تأثیر هیجانات مثبت و منفی در نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه با نقش میانجی احساسات (مورد مطالعه: کاربران تلگرام در مشهد)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران.

2 گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران.

چکیده

این تحقیق با هدف بررسی تأثیرات هیجانات مثبت و منفی و احساسات کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایجاد نگرش نسبت به تبلیغات انجام پذیرفته است. همچنین نقش احساسات به عنوان متغیر میانجی در تأثیر هیجان بر نگرش بررسی ‌شده است. این تحقیق از نوع کاربردی و از نظر ماهیت پیمایشی ـ علی می‌باشد. ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامه می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران شبکه مجازی تلگرام در شهر مشهد بودند. با توجه به در اختیار داشتن بانک کاربران همراه اول دارای تلگرام با پیشوند شماره 915، پرسشنامه الکترونیکی برای حدود 4000 کاربر به صورت تصادفی ارسال گردید که در نهایت 402 پرسشنامه به عنوان نمونه آماری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ سنجیده شد که نتایج برای همه متغیرها بالاتر از 0.7 بود و روایی آن به روش تحلیل سازه بررسی گردید. همچنین تجزیه و تحلیل داده‌ها به روش مدل‏یابی معادلات ساختاری و به وسیله نرم‌افزار Smart PLS انجام پذیرفت. براساس نتایج به‌دست‌آمده اثر هیجانات مثبت و احساسات بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات در تلفن همراه معنادار بود. همچنین مشخص شد اثر مستقیم هیجانات مثبت بر نگرش بیش از سایر متغیرها است. در عین‌حال اثر هیجانات منفی بر شکل‌دهی احساسات و نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه تائید نگردید. در این تحقیق اثر نگرش بر ایجاد قصد پذیرش نیز مثبت ارزیابی شد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The Impact of Positive and Negative Emotions on Attitude toward Mobile-Based Advertising with the Mediating Role of Emotion (Case Study: Telegram Users in Mashhad)

نویسندگان [English]

  • Seyed Morteza Ghayour Baghbani 1
  • Morteza Rojuie 1
  • Aref Khoshandam 2
  • Ali Pourang 2
1 Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Imamreza International University, Mashhad, Iran.
2 Department of Management, Faculty of Management and Accounting, Imamreza International University, Mashhad, Iran.
چکیده [English]

The purpose of this study was to investigate the role of positive and negative emotions and feelings in creating attitudes towards mobile advertising among social network users. The role of feeling as an intermediate variable in an emotional-attitude relationship has also been studied. This is an applied research and correlation, scrolling type. A questionnaire was used for gathering data in this research. The statistical population of this study was all users of the Telegram social network in Mashhad. Due to having the mobile numbers with prefix 915, an e-mail questionnaire was sent to about 4000 users randomly. Finally, 402 questionnaires were analyzed as a statistical sample. The reliability of the questionnaire was assessed by Cronbach's alpha Results were found to be higher than 0.7 for all variables and its validity was assessed by structural analysis. Data analysis was also performed by structural equation modeling by Smart PLS software. Based on the results, the effect of positive emotions and feelings on the attitude toward accepting mobile-based ads was significant. It was also found that the direct effect of positive emotions on attitude is more than other variables. However, the effect of negative emotions on feelings and attitude towards mobile ـ based ads has not been confirmed. In this research, the effect of attitude on the intention to accept was positively evaluated.

کلیدواژه‌ها [English]

  • positive and negative emotions
  • Social networks
  • attitude
  • mobile advertising
  • feelings
باقری، سیدمحمد (1390). بررسی تأثیر بازاریابی رابطه‏مند و ویژگی‏های محصول بر ادراکات و قصد پذیرش محصولات جدید: در صنعت محصولات الکترونیک، پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 3 (5)، 29-52.
حقیقی‌نسب، منیژه؛ احدی، پری و حقدادی، الهام (1399). تاثیر پیوندهای اجتماعی بر پاسخ مصرف‏کنندگان به تبلیغات در شبکه‌‏های اجتماعی، مطالعات رفتار مصرف‏کننده، 7 (1)، 22-46.
زارعی، عظیم؛ دهقانی‌سلطانی، مهدی؛ فارسی‏زاده، حسین و غلام‏زاده، رسول (1394). بررسی تاثیر ادراک از خلاقیت پیامک‌های تبلیغاتی بر نگرش و واکنش مصرف‌کنندگان، مدیریت بازرگانی، 7 (4)، 881-900.
صحاف‏زاده، آتوسا؛ منصوری، فرشته؛ خدادادحسینی، سیدحمید و کردنائیج، اسداله (1395). تأثیر ابعاد بسته‏بندی بر رضایت و درگیری ذهنی خرید مشتریان با تأکید بر نقش میانجی نگرش آنان نسبت به بسته‏بندی. علوم و صنایع غذایی ایران، 13 (59)، 109-122.
عباسی، عباس و محمدیان، مقدسه (1386). رابطه بین نگرش مصرف‏کنندگان به وب‏سایت‏ها و اثربخشی تبلیغات تلویزیونی، فصلنامه علوم مدیریت ایران، 2 (7)، 99-119.
محمدشفیعی، مجید؛ رحمت‌آبادی، یزدان و سلیمان‌زاده، امید (1398). تأثیر ارتباطات بازاریابی شبکه‏های‌ اجتماعی بر ارزش ویژه برند، ارزش ویژه ارتباطی و پاسخ مشتری، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6 (1)، 105-124.
منصورآبادی، عباس؛ یاوری، جواد؛ شیدائیان، مهدی و رحیمی‏نژاد، عباس (1396). الگوهای تصمیم‏گیری قضایی در آمریکا و ایران، فصلنامه پژوهش حقوق کیفری، 5 (18)، 143-164.
میری، محمدرضا؛ شفیعی، فروغ؛ حیدرنیا، علیرضا و کاظم‏نژاد، انوشیروان (1380). بررسی دیدگاه‏های مردان عشایر شهرستان بیرجند نسبت به تنظیم خانواده براساس الگوی قصد رفتاری، مجله دانشگاه علوم پزشکی مازندران، 12 (37)، ۶۷-۷۵.
 
Refrences
Abbasi, A., & Mohammadian, M. (2007). The relationship between the attitude of consumers towards websites and the effectiveness of online advertising. Quarterly Journal of Management Science of Iran, Second Edition, 7,99-119. (in Persian)
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes50(2), 179-211.‏
Alalwan, A. A., Dwivedi, Y. K., & Williams, M. D. (2014, April). Examining Factors Affecting Customer Intention And Adoption Of Internet Banking In Jordan. In UKAIS (p. 3).‏
Au, K. M. A., & Enderwick, P. (2000). A cognitive model on attitude towards technology adoption, 266-282.
Bagheri, S.M. (2011). Investigating the Effect of Relationship Marketing and Product Characteristics on Perceptions and Intent of Accepting New Products: In Electronic Products Industry. Executive Management Research Library, 29-52. (in Persian)
Bart, Y., Stephen, A. T., & Sarvary, M. (2014). Which products are best suited to mobile advertising? A field study of mobile display advertising effects on consumer attitudes and intentions. Journal of Marketing Research51(3), 270-285.‏
Cheung, M. F., & To, W. M. (2017). The influence of the propensity to trust on mobile users' attitudes toward in-app advertisements: An extension of the theory of planned behavior. Computers in Human Behavior76, 102-111.‏
Damasio, A., & Carvalho, G. B. (2013). The nature of feelings: evolutionary and neurobiological origins. Nature reviews neuroscience14(2), 143-152.‏
Davis, F. D. (1993). User acceptance of information technology: system characteristics, user perceptions and behavioral impacts. International journal of man-machine studies38(3), 475-487.‏
Eherenfreund-Hager, A., Taubman–Ben-Ari, O., Toledo, T., & Farah, H. (2017). The effect of positive and negative emotions on young drivers: A simulator study. Transportation research part F: traffic psychology and behaviour49, 236-243.‏
Fern, Y. S., Ling, T. C., & Qing, L. J. (2016). Mobile marketing acceptance: Empirical evidences among undergraduates in Malaysia. International Information Institute (Tokyo). Information19(8A), 3263.‏
Fleckenstein, K. S. (1991). Defining affect in relation to cognition: A response to Susan McLeod. Journal of Advanced Composition, 447-453.
Fortunato, S., & Hric, D. (2016). Community detection in networks: A user guide. Physics reports659, 1-44.
Friedenberg, J., & Silverman, G. (2006). Mind as a black box: The behaviorist approach. Cognitive science: An introduction to the study of mind, Sage. 85-88.
Haghighi Nasab, M., Ahadi, P., & Haghdadi, E. (2020). The impact of Social bonds on consumer responses to advertising on social networks. Consumer Behavior Studies Journal, 7 (1), 22- 46. (in Persian)
Hanafizadeh, P. (Ed.). (2012). Online Advertising and Promotion: Modern Technologies for Marketing: Modern Technologies for Marketing. IGI Global.‏
Hilgard, E. R., Atkinson, R. L., & Carlson, J. G. (2000). Hilgard's introduction to psychology. Harcourt Brace College Publishers.
Holmes, K. M., & O'loughlin, N. (2014). The experiences of people with learning disabilities on social networking sites. British Journal of Learning Disabilities42(1), 1-5.
Izquierdo-Yusta, A., Olarte-Pascual, C., & Reinares-Lara, E. (2015). Attitudes toward mobile advertising among users versus non-users of the mobile Internet. Telematics and Informatics32(2), 355-366.‏
Jung, J., Shim, S. W., Jin, H. S., & Khang, H. (2016). Factors affecting attitudes and behavioural intention towards social networking advertising: a case of Facebook users in South Korea. International journal of Advertising35(2), 248-265.‏
Jung, J., Shim, S. W., Jin, H. S., & Khang, H. (2016). Factors affecting attitudes and behavioural intention towards social networking advertising: a case of Facebook users in South Korea. International journal of Advertising35(2), 248-265.
Kalat, J. W., & Rozin, P. (1973). " Learned safety" as a mechanism in long-delay taste-aversion learning in rats. Journal of Comparative and Physiological Psychology83(2), 198.
Kim, Y. J., & Han, J. (2014). Why smartphone advertising attracts customers: A model of Web advertising, flow, and personalization. Computers in Human Behavior33, 256-269.
Kline, P. (2014). An easy guide to factor analysis. Routledge.
Kontsevaia, D. B., & Berger, P. D. (2016). Mobile marketing in China: can WeChat turn their new advertising strategy into a sustainable advantage? International Journal of Marketing Studies8(4), 37-43.
Lee, H. S., Lee, C. H., Lee, G. H., Kim, Y. H., & Lee, B. G. (2006). Analysis of the actual response rates in mobile advertising. In 2006 Innovations in Information Technology (pp. 1-5). IEEE.
Leichter, G. (2006). Innovation diffusion and relationship marketing: An empirical study of factors influencing the intention to adopt the innovation of modular facility technology (Doctoral dissertation, Touro University International).‏
Lenzen, M. (2005). Feeling our emotions. Scientific American Mind16(1), 14-15.
Maertens, A., & Barrett, C. B. (2012). Measuring social networks' effects on agricultural technology adoption. American Journal of Agricultural Economics95(2), 353-359.
Mansourabadi, A., yavari, J., shidaeian, M., rahimi nejad, A. (2017). Decision-Making Patterns in the Judicial Systems of the US and Iran. Journal of Criminal Law Research, 5(18), 143-164. doi: 10.22054/jclr.2017.7403. (in Persian)
Martínez-Ruiz, M. P., Izquierdo-Yusta, A., Olarte-Pascual, C., & Reinares-Lara, E. (2017). Do affective variables make a difference in consumer’s behavior toward mobile advertising? Frontiers in psychology7, 2018.
Mercer, J. (2014). Feeling like a state: social emotion and identity. International Theory, 6(3), 515-535.
Miri, M. R., Shafiei, F., Heidarnia, A., & Kazemnejad, A. (2001). Study of the views of tribal men in Birjand city toward family planning based on behavioral intention pattern. Journal of Mazandaran University of Medical Sciences. 12(37): 67-75. (in Persian)
Mohammad shafiee, M., Rahmatabadi, Y., & soleymanzadeh, O. (2019). The impact of social networks marketing communication on brand equity, relationship equity and customer responses. Consumer Behavior Studies Journal, 6(1), 105-124. (in Persian)
Mohammadian, M. (2013). Advertising management. Tehran: Spand Minoo Publishing.
Muhammad, A., & Ghani, A. H. A. (2016). The Relationships between Attitude and Social Influence on Purchase Behaviour of Counter feitproducts among Malaysian Consumers. International Journal of Management Sciences7(2), 75-82.
Munezero, M. D., Montero, C. S., Sutinen, E., & Pajunen, J. (2014). Are they different? Affect, feeling, emotion, sentiment, and opinion detection in text. IEEE transactions on affective computing5(2), 101-111.
Murendo, C., Wollni, M., De Brauw, A., & Mugabi, N. (2018). Social network effects on mobile money adoption in Uganda. The Journal of Development Studies54(2), 327-342.
Percy, L. (2016). Strategic advertising management. Oxford University Press.
Petty, R. E., & Briñol, P. (2015). Emotion and persuasion: Cognitive and meta-cognitive processes impact attitudes. Cognition and Emotion29(1), 1-26.
Poorafkari, N. (2018). Psychological Disorders for Medical, Nursing and Psychological Students. Azadeh, Tehran.
Richard, J. E., & Meuli, P. G. (2013). Exploring and modelling digital natives' intention to use permission-based location-aware mobile advertising. Journal of Marketing Management29(5-6), 698-719.
Robbins, S. P., & Judge, T. (2012). Essentials of organizational behavior.
Sahaf Zadeh, A., Mansoori, F., Khodadad Hosseini, S H., & Kord Naij, A. (2017). The impact of packaging dimensions on customer satisfaction and Involvement with emphasis on the mediating role of attitudes towards packaging. Food Science and Technology (FSCT). 0; 13 (59) :109-122. (in Persian)
Sanz-Blas, S., Ruiz-Mafé, C., & Martí-Parreño, J. (2015). Message-driven factors influencing opening and forwarding of mobile advertising messages. International Journal of Mobile Communications13(4), 339-357.
Scharl, A., Dickinger, A., & Murphy, J. (2005). Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic commerce research and applications4(2), 159-173.
Serrat, O. (2017). Social network analysis. In Knowledge solutions (pp. 39-43). Springer, Singapore.
Shouse, E. (2005). Feeling, emotion, affect. M/c journal8(6), 26.
Stephan, W. G., Renfro, C. L., Esses, V. M., Stephan, C. W., & Martin, T. (2005). The effects of feeling threatened on attitudes toward immigrants. International Journal of Intercultural Relations29(1), 1-19.
Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y. M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational statistics & data analysis48(1), 159-205.
Thoits, P. A. (1989). The sociology of emotions. Annual review of sociology15(1), 317-342.
Tiwari, P., Bhat, A. K., & Tikoria, J. (2017). The role of emotional intelligence and self-efficacy on social entrepreneurial attitudes and social entrepreneurial intentions. Journal of Social Entrepreneurship8(2), 165-185.
Tsang, M. M., Ho, S. C., & Liang, T. P. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study. International journal of electronic commerce8(3), 65-78.
Valaei, N., Rezaei, S., Ismail, W. K. W., & Oh, Y. M. (2016). The effect of culture on attitude towards online advertising and online brands: applying Hofstede's cultural factors to internet marketing. International Journal of Internet Marketing and Advertising10(4), 270-301.
Watson, D., Clark, L. A., & Tellegen, A. (1988). Development and validation of brief measures of positive and negative affect: the PANAS scales. Journal of personality and social psychology54(6), 1063.
Weiten, W. (2007). Psychology: Themes and variations: Themes and variations. Cengage Learning.
Wierzbicka, A. (1999). Emotions across languages and cultures: Diversity and universals. Cambridge University Press.
Zarei, A., Dehghani Soltani, M., Farsizadeh, H., Ghollamzadeh, R. (2015). Investigating the effect of creativity perception in advertising SMS on the consumer’s attitude and reactions. Journal of Business Management, 7(4), 881-900. doi: 10.22059/jibm.2015.57096. (in Persian)
Zijlmans, L. J., Embregts, P. J., & Bosman, A. M. (2013). Emotional intelligence, emotions, and feelings of support staff working with clients with intellectual disabilities and challenging behavior: An exploratory study. Research in developmental disabilities, 34(11), 3916-3923.