بررسی تاثیر جامعه برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر بشارت برند از طریق تقویت اعتماد به برند

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه ملایر، همدان، ایران

2 دانشگاه خیام مشهد

چکیده

در محیط رقابتی امروز و با کاهش اعتماد به سازمان ها و آگهی های تبلیغاتی آنها و با افزایش استفاده از شبکه های اجتماعی، اهمیت توسعة روابط با مصرف کننده در شبکه های اجتماعی به ویژه جوامع برند آنلاین برای سازمان ها در دستیابی به ارتباطی دوجانبه و مطلوب با مصرف کنندگان بسیار حیاتی شده است، به اندازه ای که در سا لهای اخیر، از این رابطه به منظور، تاثیر گذاری بر عقاید سایر افراد در چارچوب بازاریابی بشارتی استفادة فراوانی شده است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر روابط مصرف کننده و برند در جامعه برند مبتنی بر شبکه های اجتماعی بر متغیرهای بشارت برند از طریق تقویت اعتماد به برند در بین مشتریان گوشی های تلفن همراه سامسونگ حاضر در شبکه های اجتماعی در شهر همدان است که منجر به رفتارهای حمایتی می شود. بدین منظور تعداد 384 نفر، با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. جهت جمع آوری داده ها از پرسشنامه استفاده شد که پایایی و روایی آن به وسیله آلفای کرونباخ و تحلیل عاملی تأییدی مورد سنجش قرار گرفت. مدل مفهومی پژوهش با استفاده از بخش ساختاری مدل معادلات ساختاری موسوم به تحلیل مسیر مورد سنجش قرار گرفت. نتایج نشان داد که روابط مصرف کننده با مولفه های برند (محصول، برند، شرکت و سایر مشتریان) در جامعه برند مبتنی بر شبکه های اجتماعیاز طریق متغیر میانجی اعتماد مصرف کننده به برند تأثیر مثبت و معنی داری بر بشارت برند دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Social Network Based Brand Communities on Brand Evangelism through Strengthening Brand Trust

نویسندگان [English]

  • Behzad Sanjari Nader 1
  • Fataneh Yarahmadi 1
  • HOSSEIN BALOUCHI 2
1 Department of Management, Faculty of Humanities, University of Malayer, Hamadan, Iran
2 Khayyam University, Mashhad
چکیده [English]

In today's competitive environment and with the decline of trust to organizations and their advertising, and with increasing use of social networks, the importance of developing consumer relationships in social networks, especially online brand communities, has become crucial for organizations in achieving a mutually and desirable relationship with consumers, so much has been used in recent years to influence other people's beliefs in the evangelical marketing framework. The purpose of the present study was to investigate the impact of consumer-brand relationships in social network based brand communities on brand evangelism variables by enhancing brand trust among the customers of Samsung mobile phones present on social networks in Hamadan city which leads to supportive behaviors. For this purpose, 384 people were selected by random sampling. Questionnaire was used for data collection and its reliability and validity were assessed by Cronbach's alpha and confirmatory factor analysis. The conceptual model of the research was measured using the structural section of the structural equation model called path analysis. The results showed that consumer relationships with brand elements (product, brand, company and other customers) in the in brand community based on social networks through the mediating variable of consumers brand trust have a positive and significant effect on brand evangelism.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social Network Based Brand Communities
  • Brand trust
  • Brand Evangelism
ابراهیمی، عبدالحسین؛ شکاری، عاطفه و شتاب‌بوشهری، ناهید (1397). تأثیر اعتماد مصرف‌کننده بر قصد خرید با واسطه تبلیغات دهان به دهان. مطالعات مدیریت ورزشی. 8 (40)، 46-131.
بلوچی، حسین؛ حسن‌قلی‌پور، طهمورث؛ ملکی‌مین‌باش‌رزگاه، مرتضی و سیاه‌سرانی‌کجوری، محمدعلی (1396). بررسی تأثیر اعتماد و هویت برند بر بشارت برند، دو فصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 7 (14)، ۸۰-۵۹.
شکرچی‌زاده‌اصفهانی، احمدرضا؛ نیلی، مجید؛ حمزه‌لو  عاطفه و کریمی، رحمان (1393). بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری با عملکرد سازمانی در شرکت‌های دولتی ایران )مورد مطالعه: شرکت گاز استان مرکزی(، فصلنامهعلمیپژوهشیتحقیقاتبازاریابینوین، 4 (1)، 107-118.
حیدرزاده، کامبیز؛ بهبودی، مهدی؛ قدسی‌خواه، آتنه؛ منصفی، میترا و منشی، علی (1389). تبلیغات نامشهود برند و تأثیر آن در انتخاب مصرف‌کننده. مجله مدیریت بازاریابی. 2 (13)، 19-23.
شیرخدایی، میثم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل و محمودی‌نسب، سحر (1397). بررسی تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر شکل‌گیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام)."  فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 7 (3)، 124-106.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره و بهیار، پدرام (1397). پیشینه‌ها و پیامدهای مشارکت مصرف‌کنندگان در انجمن‌های آنلاین. مجله مطالعات تجارت هوشمند. 6 (21)، 64-33.
دهدشتی‌شاهرخ، زهره؛ ناطق، محمد و احسانی، راضیه (1396). تبیین رابطه قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد مالی سازمان، مدیریت بازرگانی، 9 (1)، 128-103.
عبدالوند، محمدعلی و هنری‌شریف، الهام (1395). ﺷﻨﺎﺳﺎﯾﯽ ﻋﻮاﻣﻞ ﻣﺆﺛﺮ ﺑﺮ وﻓﺎداری و ﺗﻌﻬﺪ ﺑﻪ ﻧﺎم و ﻧﺸﺎن ﺗﺠﺎری (ﺑﺮﻧﺪ) در رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﯽ، مجله مدیریت توسعه و تحول، شماره 24، 80-69.
غفاری آشتیانی، پیمان و پورشال، محمدحسن (1389). بررسی تأثیر ویژگی‌های وب‌سایت تجاری بر وفاداری الکترونیکی در تجارت الکترونیکی (شرکت‌های هواپیمایی و مسافرتی ری در ایران)، همدان، اولین کنفرانس ملی مدیریت تجارت، 1-20.
فیض، داود و دهقانی سلطانی، مهدی (1393). اثر ارزش ویژه برند بر ارزیابی نگرش مصرف‌کنندگان از توسعه برند محصولات لاستیک ایرانی. دوفصلنامه علمی-پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی. 6 (11)، 145-125.
موسوی، سیدعلیرضا و کناره‌فرد، مریم (1393). تأثیر رسانه‌های اجتماعی بر خصوصیات اجتماعی برند، ایجاد ارزش، اعتماد و وفاداری به مارک (مقایسه مطالعه موردی اپل موبایل (آیفون) و سامسونگ. مجله مدیریت، 9 (25)، 25-50.
نظری، محسن و رضایی‌عرب، رقیه (1393). بررسی تأثیر علائم بیرونی کیفیت بر کیفیت ادراکی و قصد خرید کالا با درگیری ذهنی بالا (مورد مطالعه: لپ‌تاپ). فصلنامه علمی-پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 4 (2)، 209-226.
 
Refrences
Abdulvand, m., & Honary Sharif, A. (1395). Identifying effective factors on loyalty and brand brand commitment and brand brand in social media. Journal of Development and Change Management, 24, 69-80. (in Persian(
Ashley, C., & Leonard, H. A. (2009). Betrayed by the buzz? Covert content and consumer–brand relationships. Journal of Public Policy & Marketing28(2), 212-220.‏
Azar, A., Gholamzadeh, R., & Ghanavati, M. (2012). Structural-Path Modeling in Management: Application of Smart PLS Software. Tehran: Negahe Danesh, 162-166. (in Persian(
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the academy of marketing science16(1), 74-94.‏
Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchase intention and brand loyalty among generation Y. Procedia-Social and Behavioral Sciences148, 177-185.‏
Balochi, H., Hasangholi Pour, T., Maleki M., & Siah Sarani kojori, m. (2017). The Effect of Brand Trust and Brand Identity on Brand Evangelism. Business Quarterly Journal of Business Management Research, 7(14), 80-59. (in Persian(
Bannon, D. P. (2005). Relationship marketing and the political process. Journal of Political Marketing4(2-3), 73-90.‏
Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6), 371-383. DOI: 10.1108/JPBM-09-2013-0394.
Cha, J. (2009). Shopping on social networking Web sites: Attitudes toward real versus virtual items. Journal of interactive advertising10(1), 77-93.‏
Chan, T. K., Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Lee, Z. W. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics2(2), 81-97.‏
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: the role of brand loyalty. Journal of marketing65(2), 81-93.‏
Chen, J., & Shen, X. L. (2015). Consumers' decisions in social commerce context: An empirical investigation. Decision Support Systems79, 55-64.‏
Coelho, P. S., Rita, P., & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services43, 101-110.‏
Dehdashti Shahrokh, Z., Nategh, M., & Ehsani, R. (2017). Explaining the Relationship between Marketing Capabilities and Business Financial Performance. Journal of Business Management. 9 (1), 103-128. (in Persian(
Dehdashti Shahrokhi, Z., & Behyar, P. (2017). Antecedents and Consequences of Consumers’ Participation in Online Communities. Journal of Smart Business Studies. 6(21): 64-33. (in Persian(
Delgado-Ballester, E., Munuera-Aleman, J. L., & Yague-Guillen, M. J. (2003). Development and validation of a brand trust scale. International journal of market research45(1), 35-54.‏
Ebrahimi, A.H., Shekari, A., & Shetabe Bushehri, N. (2017). The Impact of Consumer Trust on Shopping Intention Mediated by Mouth-to-Mouth Advertising. Sport Management Studies. 8 (40): 131-46. (in Persian(
Faiz, D., & Dehghani Soltani, M. (1393). The Effect of Brand Equity on Consumer Attitudes toward Brand Development of Iranian Rubber Products. Journal of Management System. Sixth year. 11, 145–125. (in Persian(
Ghaffari Ashtiani, P., & Pourshal, M. H. (2013). Investigating the Impact of Features of Commercial Web Site on Electronic Loyalty in Electronic Business (Airlines & Ray Travel Companies in Iran), Hamadan, First National Business Management Conference, 1-20. (in Persian(
Gretry, A., Horváth, C., Belei, N., & van Riel, A. C. (2017). “Don't pretend to be my friend!” When an  informal  brand  communication  style  backfires  on  social  media. Journal  of Business Research, 74, 77-89.
Halaszovich, T., & Nel, J. (2017). Customer–brand engagement and Facebook fan-page “Like”-intention. Journal of Product & Brand Management.‏
Han, B. O., & Windsor, J. (2011). User's willingness to pay on social network sites. Journal of computer information systems51(4), 31-40.‏
Herrera, C. F., & Blanco, C. F. (2011). Consequences of consumer trust in PDO food products: the role of familiarity. Journal of Product & Brand Management.‏ 20 (4), 282–96.
Heydarzadeh, K., Behboudi, M., Ghodsi khah, A., Monsefi, M., & Maneshi, A. (2010). Intangible Advertising of Brand and Its Effect on Consumer’s Choice. Journal of Marketing Management. 2 (13): 19-23. (in Persian)
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying customer brand engagement: Exploring the loyalty nexus. Journal of marketing management27(7-8), 785-807.‏
Hsu, M. K., Huang, Y., & Swanson, S. (2010). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions. International Journal of Retail & Distribution Management.‏, 38 (2), 115-132.
Jain, A. (2014). McDonald’s fights back Islamist boycott threat. Retrieved online from http://www. prweek. com/article/1307071/mcdonalds-fights-back-islamist.‏
Jani, D., & Han, H. (2011). Investigating the key factors affecting behavioral intentions: Evidence from a full‐service restaurant setting. International Journal of Contemporary Hospitality Management.‏, 23 (7), 1000-1018.
Jha, B. (2014). Social media, brand community, user generated comments and brand loyalty: Study of Indian youth. Kirloskar Institute of Advanced Management Studies Pune16, 122-131.‏
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons53(1), 59-68.‏
Kawasaki, G. (1991). Selling the Dream. New York: HarperCollins.
Khan. Z., & Muzaffar. A., (2014). "Relationship Quality, value creation practices and brand loyalty in virtual communities: Evidence from Facebook communities, World Academy of Science". Engineering and Technology Economics and Management Engineering, 1(1).
Kim, H. S. (2005). Consumer profiles of apparel product involvement and values. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal.‏9(2), 207-220.
Kotler, P. (2000). Marketing Management, Millenium edition, Prentice-Hall, Inc. A Pearson Education Company Upper Saddle River, New Jersey7458.‏
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International journal of information management33(1), 76-82.‏
López, M., Sicilia, M., & Moyeda-Carabaza, A. A. (2017). Creating identification with brand communities on Twitter: The balance between need for affiliation and need for uniqueness. Internet Research,  , 27(1), 21–51.
Loureiro, S. M. C., & Kaufmann, H. R. (2018). The role of online brand community engagement on positive or negative self-expression word-of-mouth. Cogent Business & Management5(1), 1508543.‏
Loureiro, S. M. C., Maximiano, M., & Panchapakesan, P. (2018). Engaging fashion consumers in social media: The case of luxury brands. International Journal of Fashion Design, Technology and Education11(3), 310-321.‏
Lu, Y., Zhao, L., & Wang, B. (2010). From virtual community members to C2C e-commerce buyers: Trust in virtual communities and its effect on consumers’ purchase intention. Electronic Commerce Research and Applications9(4), 346-360.‏
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons52(4), 357-365.‏
McAlexander, J. H., Schouten, W. J., & Koening, F. H. (2020). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38–54.
Mousavi, A., & Kenareh Fard, M. (1393). The Influence of Social Media on Brand Social Characteristics, Value Creation, Trust, and Brand Loyalty (Case Study Comparison of Apple Mobile (iPhone) and Samsung (Galaxy)). Marketing Management Journal. 9(25), 25-50. (in Persian(
Muniz, A. M., & O'guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of consumer research27(4), 412-432.‏
Park, C. W., Eisingerich, A. B., & Park, J. W. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer–brand relationships. Journal of consumer psychology23(2), 229-248.‏
Reichheld, F.F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review. 81(12), 46-55.
Rezaee Arab, R., & Nazari, M. (2014). The Influence external signals on perceived quality and purchase intention products of high involvement (case study: Laptop). Journal of New Marketing Research. 4 (2), 209-226. (in Persian(
Rheingold, H. (1993). A slice of life in my virtual community. Global networks: Computers and international communication, 57-80.‏
Riorini, S. V., & Widayati, C. C. (2016). Brand relationship and its effect towards brand evangelism to banking service. International Research Journal of Business Studies8(1)., 33-45.
Scarpi, D. (2010). Does size matter? An examination of small and large web-based brand communities. Journal of Interactive Marketing24(1), 14-21.‏
Schmitt, B. (2013). The consumer psychology of customerbrand relationships: extending the AA relationship model. Journalof Consumer Psychology, 23(2), 249-252.
Shaari, H., & Ahmad, I. S. (2016). Brand evangelism among online brand community members. International Review of Management and Business Research5(1), 80.‏
Sherkhodai, M., Shahi, M., Nejat, S., & Mahmoudi Nasab, S. (2017). The Effect of Social Media on Trust and Brand Loyalty Formation in the Brand Community (Case Study: The Social Network of Instagram). Journal of New Marketing Research. 7 (3): 107-124 . (in Persian(
Shokrchizadeh Esfahani, A., Nili, M., Hamzeh Lou, A., & Karimi, R. (1393). Investigating the Relationship between Customer Relationship Management and Organizational Performance in Iranian State-Owned Companies (Case Study: Markazi Province Gas Company), Modern Marketing Research Quarterly, 5 (12), 107-118. (in Persian(
Spaulding, T. J. (2010). How can virtual communities create value for business?. Electronic Commerce Research and Applications9(1), 38-49.‏
Teymoori, H., Godarzi, M., & Ghaebi, H. (2016). Studying the Effective Factors on Formation of Customers’ E-Loyalty in E-Stores in Iran. Journal of Business Management. 8 (2): 281-300. (in Persian(
Thompson, S.A., & Sinha, R.K. (2008). Brand communities and new product adoption: The influence and limits of oppositional loyalty. Journal of Marketing. 72(6), 65-80.