اولویت بندی عوامل تبیین کننده ارتقاء شخصیت برند با روش دلفی فازی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد کرمانشاه، کرمانشاه، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد اصفهان(خوراسگان)، اصفهان، ایران

چکیده

ارتقاء شخصیت برند، محرک کافی برای رضایت مشتریان، وفاداری، تعهد و پیوندهای احساسی و عاطفی بین مشتریان و برند می باشد. از این‌رو پژوهش حاضر با‌هدف شناسایی و اولویت‌بندی عوامل تأثیرگذار در ارتقاء شخصیت برند بر پایه پژوهش آمیخته و به صورت کیفی و کمی است انجام پذیرفت که از نظر هدف، کاربردی و بنیادی و از حیث ماهیت و روش، توصیفی پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش در بخش کیفی و کمی، 15 نفر از خبرگان دانشگاهی هستند که بر اساس روش نمونه گیری هدفمند و بنابر اشباع اطلاعات مورد نیاز و کفایت نظری مورد بررسی قرار گرفتند. در بخش کیفی پژوهش، ابزار گردآوری اطلاعات مطالعات کتابخانه‌ای است. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کمی، پرسشنامه خبره است که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و نرخ ناسازگاری مورد سنجش قرار گرفت. داده‌های آماری با استفاده از تکنیک دلفی فازی تحلیل شدند و عوامل موثر بر ارتقاء شخصیت برند، شناسایی و اولویت بندی شد. یافته‌های پژوهش مشتمل بر شناسایی عوامل موثر بر ارتقاء شخصیت برند در بخش کیفی و اولویت بندی آن‌ها در بخش کمی است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که مهمترین عوامل موثر بر ارتقاء شخصیت برند عبارتند از: رمانتیک بودن برند، زبان نوشتاری برند، سودمندی برند، قابل اعتماد بودن و با پرستیژ بودن برند، عمل گرایی و رنگ به کار رفته در برند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Prioritizing the Describing Factors in Promoting Brand Personality Using Fuzzy Delphi Technique

نویسندگان [English]

  • Saeed Mir 1
  • Ali Rashidpoor 2
1 Ph.D. Student in Marketing management, Azad Islamic University of Kermanshah, kermanshah, Iran
2 Assistant Prof, Faculty of Management, Azad Islamic University of Isfahan (Khorasgan), Isfahan, Iran
چکیده [English]

Promoting brand personality can be a sufficient impetus for customer satisfaction, loyalty, commitment, affective and emotional attachment between customers and the brand. Hence, the current study was aimed at identifying and prioritizing the effective factors in promoting brand personality based on a mixed method research i.e., both quantitative and qualitative, which is practical regarding its purpose and descriptive-survey regarding its nature and method. The population in qualitative and quantitative sections was 15 university experts who were investigated based on purposive sampling method, required data saturation and theoretical adequacy. In qualitative section of the study, data collection instrument of the texts was based on content analysis technique. Data collection instrument in quantitative section was the expert questionnaire which its validity and reliability was measured using content validity and retesting. Data analysis was carried out by using Fuzzy Delphi Technique; then effective factors in brand personality Innovative were identified and prioritized.The results of the study included identifying the effective factors on innovative brand personality in innovative and knowledge based organizations in qualitative section and their prioritizing in quantitative section.The results show that the most important factors in promoting brand personality are: brand romance, brand written language, brand profitability, brand reliability, brand prestige, brand activism, brand color.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand
  • brand personality
  • promoting brand personality
  • Fuzzy Delphi Technique
 

آذر، عادل؛ رستگار، عباسعلی و باقری قره بلاغ، هوشمند (1398). رهبری تحول‎آفرین برند خاص: واکاوی نقش رفتارهای برند‎ساز کارکنان بر بشارت برند در شرکت‎های بیمه، مدیریت بازرگانی، 11(1)، 141-162.

آقازاده، هاشم؛ قلی پور، رحمت الله و بخشی زاده، الهه (1392). بررسی تاثیر شخصیت برند بر قصد خرید مجدد از طریق ارزش ادراک شده و وفاداری برند (مورد مطالعه: بیمه‌گذاران عمر شرکت بیمه سامان)، تحقیقات بازاریابی نوین، 3(4)، 1-22.

امتی، آزاده؛ احمدی زاد، آرمان و کفچه، پرویز (1396). عوامل کلیدی تاثیرگذار بر عملکرد بازار با نقش واسطه‌ای نوآوری برند، مدیریت برند، 4 (1)، 135-171.

بزرگ خو، حامد؛ کیماسی، مسعود؛ اسفیدانی، محمد رحیم و ترکستانی، محمدصالح (1397). شناسایی و اولویت بندی عوامل تاثیرگذار بر برندملی ایران با رویکرد رفتار شناختی مصرف کننده، مطالعات رفتار مصرف کننده، 5(2)، 83-110.

درویش، پرویز (1390). کارکردهای شخصیت برند در بازار لوازم‌خانگی استان گیلان». توسعة مهندسی بازار گستران آتی، 1، 10-20.

رضایی کلیدبری، حمیدرضا؛ طالقانی، محمد و علوی فومنی، سیده فاطمه (1396). تأثیر تجانس و شخصیت برند بر وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: مقایسه برندهای گوشی همراه ایرانی و چینی)، مدیریت بازرگانی، 9(2)، 317-336.

رنجبریان، بهرام؛ قاسمی، افشین؛ محمودی، ادریس و رحیمی، سیامک (1392). بررسی عوامل مؤثر بر ترجیح نام و نشان تجاری ازدیدگاه مصرف‌کنندگان، دو فصلنامه مطالعات رفتار مصرف کننده، 1(1)، 75-88.

سمیعی نصر، محمود؛ علوی، سید مسلم و نجفی سیاهرودی، مهدی (1390). بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند از جانب مشتریان با استفاده از روش تحلیل عاملی، 10(6)، 47-64.

فیض، داوود؛ موتمنی، علیرضا؛ کرد ناییج، اسدالله؛ زارعی، عظیم و دهقانی سلطانی، مهدی (1396). تأثیر نوآوری بازاریابی بر رقابت­پذیری برند با تبیین نقش فرصت­طلبی فناورانه، چشم انداز مدیریت بازرگانی، 31،  13-29.

موسوی، سیدنجم الدین و علیزاده، ابوالفضل (1397). تأثیر ویژگی­های وب سایت فروشگاه­های مجازی بر ارزش ویژه برند فروشگاه (مورد مطالعه: دیجی کالا)، دوفصلنامه مطالعات رفتار مصرف­کننده، 5 (1)، 1-19.


Aghazadeh, H., Gholipour, R., & Bakhshi Zadeh, G. (2013). Investigating the effect of brand personality on the intention to re-purchase through perceived value and brand loyalty. Quarterly Journal of New Marketing Research, 3(4), pp: 22-1. (In Persian)
Azar, A., Rastegar, A., &Bagheri Ghareh Bolagh, H. (2019). The Transformational Leadership of a Specific Brand: An Analysis of the Role of Brand-Driven Employee Behaviors on Brand Brilliance in Insurance Companies. Commercial Management Quarterly, 11(1), 141-162. (In Persian)
Azizi, Sh., & Daei, Z. (2014). A Model of factors Effects on Brand Identification: Evidence From Iran. Asian Academy of Management Journal, 19(2), 123- 139. Barney, J. B. (2014). How marketing scholars might help address issues in resource-based theory. Journal of the Academy of Marketing Science, 42(1), 24-26.
BozorgKhu, H., Kimasi, M, Esfidani., & M, Turkestani, M. (2018). Identifying and prioritizing the factors affecting the national brand of Iran with the approach of consumer cognitive behavior, Consumer Behavior Studies Journal, 5(2), 110-83. (In Persian)
Darwish, p. (2011). Brand Features in the Household Appliances Market of Guilan Province. Development of future market makers. Number 20, 1-10. (In Persian)
Das, G. (2014). Impacts of Retail Brand Personality and Self-Congruity on Store Loyalty: The Moderating Role of Gender. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(2), 130-138.
Feyz, D., Mo'tamni, A., kordNaij, A., Zare'i, A., Dehghani Soltani, M. (2017). The Effect of Marketing Innovation on Brand Competitiveness by Explaining the Role of Technology Opportunity, Quarterly Journal of Business Management Outlook, 31, 13-29. (In Persian) Grant, J. (2011). The brand innovation manifesto: How to build brands, redefine markets and defy conventions. John Wiley & Sons. Ingenhoff, D., & Fuhrer, T. (2010). Positioning and differentiation by using brand personality attributes. Corporate Communications: An International Journal. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term. Kogan Page Publishers.
Kapferer, J.N. (2005), Strategic Brand Management, The Free Press, NewYork, NY. Kotler, P. (1999). Marketing management: the millennium edition (Vol. 199). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Lee, J. W. (2009). Relationship between consumer personality and brand personality as self-concept: From the case of Korean automobile brands. Academy of Marketing Studies Journal, 13(1), 25-44. Ling, Y. J., Ariff, M. S. B. M., Zakuan, N., Tajudin, M. N. M., Ishak, N., & Ismail, K. (2014). Brand personality, brand loyalty and brand quality rating in the contact lens perspective. Review of Integrative Business and Economics Research, 3(2), 433. Liu, Z., Huang, S. S., Hallak, R., & Liang, M. (2016). Chinese consumers' brand personality perceptions of tourism real estate firms. Tourism Management, 52, 310-326. Maehle, N., & Shneor, R. (2010). On congruence between brand and human personalities. Journal of Product & Brand Management. Matzler, K., Strobl, A., Stokburger-Sauer, N., Bobovnicky, A., & Bauer, F. (2016). Brand personality and culture: The role of cultural differences on the impact of brand personality perceptions on tourists' visit intentions. Tourism Management, 52, 507-520. Molinillo, S., Japutra, A., Nguyen, B., & Chen, C. H. S. (2017). Responsible brands vs active brands? An examination of brand personality on brand awareness, brand trust, and brand loyalty. Marketing Intelligence & Planning. 35 (2):166-179.
Mousavi, N., & Alizadeh, A. (2018). The Effect of Virtual Web Site Features on the Brand Stores of the Store, Consumer Behavior Studies Journal, Vol. 5, No. 1, 1-19. (In Persian) O'Cass, A., & Ngo, L. V. (2011). Winning through innovation and marketing: Lessons from Australia and Vietnam. Industrial marketing management, 40(8), 1319-1329.

Omati, A, & Ahmadi Zad, A. (2017). Key Factors Affecting Market Performance with the Mediating Role of Brand Innovation, Brand Management Quarterly, Fifth Edition, No. 9. 135-171. (In Persian)
Ranjbarian, B., Ghasemi, A., Mahmoudi, I., & Rahimi, S. (2013). A Survey of Factors Affecting the Preference of a Brand from the Consumer's Point of View, Marketing Management Quarterly, 1(1), pp:-88-75. (In Persian)
Rezaei Keybari, H., Taleghani, M., & Alavi Fomeni, F. (2017). Effect of Consent and Brand Personality on Customer Loyalty, Quarterly of Commercial Management, 9( 2), pp:336-317. (In Persian)
Samii Nasr, M., Alavi, M., & Najafi Sinoroodi, M. (2011). Investigation of Factors Affecting Brand Selection by Customers Using Factor Analysis Method, Marketing Management Quarterly, No. 10, 64-47. (In Persian)
Seimiene, E., & Kamarauskaite, E. (2014). “Effect of brand elements on brand personality perception”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 156 , 429 – 434. Srinivasan, R., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2002). Technological opportunism and radical technology adoption: An application to e-business. Journal of marketing, 66(3), 47-60.
Weerwarden, J., & Mavondo, F. (2011).Capabilities, innovation and competitive advantage, Industrial Marketing Management, 40(8), 1220-1223.
Xu, A., Liu, H, Gou, L., Akkiraju, R., Mahmud, J., Sinha, V., Hu, Y., & Qiao, M. (2016). Predicting Perceived Brand Personality with Social Media, International AAAI Conference on Web and Social Media. In Tenth International AAAI Conference on Web and Social Media.436-445.
Zhao, X., Lynch, J. G., & Chen, Q. (2010). Reconsidering Baron and Kenny: myths and truths about mediation analysis. Journal of Consumer Research, 37(2), 197-206.