TY - JOUR ID - 61604 TI - تأثیر هیجانات مثبت و منفی در نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه با نقش میانجی احساسات (مورد مطالعه: کاربران تلگرام در مشهد) JO - مطالعات رفتار مصرف‌کننده JA - CBSJ LA - fa SN - 2717-0004 AU - غیور باغبانی, سید مرتضی AU - رجوعی, مرتضی AU - خوش اندام, عارف AU - پورنگ, علی AD - استادیار گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران. AD - گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران. Y1 - 2020 PY - 2020 VL - 7 IS - 2 SP - 216 EP - 234 KW - هیجانات مثبت و منفی KW - شبکه‌های اجتماعی KW - نگرش KW - تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه KW - احساسات DO - 10.34785/J018.2020.745 N2 - این تحقیق با هدف بررسی تأثیرات هیجانات مثبت و منفی و احساسات کاربران شبکه‌های اجتماعی در ایجاد نگرش نسبت به تبلیغات انجام پذیرفته است. همچنین نقش احساسات به عنوان متغیر میانجی در تأثیر هیجان بر نگرش بررسی ‌شده است. این تحقیق از نوع کاربردی و از نظر ماهیت پیمایشی ـ علی می‌باشد. ابزار گردآوری در این تحقیق پرسشنامه می‌باشد. جامعه آماری این تحقیق کلیه کاربران شبکه مجازی تلگرام در شهر مشهد بودند. با توجه به در اختیار داشتن بانک کاربران همراه اول دارای تلگرام با پیشوند شماره 915، پرسشنامه الکترونیکی برای حدود 4000 کاربر به صورت تصادفی ارسال گردید که در نهایت 402 پرسشنامه به عنوان نمونه آماری مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفت. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ سنجیده شد که نتایج برای همه متغیرها بالاتر از 0.7 بود و روایی آن به روش تحلیل سازه بررسی گردید. همچنین تجزیه و تحلیل داده‌ها به روش مدل‏یابی معادلات ساختاری و به وسیله نرم‌افزار Smart PLS انجام پذیرفت. براساس نتایج به‌دست‌آمده اثر هیجانات مثبت و احساسات بر نگرش نسبت به پذیرش تبلیغات در تلفن همراه معنادار بود. همچنین مشخص شد اثر مستقیم هیجانات مثبت بر نگرش بیش از سایر متغیرها است. در عین‌حال اثر هیجانات منفی بر شکل‌دهی احساسات و نگرش نسبت به تبلیغات مبتنی بر تلفن همراه تائید نگردید. در این تحقیق اثر نگرش بر ایجاد قصد پذیرش نیز مثبت ارزیابی شد. UR - https://cbs.uok.ac.ir/article_61604.html L1 - https://cbs.uok.ac.ir/article_61604_2894119f042691e2e37be6adf97c882a.pdf ER -