmati, A. (2010). The Impact of Brand Personality on Customer Loyalty, Commercial Management Perspective Journal (Management Message), 4 (37), 89-105. (in Persian).

Mulki, J.P., & Fernando, J. (2011). Ethical Reputation and Value Received: Customer Perceptions. International Journal of Bank Marketing, 29 (5), 358 -372.

Nourini, M. (2016). Development of home appliance industry, challenges and solutions, Journal of Statistics, (22), 16-13. (in Persian).

Rezaei Dolatabadi, H., Khazaei, J., & Amani, M. (2012). The Influence of Brand Personality on Brand Loyalty: Investigating the Mediating Role of Structures of Affect, Trust, and Brand Preference, Iranian Management Science Quarterly, Vol. 8, No. 29, pp. 59-72. (in Persian).

Rezaei Klidbori, H., Taleghani, M., & Alavi Foumani, S. F. (2017). Influence of brand homogeneity and personality on customer loyalty (Case study: Comparison of Iranian and Chinese mobile phone brands), Journal of Business Management, 9 (2), 317-336. (in Persian).

Su, N., & Reynolds, D. (2017). Effects of brand personality dimensions on consumers’ perceived self-image congruity and functional congruity with hotel brands, International Journal of Hospitality Management, Vol. 66, September 2017, Pages 1-12.

Trasorras, R., & Russell, A. (2009). Value, Satisfaction, Loyalty and Retention in Professional Services. Marketing Intelligence & Planning, 27 (5), 615 - 639.

Vazifedost, H.,  Kheiri, B., Rouhani, M. (2010). "Risk Aversion and Brand Loyalty", Brand Quarterly, No. 4, 26-30. (in Persian).

Vinyals-Mirabent, S., Kavaratzis., M., & Fernández-Cavia, J. (2019). The role of functional associations in building destination brand personality: When official websites do the talking, Tourism Management, Vol. 75, December 2019, 148-155.

Yoo, B. (2008). Cross -National in Variance of the Effect of Personal Collectivistic Orientation on Brand Loyalty and Equality, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistic, Vol. 21, No. 1, 41-57