بررسی تاثیر ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار، گروه مدیریت، واحد لامرد، دانشگاه آزاد اسلامی، لامرد، ایران .

2 استادیار، گروه مدیریت، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران

چکیده

هدف از این پژوهش بررسی تاثیر ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد شعبات مرکزی بانک پاسارگاد شهر مشهد است. ابعاد ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده در نظر گرفته شد. روش پژوهش از بعد هدف کاربردی و از بعد روش، توصیفی پیمایشی است. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا و نیز روایی سازه همگرایی و افتراقی و برای پایایی از آزمون ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 87/0 بدست آمد. جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان بانک پاسارگاد شهر مشهد بوده که با روش نمونه گیری خوشه ای هدفمند تعداد 384 نفر به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده‌های گردآوری شده در دو سطح آمار توصیفی و استباطی تحلیل شد. از مدلسازی معادلات ساختاری برای آزمون مدل و بررسی فرضیه های پژوهش استفاده شد. نتایج پژوهش به مدیران بانک پاسارگاد کمک می کند تا از طریق ساز و کارهای موجود در ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد بانک تاثیرگذار باشند. نتایج نشان داد که ارزش برند مبتنی بر نگرش مشتری بر عملکرد بانک پاسارگاد شهر مشهد تاثیر معناداری د ارد. همچنین ابعاد وفاداری به برند، آگاهی از برند، تداعی برند و کیفیت درک شده نیز بر عملکرد بانک پاسارگاد مشهد تاثیر مثبت و معناداری دارد که به بیشترین تاثیر مربوط به بعد کیفیت درک شده برند بوده و بعد از آن به ترتیب وفاداری به برند، تداعی برند و آگاهی از برند قرار دارند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigate the effect of brand value based on customer attitude on the performance (A Study of central branches of Pasargad bank in Mashhad)

نویسندگان [English]

  • mokhtar ranjbar 1
  • Arman Ahmadizad 2
1 Department of management, Lamerd branch, Islamic Azad University, Lamerd, Iran.
2 Assistant Professor in Business Administration, University Of Kurdistan, Sanandaj, Iran.
چکیده [English]

The purpose of this study was to investigate the effect of brand value based on customer attitude on the performance of central branches of Pasargad bank in Mashhad. The dimensions of brand value were considered based on customer attitude to brand loyalty, brand awareness, brand association and perceived quality. The research method is the applied and survey method. Content validity as well as the convergent and differential convergence was used to assess the validity of the questionnaire and Cronbach's alpha coefficient was used for reliability measurement that was 0.87. The statistical population of the study consisted of Pasargad Bank customers in Mashhad. Using purposive cluster sampling, 384 people were selected as the statistical sample. The collected data were analyzed in two levels of descriptive and inferential statistics. Structural equation modeling was used to test the model and investigate the research hypotheses. The research results help Pasargad Bank executives influence the bank's performance through existing customer value-based branding mechanisms. The results showed that brand value based on customer attitude had a significant effect on the performance of Pasargad Bank in Mashhad. Also, dimensions of brand loyalty, brand awareness, brand association and perceived quality have a positive and significant impact on the performance of Pasargad Bank in Mashhad that Most influenced is related to the brand perceived quality dimension, followed by brand loyalty, brand association and brand awareness respectively.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand value based on customer attitude
  • Performance
  • brand awareness
  • Brand perceived quality
  • Pasargad bank in Mashhad
اسداله، هوشنگ؛ حمیدی زاده، محمدرضا, دری، بهروز و کریمی‌علویجه، محمدرضا (1388). توسعه مدل ارتباطی بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با عملکرد برند در بازار: مطالعه موردی برندهای لبنی در بازار مشهد، اقتصاد و تجارت نوین، دوره  4 , شماره  15 : 76-52.

قلی‌پور، رحمت‌الله؛ آقا‌زاده، هاشم و بخشی‌زاده، الهه (1394). تأثیر ‌ارزش‌ ویژه ‌برند ‌بر ‌قصد‌ خرید‌ مجدد ‌با‌ میانجی‌گری‌ ارزش ‌ادراک‌‌شده‌، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 23: 175-157.

گیلانی‌نیا، شهرام (1393). محیط پویای خدمات امتیازی برای بازاریابی مؤثر، مهندسی مدیریت، دوره 1، شماره 56: 50- 48.

کروبی، مهدی؛ بهاری، شهلا؛ محمدی، سمیرا و بهاری، جعفر (1397). ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در بین مشتریان پوشاک ورزشی (مطالعه موردی: برند علی دایی)،  فصلنامه جغرافیا و روابط انسانی، دوره: 1، شماره: 1: 149-130.

لشگری، هانیه؛ حسنقلی‌پور، طهمورث؛ حقیقی، محمد و ناصرزاده، سیدمحمدرضا (1394). مروری جامع بر بررسی اجزای ارزش ویژه برند در کسب‌وکارهای آنلاین". سومین کنفرانس بین‌المللی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، دانشگاه شهید بهشتی.

محمدنژاد، مجتبی؛ جشن‌آرانی، مجتبی و یزدانی حمیدرضا (1390). فراروش تحقیقات انجام‌شده در زمینه عوامل مؤثر بر رضایت مشتری: تحلیل اسنادی پایان‌نامه‌های کارشناسی ارشد و دکتری دانشگاه‌های دولتی تهران، چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، دوره 1، شمار 6: 364-343.

روستا، علیرضا و حاجی‌علی‌بیگی، رضا (1397). تاثیر بازاریابی مشتری مرجع بر شهرت و عملکرد فروش و ارتباط آن با ارزش ویژه برند (مورد مطالعه: شرکت‌های ارایه‌دهنده خدمات فناوری اطلاعات به بانک‌ها)، پنجمین کنفرانس ملی پژوهش‌های کاربردی در مدیریت و حسابداری، تهران، انجمن مدیریت ایران.

طراوت، رضا و شکرزاده، مرتضی (1396). تبیین تاثیر روابط موفق با مشتری در ارتقای ارزش ویژه برند و تصویر نمایندگان شرکت بیمه دانا استان آذربایجان غربی، کنفرانس سالانه پارادایم‌های نوین مدیریت در حوزه هوشمندی، تهران، دانشگاه تهران.

Aaker, D. (2003). The power of the branded differentiator. MIT Sloan Management Review, 45(1), 83-97.
Asadollah, H., Hamidizadeh, M. R., Dorry, B., & Karimi Alavjeh, M. R. (2009). Developing a Relationship Model between Customer-Based Brand Equity with Brand Performance in the Market: A Case Study of Dairy Brands in Mashhad. Journal of New Economy and Trade, 4(15), 52-76 (in Persian)
Drost, E. A. (2011). Validity and Reliability in Social Science Research. Education Research & Perspectives, 38(1), 105-123.
Gholipour, R., Aqazadeh, H., & Bakhshizadeh, E. (2015). The Impact of Specific Brand Equity on Intent to Buy Again with mediating role of Perceived Value. Journal of Vision of Business Management, 23(1), 157-175 (in Persian)
Gilaninia, S. (2014). The Dynamic Scoring Service Environment for Effective Marketing. Journal of Management Engineering, 56(1), 48-50(in Persian)
Gultekin, B., & Merve, M. U. (2013). The role of brand loyalty, customer and brand related cues in the gas station industry in Turkey. International Journal of Arts and Commerce, 2(11), 29-40.
Kang, J., Tang, L., & Fiore, A. M. (2014). Enhancing consumer–brand relationships on restaurant Facebook fan pages: Maximizing consumer benefits and increasing active participation. International Journal of Hospitality Management, 36(1), 145-155.
Karroubi, M., Bahari, S., Mohammadi, S., & Bahari, J. (2018). Evaluation of Factors Affecting Brand Equity Value among Sport Apparel Customers (Case Study: Ali Daei Brand). Journal of Geography and Human Relations, 1(1), 130-149 (in Persian)
Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740-759.
Lashkari, H., Hasangholipour, T., haghighi, M., & Naserzadeh, M. R. (2015). A Comprehensive Overview of Brand Equity Components in Online Businesses. Third International Conference on Applied Research in Management and Accounting, Tehran, Shahid Beheshti University (in Persian)
Liu, M. T., Wong, L. A., Teseng, T. H., Angela, W. U., & Phau, L. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research, 81(C), 192-202.
Meena, R., Vishnu M. K., & Errol S. (2018), Brand equity and customer behavioral intentions: a mediated moderated model. International Journal of Bank Marketing, 36(1), 19-40.
Mohammadnejad, M., Jashniarani, M., & Yazdani, H. R. (2011). A Trans-Method Research on Factors Affecting Customer Satisfaction: A Documentary Analysis of Masters and PhD Thesis in Tehran State Universities. Journal of Perspective in Business Management, 6(1), 343-364 (in Persian)
Mohan, B. C., & Sequeira, A. H. (2013). Brand equity and business performance: Towards conceptual framework. Indian Journal of Marketing, 43(2), 5–10.
Rosta, A., & Hajalibeigi, R. (2017). The Impact of Reference Customer Marketing on Reputation and Sales Performance and Its Relationship to Brand Equity (Case Study: Companies Providing IT Banks). 5th National Conference on Applied Research in Management and Accounting, Tehran, Iranian Management Association (in Persian)
Taravat, R., & Shokrzadeh, M. (2017). The Impact of Successful Customer Relations on Promoting Brand Equity and Image of Dana Insurance Company Representatives of West Azarbaijan Province. Annual Conference on New Management Paradigms in the realm of intelligence, Tehran University (in Persian)
Tolba, A. H., & Hassan, S. S. (2009). Linking customer-based brand equity with brand market performance: A managerial approach. Journal of Product & Brand Management, 18(5), 356–366.