نوع شناسی نفرت از برند در استفاده‌کنندگان تلفن همراه

نوع مقاله : برگرفته از پایان نامه و رساله

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

2 دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

3 دانشجوی دکترا مدیریت دولتی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه لرستان، خرم‌آباد، ایران

چکیده

واکنش‌های مصرف‌کنندگان کالاها و خدمات تنها به صورت مثبت بروز نمی‌نماید. برخی مواقع در پی استفاده از یک برند مشخص، حالاتی در فرد شکل می‌گیرد که جنبه منفی دارند. این حالات تحت عنوان نفرت از برند نامیده می‌شوند. بر این اساس هدف اصلی پژوهش حاضر، نوع‌شناسی نفرت از برند بوده است. این مطالعه بر اساس هدف کاربردی و از نظر نحوه جمع‌آوری داده‌ها توصیفی-پیمایشی قرار دارد. جامعه آماری این مطالعه را کلیه دانشجویان دانشگاه‌های شهر خرم‌آباد که از برندهای تلفن همراه استفاده می‌نمایند تشکیل داده‌اند. با فرض جامعه آماری نامحدود و با تکیه بر فرمول نمونه‌گیری کوکران با روش نمونه‌گیری غیراحتمالی دردسترس تعداد 380 نفر از دانشجویان به عنوان نمونه تعیین گردیدند. داده‌های موردنیاز با استفاده از پرسشنامه‌ای که روایی محتوایی آن با نظر اساتید و متخصصان بازاریابی و مدیریت برند و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ تایید شده جمع‌آوری گردید. تحلیل روابط در این مطالعه با استفاده از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم‌افزار SMART-PLS انجام گرفت. نتایج حاصله نشان می‌دهد سه مولفه بیزاری، خشم و تحقیر در شکل‌گیری تنفر از برند نقش دارند. همچنین تنفر از برند منجر به بروز پیامدهایی می‌شود که تغییر برند مهم‌ترین آنها محسوب می‌گردد. علاوه بر این نتایج نشان داده است که مصرف‌کنندگان هر چه تنفر از برند بیشتر تمایل به انتقام غیرمستقیم از برند دارند. بر این اساس یافته‌های این مطالعه می‌تواند در تدوین استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مصرف‌کننده موراستفاده مدیران سازمان‌های برندمحور قرار گیرد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Brand hate typology in mobile phone users (Case study by students of Khorramabad universities)

نویسندگان [English]

  • Sayed Najmmedin Mousavi 1
  • ayoob sheikhizade 2
  • Saber Taghipour 3
1 Associate Professor Department of management, Lorestan University, Khorramabad, Iran
2 Lorestan University, Khorramabad, Iran
3 PhD Student in Public Administration, Faculty of Management and Economics, Lorestan University, Khorramabad, Iran
چکیده [English]

Consumer reactions to goods and services are not just positive. Sometimes, after using a certain brand, there are situations in the person that have a negative aspect. These conditions are called brand hatred. Accordingly, the main purpose of the present study was the typology of brand hatred. This study is based on the purpose of the application and in terms of how to collect descriptive-survey data. The statistical population of this study is all students of Khorramabad universities who use mobile phone brands. Assuming an unlimited statistical population and relying on the Cochran's sampling formula with the non-probabilistic sampling method, 380 students were identified as the sample. The required data were collected using a questionnaire whose content validity was collected with the opinion of professors and experts in marketing and brand management and its reliability was confirmed using Cronbach's alpha coefficient. Relationship analysis in this study was performed using structural equation modeling test with partial least squares approach using SMART-PLS software. The results show that the three components of hatred, anger and contempt play a role in the formation of brand hatred. Also, brand hatred leads to consequences, the most important of which is brand change. In addition, the results show that consumers are more inclined to take indirect revenge on the brand in what they hate about the brand. Based on this, the findings of this study can be used to develop strategies for managing customer relationship management with the use of managers of brand-oriented organizations.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Brand hatred
  • brand
  • Typology
  • indirect revenge on brand
  • Khorramabad
اکبری، محسن؛ ابراهیم پور ازبری، مصطفی و درجانی، عباس (1398). تاثیر تقلید برند بر اجتناب از برند تقلیدی: نقش تعدیلگر اخلاق‌گرایی مصرف‌کننده. کاوش‌های مدیریت بازرگانی، 11 (21)، 1-23.
رحیمی‌کلور، حسین؛ کاظمی، زهرا و بیگی فیروزی، الله یار (1399). تأثیر خصوصیات شخصیتی برند، تعامل مصرف‌کننده با برند و تعامل شبه اجتماعی بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف‌کننده: نقش واسطه‌ای عشق برند. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7 (1)، 277-299.
شجاع، علی و صادق‌وزیری، فراز (1397). تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (2)، 180-168.
طباطبایی‌نسب، محمد و آبیکاری، معصومه (1393). بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر احساسات منفی مصر ف‌کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آن‌ها. راهبردهای بازرگانی، 21 (4)، 19-32.
محمدی، اسفندیار؛ رخیده، محمدرضا؛ خمش‌آیا، احمد و فدایی، فریدون (1399). نقش میانجی بخشش برند در رابطه تجاوز به برند و رفتار مقابله‌ای (مورد مطالعه: فروشگاه‌های لوازم خانگی شهر بوشهر)، مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 7 (1)، 183-201.
مکی‌زاده، وحید؛ مکی‌زاده، بصیرا و شراعی، فاطمه (1397). بررسی ابعاد و پیامدهای نفرت مصرف‌کننده از برند، اولین همایش ملی مدیریت، اقتصاد و اقتصاد مقاومتی.
مکی‌زاده، وحید؛ آیین جمشید، سیاوش و سقائی، فرزانه (1397). تأثیر زمینه‌های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن، مورد مطالعه: صنعت خودرو سازی ایران. تحقیقات بازاریابی نوین، 8 (2)، 139-164.
 
Akbari, M,. Ebrahimpour Azbari, M., & Darjani, A. (2019). The effect of brand imitation on avoiding imitation brand: the moderating role of consumer ethics. Business Management Explorations, 11 (21), 1-23. (in Persian)
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2013). Brand passion: Antecedents and consequences. Journal of Business Research, 66, 904–909.
Batra, R., Ahuvia, A. and Bagozzi, R.P. (2012), “Brand love, Journal of Marketing, 22(2), 1-16.
Baumeister, R., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. (2001). Bad is stronger than good. Review of General Psychology, 5, 323–370.
Bloemer, J., & Kasper, H. (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and brand loyalty. Journal of Economic Psychology, 16, 311–329.
Carroll, B., & Ahuvia, A. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17, 79–89.
Dalli, D., Romani, S. & Gistri, G. (2006). Brand dislike: representing the negative side of consumer preferences, in Pechmann, C. & Price, L. (Eds), Advances in Consumer Research Volume 33, Association for Consumer Research Duluth, MN, 87-95.
Dalvand, M., Mirabi, V., Ranjbar, M., & Mohebi, S. (2019). Modelling and Ranking the Antecedents of Brand Hate among Customers of Home Appliance. Journal of System Management, 5(1), 19-40.
Day, R. L., & Landon, E. L. (1977). Toward a theory of consumer complaining behavior. Consumer and industrial buying behavior. Vol. 95. Consumer and industrial buying behavior. 425–437.
Dodson, J., Tybout, A., & Sternthal, B. (1978). Impact of deals and deal retraction on brand switching. Journal of Marketing Research, 72–81.
Fetscherin, M. (2019). The five types of brand hate: How they affect consumer behavior. Journal of Business Research, 101, 116–127
Fetscherin, M., & Heinrich, D. (2015). Consumer brand relationships research: A bibliometric citation meta-analysis. Journal of Business Research, 68, 380–390.
Fournier, S. & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 253–264.
Grégoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. (2010). A comprehensive model of customer direct and indirect revenge: Understanding the effects of perceived greed and customer power. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(6), 738–758.
Gregoire, Y., Tripp, T., & Legoux, R. (2009), “When customer love turns into lasting hate: the effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance”, Journal of Marketing, 23, 12-32.
Grisaffe, D. B., & Nguyen, H. P. (2011). Antecedents of emotional attachment to brands. Journal of Business Research, 64(10), 1052–1059.
Harmeling, C. M., Magnusson, P., & Singh, N. (2015). Beyond anger: A deeper look at consumer animosity. Journal of International Business Studies, 46, 676–693.
Hegner, S. M., Fetscherin, M., & van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product and Brand Management, 26(1), 13–25.
Hirschman, A. O. (1970). Exit, voice and loyalty. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Hollenbeck, C.R., & Zinkhan, G.M. (2010), “Anti-brand communities, negotiation of brand meaning, and the learning process: the case of Wal-Mart”, Consumption, Markets and Culture, 13(3), 321-381.
Johnson, A., Matear, M., & Thomson, M. (2011), “A coal in the heart: Self-relevance as a postexit predictor of consumer anti-brand actions”, Journal of Consumer Research, 32, 102-121.
Kähr, A., Nyffenegger, B., Krohmer, H., & Hoyer, W. D. (2016). When consumers harm your brand – The phenomenon of consumer brand sabotage. Journal of Marketing, 80(3), 1–66.
Keller, K. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15, 139–155.
Krishnamurthy, S. & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62, 1119-1126.
Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: The role of anti-brand sites on the internet. Journal of Brand Management, 15, 209–222. 2, 110-112.
Kucuk, S. U. (2009). Consumer brand hate: Steam rolling whatever I see. Psychology and Marketing, 1–13.
Kucuk, S.U. (2019), Consumer brand hate: steamrolling whatever I see”, Psychology&Marketing, 36 (5), 431-443.
Laros, F.J.M., & Steenkamp, J.B.E.M. (2001), “Emotions in consumer behavior: a hierarchical approach”, Journal of Business Research, 12 (10), 1832-1881.
Ma, L. (2020). When love becomes hate: how different consumer-brand relationships interact with crises to influence consumers' reactions. Corporate Communications: An International Journal. ahead-of-print. 10.1108/CCIJ-08-2019-0103.
Makkizade, V., Aein Jamshid, S., & Saghaee., F. (2018). The Impact of Personal Context on Brand Hate and Its Outcomes (Case Study: Iran’s Automotive Industry). Journal of Modern Marketing Research. 8(29), 139-164. (in Persian)
Mohammadi, E., Rokhide, M., Khamshaya, A., & Fadaei, F. (2020). The Mediating Role of Brand Forgiveness in Relation to Brand transgressions and Coping Behavior (Case study: Bushehr Appliance Stores). Consumer Behavior Studies Journal, 7 (1), 183-201. (in Persian)
Park, C., Eisingerich, A., & Park, J. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer– brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23, 229-248.
Patwardhan, H., & Balasubramanian, S. (2011). Brand romance: A complementary approach to explain emotional attachment toward brands. Journal of Product and Brand Management, 20, 297–308.
Preijers, S. (2016). Brand hate: Exploring and understanding the concept. Radboud University Nijmegen.
Rahimi Kolour, H., Kazemi, Z., & Beigi Firoozi, A. (2020). The effect of brand personality traits, consumer interaction with brand and parasocial interaction on consumer-based brand equity: the mediating role of brand love. Consumer Behavior Studies Journal, 7 (1), 277-299. (in Persian)
Rossiter, J. (2012). A new C-OAR-SE-based content-valid and predictively valid measure that distinguishes brand love from brand liking. Marketing Letters, 23, 905–916.
Shoja, A., & Sadeghvaziri, F, (2018). Brand Hate: Analysis of Determinants and Outcomes of Brand Hate. Journal of Modern Marketing Research. 8 (29), 168-180. (in Persian)
Singh, J. (1988). Consumer complaint intentions and behavior: Definitional and taxonomical issues. Journal of Marketing, 52, 93–107.
Sternberg, R. (2003). A duplex theory of hate: Development and application to terrorism, massacres, and genocide. Review of General Psychology, 7, 299–328.
Tabatabaie nasab, S M., & Abikari M. (2015) Surveying the Effect of Cognitive Distor-tions on Negative Emotions Of Consumer Toward Brands and Their Behavioral At-titudes. 11 (4), 19-32. (in Persian)
Thomson, M., MacInnis, D., & Park, C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers' emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15, 77–91.
Thomson, M., Whelan, J., & Johnson, A. (2012). Why brands should fear fearful consumers: How attachment style predicts retaliation. Journal of Consumer Psychology, 22, 289–298.
Wang, Yao-Chin ., Qu, Hailin., & Yang, Jing. (2018). The formation of sub-brand love and corporate brand love in hotel brand portfolios. International Journal of Hospitality Management. 77. 10.1016/j.ijhm.2018.08.001.
Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2016). Brand hate. Journal of Product and Brand Management, 25(1), 11–25.
Zhang, C., & Laroche, M. (2020). Brand hate: a multidimensional construct. Journal of Product & Brand Management. ahead-of-print. 10.1108/JPBM-11-2018-2103.
Zourrig, H., Chebat, J., & Toffoli, R. (2009). Consumer revenge behavior: A cross-cultural perspective. Journal of Business Research, 62(10), 995–1001