استخراج شبکه تداعیات ذهنی افراد به برندهای خودروساز چینی با استفاده از تکنیک استعاره‌های استخراجی زالتمن(زیمت)

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی

2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازاریابی/دانشگاه علامه طباطبائی

چکیده

برندهای خودروساز چینی در سال‌های اخیر رشد زیادی در بازار ایران داشته‌اند و سهم از بازار آن‌ها افزایش‌یافته است، در این تحقیق هدف محققین این بوده است که دریابند چه تداعیاتی در ذهن مخاطبان نسبت به برندهای خودروساز چینی وجود دارد، این تداعیات چه جنس و شدتی در ذهن مخاطبان دارند و چگونه این تداعیات باعث خرید خودروهای چینی می‌شوند. برای جمع‌آوری اطلاعات از مصاحبه و روش استعاره‌های استخراجی زالتمن (زیمت) استفاده‌شده است، جامعه مورد مطالعه افرادی بودند که تجربه استفاده از خودروهای چینی را داشته‌اند (استفاده‌کنندگان سابق، استفاده‌کنندگان فعلی). یافته‌های تحقیق به‌صورت نقشه و شبکه تداعیات ذهنی مخاطبان نشان داد که ویژگی‌ها، کارکردها و ارزش‌های خودروهای چینی عمدتاً منفی هستند و میزان تکرار تداعیات منفی در گفته‌های مخاطبان بیشتر بود. مهم‌ترین تداعیات مثبت شامل قیمت نسبتاً کم و مصرف کم سوخت بودند و مهم‌ترین تداعیات منفی شامل هزینه‌های نگهداری بالا، ریسک بالای فروش، بی‌کلاس بودن، برند ضعیف کشور و کیفیت فنی پایین خودرو بودند. تحقیق در مقایسه با تحقیقات پیشین عمدتاً نتایج یکسانی را از حیث تداعیات، نگرش‌ها، ویژگی‌ها، کارکردها و ارزش‌ها داشت و نشان داد که مانند بسیاری از نقاط دنیا نسبت به برند کشور چین و محصولات چینی تداعیات و نگرش‌های مثبتی وجود ندارد، اما به دلیل فعالیت این برندها در بازار کشورهای در حال توسعه و این واقعیت که مردم این کشورها از نظر مالی قدرت زیادی ندارند، علیرغم وجود تداعیات و نگرش‌های منفی نسبت به این محصولات، مردم آن‌ها را به دلایلی مانند ناچاری خریداری می‌کنند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Exploring Conceptual Map of Attitudes against Chinese Automotive Brands by Using the Zaltman Metaphor elicitation technique (Zmet)

نویسندگان [English]

  • Zohreh Dehdashti Shahrokh 1
  • Mahdi Bashirpour 2
1 Associate Professor of Marketing Management, Department of Business Management, Faculty of Management & Accounting, Allameh Tabataba’I University Tehran, Iran.
2 master of marketing management student/ Allameh Tabatabai university
چکیده [English]

Chinese carmaker brands have grown rapidly in the Iranian market in recent years and their market share has increased. In this study, the researchers aim to understand what associations exist in the minds of Chinese automotive brands, what gender and intensity these associations have in the minds of audiences, and how these associations drive Chinese cars. Interviews and extraction metaphors of Zaltman were used to gather information. The study population was people who had experience of using Chinese cars. The findings of a map and network of audience mental associations showed that the characteristics, functions and values of Chinese cars were mostly negative, and the frequency of repeated negative associations was higher in the audience. The most significant positive associations included relatively low prices and low fuel consumption, and the most significant negative associations included high maintenance costs, high sales risk, being classless, poor country brand and poor technical quality of the car. Compared to previous research, research has generally yielded the same results in terms of associations, attitudes, characteristics, functions, and values, and has shown that, like many places in the world, there are no positive associations and attitudes toward Chinese brand and Chinese products. , But because of the brand's presence in the developing world market and the fact that people in these countries do not have much financial power, people buy it in spite of the negative associations and attitudes toward these products.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Mental Interaction Network
  • Chinese Automobile Brands
  • Chinese Products
  • Mental Map
  • Zimet
  • qualitative research
  • Bakhshizadeh Borj, K. Haji Jafar, A. Nasiri, H. (2018). Eliciting Mental Map of the Customers of Digikala E-Stores Using Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET). Journal of Business Management, 10 (1), 49-72. doi: 10.22059/jibm.2017.215675.2242-[Persian]
  • Bolzani, D. (2018). Personal values and characteristics of remittance channels: Insights from a means‐end‐chain study. Journal of Consumer Behaviour, 17 (1), e140-e152.
  • Casanova, L. & Miroux, A. (2019). The Rise of Chinese Multinationals: The Changing Landscape of Global Competition. In Chinese Acquisitions in Developed Countries (pp. 1-16). Springer, Cham.
  • Chandler, G. N. Keller, C. & Lyon, D. W. (2000). Unraveling the determinants and consequences of an innovation-supportive organizational culture. Entrepreneurship theory and practice, 25 (1), 59-76.
  • Christensen, G. L., & Olson, J. C. (2002). Mapping consumers' mental models with ZMET. Psychology & Marketing, 19(6), 477-501.
  • Chu, W. W. (2011). How the Chinese government promoted a global automobile industry. Industrial and Corporate Change, 20 (5), 1235-1276.
  • Coulter, R. A. Zaltman, G. & Coulter, K. S. (2001). Interpreting consumer perceptions of advertising: An application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique. Journal of advertising, 30 (4), 1-21.
  • Dutta, G. & Dutta, A. (2019). The Effects of Brand Cognition Process in Automobile Marketing in the Developed Countries. International Journal of Asian Business and Information Management (IJABIM), 10 (1), 65-77.
  • Ha, H. Y. & Janda, S. (2014). Brand personality and its outcomes in the Chinese automobile industry. Asia Pacific business review, 20 (2), 216-230.
  • Hartung, M. (2018). Under Control: Sol LeWitt and the Market for Conceptual Art. Journal for Art Market Studies, 2 (4).
  • Hawkins, D. I. & Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer behavior: Building marketing strategy. Boston: McGraw-Hill Irwin,
  • Kelly, G. (2003). The psychology of personal constructs: Volume two: Clinical diagnosis and psychotherapy. Routledge.
  • Ken, D. W. T. & Zhang, M. (2019). The Rise of China’s Economy and Its Impact on the Ethnic Chinese Business Community: The Case of Cherry Automobile in Malaysia. In The Sociology of Chinese Capitalism in Southeast Asia (pp. 149-167). Palgrave Macmillan, Singapore.
  • Kotler, P. (2018). Why broadened marketing has enriched marketing. AMS Review, 8 (1-2), 20-22.
  • Li, Y. Wang, X. & Yang, Z. (2011). The effects of corporate-brand credibility, perceived corporate-brand origin, and self-image congruence on purchase intention: Evidence from China's auto industry. Journal of Global Marketing, 24 (1), 58-68.
  • Liu, Z. Song, W. Liu, D. & Lu, J. (2018). Exploring brand preference and its spatial patterns in the Chinese automobile market. Journal of Spatial Science, 63 (2), 399-417.
  • Park, H. Vandekerckhove, W. Lee, J. & Jeong, J. (2018). Laddered Motivations of External Whistleblowers: The Truth about Attributes, Consequences, and Values. Journal of Business Ethics, 1-14.
  • Richet, X. & Ruet, J. (2008). The Chinese and Indian automobile industry in perspective: technology appropriation, catching-up and development. Transition Studies Review, 15 (3), 447-465.
  • Schwartz, S. H. (2012). An overview of the Schwartz theory of basic values. Online readings in Psychology and Culture, 2 (1), 11.
  • Shah Hoseini, M. Heidari, A. Aarabi, S. Ghaderi Kangavari, S. (2019). Developing a Management Model for R&D Strategic Alliances in Automotive Industry in Iran. Journal of Business Management, 11 (1), 25-44. doi: 10.22059/jibm.2018.258526.3065-[Persian]
  • Solomon, M. R. Dahl, D. W. White, K. Zaichkowsky, J. L. & Polegato, R. (2014). Consumer behavior: Buying, having, and being (Vol. 10). London: Pearson.
  • Aybeniz Akdeniz ArAli Kara, (2014) "Emerging market consumers’ country of production image, trust and quality perceptions of global brands made-in China", Journal of Product & Brand Management, Vol. 23 Issue: 7, pp.491-503, https://doi.org/10.1108/JPBM-12-2013-0472
  • Jing HuXin LiuSijun WangZhilin Yang, (2012) "The role of brand image congruity in Chinese consumers' brand preference", Journal of Product & Brand Management, Vol. 21 Issue: 1, pp.26-34, https://doi.org/10.1108/10610421211203088
  • Sun, Q. Wu, F. Li, S. & Grewal, R. (2018). Boycott and Demand Spillovers Related to Country-of-Origin: The Automobile Market in China.
  • Wang, X. Yang, Z. & Liu, N. R. (2009). The impacts of brand personality and congruity on purchase intention: Evidence from the Chinese mainland's automobile market. Journal of Global Marketing, 22 (3), 199-215.
  • Wu, G. (2011). Country image, informational influence, collectivism/individualism, and brand loyalty: exploring the automobile purchase patterns of Chinese Americans. Journal of Consumer Marketing, 28 (3), 169-177.