تاثیر پیوندهای اجتماعی بر پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

2 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

3 دانشجوی کارشناس‌ارشد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران

چکیده

شبکه‌های اجتماعی، محصول تکامل تجارت الکترونیکی درمحیط وب2 است. با توجه به روند صعودی عضویت کاربران در این شبکه‌ها، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی به مهم‌ترین و اثرگذارترین فعالیت‌های بازاریابی تبدیل شده است. براین اساس پژوهش حاضر به بررسی تاثیر پیوندهای اجتماعی بر پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات درشبکه‌های اجتماعی می پردازد. پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری پژوهش شامل تمامی افرادی است که عضو گروه‌های شرکت‌های خدماتی و تولیدی هستند که محصول یا خدمتی را در شبکه‌های اجتماعی تلگرام یا اینستاگرام ارائه می‌کنند. حجم نمونه نیز بر اساس نظر شوماخر و لوماکس (2004)، از یک نمونه 303 نفری از کاربران عضو گروه ها بدست آمده و از مدلسازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شده است. نتایج بیانگر آن است که پیوندهای اجتماعی با تاثیرپذیری، حمایت ازارتباطات و به رسمیت شناختن برای همکاری و مشارکت، عاملی موثر برای افزایش مشارکت مصرف کنندگان در گروه‌های آنلاین است کسب وکارها از طریق پیوندهای اجتماعی می‌توانند ادراک از مرتبط بودن و ادراک از ارزش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغات را تحت تاثیر قرار دهند و در صورت ادراک مناسب مصرف کنندگان از تبلیغات پاسخ آنان به تبلیغات شبکه‌های اجتماعی با تاثیر مثبتی همراه است در نتیجه با احتمال بالایی تبلیغات در میان مصرف کنندگان بیشتری انتشار می‌یابد و به شهرت برندها کمک می‌کند.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

The impact of Social bonds on consumer responses to advertising on social networks

نویسندگان [English]

  • Manijeh Haghighinasab 1
  • Pari Ahadi 2
  • Elham Haghdadi 3
1 Associate Professor, Department of Management, faculty of Social Sciences and Economics, Alzahra University, Tehran, Iran
2 Assistant Professor, Department of Management, faculty of Social Sciences and Economics, Alzahra University, Tehran, Iran
3 MSc, Student, Departement of Management, Faculty of Social Sciences and Economics, Alzahra University, Tehran, Iran
چکیده [English]

Social networks are the product of the evolution of e-commerce in the Web 2 environment.Given the upward trend in subscribing to users in these networks, advertising on social networks has become the most important and effective marketing activity. Accordingly, the present study examines the effect of social links on consumer responses to advertisements in social networks. The present research is applied in terms of purpose and in terms of collecting data, descriptive - survey. The statistical population of the study consisted of all individuals who are members of service and production companies that provide products or services on the social networking telegram or instagram. Sample size has been obtained from a sample of 303 members of group members based on Schumacher and Lumax's (2004) and structured equation modeling for data analysis. The results indicate that Social bonds with impact, Support for communication and Recognition for contribution and participation are an effective factor for increasing consumers participation in online groups Businesses through Social bonds can influence the Perceived Ad relevance and Perceived Ad values of the consumers towards advertising, and if the perception of the consumers is appropriate to their responses, they will have a positive impact on social networking ads. Consequently The high probability of advertising is spreading among consumers and helping to fame brand names

کلیدواژه‌ها [English]

  • Social networks
  • Social bonds
  • Ad response
  • Perceived Ad relevance
  • Perceived Ad values
 

جعفر زاده، محمد (1391). ارزیابی عملکرد مدیریت استراتژیک برند در مشاغل کوچک و متوسط در صنعت غذایی، پایان نامه ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.

دهدشتی شاهرخ، زهره و نیاکان لاهیجی، نازیلا (1388). دو فصلنامه علمی ترویجی مطالعات مدیریت، 60(20)، 115-124.

سهرابی، سیده مهتاب و  عقیقی، محمد (197). تاثیرات ارزیابی شناختی و عاطفی مصرف کننده بر تنوع طلبی خرید در فروشگاه های زنجیره ای، آفاق علوم انسانی، 14، 29-46.

سبحانی فرد، یاسر و شریفی حاجی آبادی، زهرا (1397). مدلسازی ساختاری تقویت قصد خرید در شبکه اجتماعی اینستاگرام. نشریه علمی پژوهشی مدیریت فردا، (7)، 177-195.

سعیدنیا، حمیدرضا و قربان زاده، داود (1396). بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و تبلیغات شفاهی مثبت در بین کاربران تلگرام. فصلنامه علمی پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 1(7)، 173-202.

شفیعی نیک آبادی، محسن و زارعی، علی اصغر (1396). اثربخشی تبلیغات شبکه های الکترونیک اجتماعی. ﻧﺸﺮﻳﻪ ﻋﻠﻤﻲ-  ﭘﮋوﻫﺸﻲ ﻛﺎوﺷﻬﺎی ﻣﺪﻳﺮﻳﺖ ﺑﺎزرﮔﺎنی، 17(9)، 149-173.

شیرخدایی، میثم؛ شاهی، محبوبه؛ نجات، سهیل و محمودی نسب، سحر (1396).  بررسی تأثیر رسانه های اجتماعی بر شکلگیری اعتماد و وفاداری به برند در جامعة برند (مطالعة موردی: شبکة اجتماعی اینستاگرام).  فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 106-124.

عباسی، محمدرضا و عباسی قادی، مجتبی (1387)، بررسی رابطه سرمایه اجتماعی بر مشارکت اجتماعی جوانان، کنفرانس مدیریت سرمایه فکری، 7 و 8آبان. 1-14.

کریمی علویجه، محمدرضا و بخشی، محمد (1396). ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ  اﻓﺮادﻣﺆﺛﺮ ﺗﺒﻠ در ﻴﻐﺎت ﺗﻮﺻﻴﻪ ای ﺷﺒﻜﻪ در ﺑﺴﺘﺮ  ﻫﺎی اﺟﺘﻤﺎﻋﻲ آﻧﻼﻳﻦ (ﻣﻄﺎﻟﻌ ﻣﻮردی: شبکه اینستاگرام شرکت دیجی کالا). مجله مدیریت فناوری اطلاعات، 3(9)، 587-612.

وحیدا، فریدون؛ کلانتری، صمد و فاتحی، ابوالقاسم (1382)، "رابطه بین سرمایه اجتماعی با هویت اجتماعی دانشجویان (مطالعه موردی 11 دانشگاه دولتی تهران)، مجله دو فصلنامه پژوهشی علوم انسانی دانشگاه اصفهان، (2)، 59-92.

وفانیا، تکتم و لشکری، محمد (1395). بررسی تاثیر ارزش های ذهنی، هویت اجتماعی و هنجارهای گروهی بر قصد مشارکت در جوامع بر خط و خرید اینترنتی. 1-18.

Allen, D. G., Shore, L. M., & Griffeth, R. W. (2003). The role of perceived organizational support and supportive human resource practices in the turnover process. Journal of management, 29(1), 99-118.
Abbasi, M., & Abbas Ghadi, M. (2008). Survey correspond the social capital on social participation youth. International conference on intellectual capital management, (in Persian).

Bidmon, S. (2017). How does attachment style influence the brand attachment–brand trust and brand loyalty chain in adolescents?. International Journal of Advertising, 36(1), 164-189.

Chan, T. K., Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Lee, Z. W. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics, 2(2), 81-97.

Chung, N., Nam, K., & Koo, C. (2016). Examining information sharing in social networking communities: applying theories of social capital and attachment. Telematics and Informatics, 33(1), 77-91.

Cranefield, J., Yoong, P., & Huff, S. L. (2015). Rethinking lurking: Invisible leading and following in a knowledge transfer ecosystem. Journal of the Association for Information Systems, 16(4), 213.

Chen, P. T., & Hu, H. H. (2010). The effect of relational benefits on perceived value in relation to customer loyalty: An empirical study in the Australian coffee outlets industry. International journal of hospitality management, 29(3), 405-412.

Can, L., Kaya, N. (2016). Social networking sites addiction and the effect of attitude towards social network advertising. The Journal of Social and Behavioral Sciences, (235), 484 – 492.

Charters, M., Duffy, A. L., & Nesdale, D. (2013). A social identity approach to explaining children's aggressive intentions. Journal of Applied Developmental Psychology, 34(4), 163-172.

Chang, H., & Wang, H. W. (2011). The moderating effect of customer perceived value on online shopping behaviour. Online Information Review, 35(3), 333-359.

Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities. International journal of research in marketing, 21(3), 241-263.

Dolan, R., Szolnoki, G., Forbes, S., Thach, L., & Goodman, S. (2018). Using social media for consumer interaction: An international comparison of winery adoption and activity. Wine Economics and Policy, 7(2), 109-119.
David, M. E. (2016). The role of attachment style in shaping consumer preferences for products shown in advertisements that depict consensus claims. Journal of Advertising, 45(2), 227-243.

Forman, C., Ghose, A., & Wiesenfeld, B. (2008). Examining the relationship between reviews and sales: The role of reviewer identity disclosure in electronic markets. Information Systems Research, 19(3), 291-313.

Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.

Gruen, T. W., Summers, J. O., & Acito, F. (2000). Relationship marketing activities,commitment, and membership behaviors in professional associations. Journal of marketing, 64(3), 34-49.

Hashim, K. F., & Tan, F. B. (2015). The mediating role of trust and commitment on members’ continuous knowledge sharing intention: A commitment-trust theory perspective. International Journal of Information Management, 35(2), 145-151.

Hill, M. C., & Pollock, W. (2015). Was Hirschi right?: a national-level longitudinal examination of religion as a social bond. Deviant Behavior, 36(10), 783-806.

Hair, J. F., Sarstedt, M., Ringle, C. M., & Mena, J. A. (2012). An assessment of the use of partial least squares structural equation modeling in marketing research. Journal of the academy of marketing science, 40(3), 414-433.

Jung, A. R. (2017). The influence of perceived ad relevance on social media advertising: An empirical examination of a mediating role of privacy concern. Computers in Human Behavior, 70, 303-309.

Kim, J. W., Choi, J., Qualls, W., & Han, K. (2008). It takes a marketplace community to raise brand commitment: the role of online communities. Journal of Marketing Management, 24(3-4), 409-431.

Kim, A. J. (2000). Community building on the web: Secret strategies for successful online communities. Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc.

Kang, I., Lee, K. C., Lee, S., & Choi, J. (2007). Investigation of online community voluntary behavior using cognitive map. Computers in Human Behavior, 23(1), 111-126.

Khalozadeh mobarakeh, S., Maniyan, A., Hassangholipour yasouri, T. (2019). Designing a customer experience and response promotion model using social media marketing. The Journal of Consumer Studies, 6(1), 287-309،(in Persian).

Khodadad hossini, H., Samiee, N., Ahmadi, P., (2018). The Impact of Social Media Marketing on Consumer Behavior. Journal of Two Quarterly Journal of Consumer Studies, 1(5). 37-59, (in Persian).

KarimiAlavijeh, M. and Bakhshi, M., (1396). Identifying influencers in the recommended online advertising in online social network (case studies: Instagram network company digikala). Journal of Information Technology Management, 3 (9), 587-612, (in Persian).

Liu, L., Wagner, C., & Chen, H. (2014). Determinants of commitment in an online community: Assessing the antecedents of weak ties and their impact. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 24(4), 271-296.

Liang, C. J., & Wang, W. H. (2008). Do loyal and more involved customers reciprocate retailer's relationship efforts?. Journal of Services Research, 8(1), 63.

McWilliam, G. (2000). Building stronger brands through online communities. MIT Sloan Management Review, 41(3), 43.

Ren, Y., Kraut, R., & Kiesler, S. (2007). Applying common identity and bond theory to design of online communities. Journal of Organization studies, 28(3), 377-408.

Robinson, H., Wysocka, A., & Hand, C. (2007). Internet advertising effectiveness: the effect of design on click-through rates for banner ads. International Journal of Advertising, 26(4), 527-541.

Soares, A. M., & Pinho, J. C. (2014). Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and social influence. Journal of Research in Interactive Marketing, 8(3), 169- 202.

Sobhanifard, Y., Sharifi hajiabadi, Z. (2018). Structural modeling strengthening intent shopping in the instagram social network. Journal of Managing tomorrow, [7], 177-195, (in Persian).

Sohrabi, S. and Aghighi, M.(2018), The Effects of Cognitive and Emotional Assessment of Consumers on Diversification of Purchasing in Chain Stores, Journal of Afagh Humanities, 14, 29-46, (in Persian).

Saeidnia, H., Ghorbanzadeh, D. (2017). Examining Factors affecting Attitude and Positive Word of Mouth among the Telegram Users. Journal of New Marketing Research, 1 (7), 173- 202, (in Persian).

Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2004). A beginner's guide to structural equation modeling. psychology press.

Shir-Khodaei, M., Shahi, M., Nejat, S., Mahmoudi-Nasab, S., (2017). The Effect of Social Media on Trust and Brand Loyalty Formation in the Brand Community (Case Study: The Social Network of Instagram). Journal of New Marketing Research, 3 [7], 106- 124, (in Persian).

Shafiee nikabadi, M. and zaree, A., (2017). The Effectiveness of the Social Networking Advertising. Journal of Business Management Exploration, 17 [9], 149- 173, (in Persian).

Shafiee, M., Rahmatabadi, Y., Solymanzadeh, O., (2019). The impact of social network marketing communication on brand equity valu and customer response. Journal of Consumer Studies, 6(1), 105-124.

Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: do ads work on social networks?: how gender and age shape receptivity. Journal of advertising research, 51(1), 258-275.

Vafaniya, T., Lashkari, M. (2016). Investigating the effect of mental values, social identity and group norms on the intention to participate in online communities and online shopping. 1-18.

Vahida, F., kalantari, S., Fatehi, A. (2004). The Relationship of Social Capital with Social Identity of Students in a Case Study of 11 Public Universities of Tehran. Journal of Humanities Research, University of Isfahan, 2, 59- 92, (in Persian).

Wolf, W., Launay, J., & Dunbar, R. I. (2016). Joint attention, shared goals, and social bonding. British Journal of Psychology, 107(2), 322-337.

Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of interactive marketing, 26(4), 198-208.

Wang, T. (2017). Social identity dimensions and consumer behavior in social media. Asia Pacific Management Review, 22(1), 45-51. Wang, X., Lin, X., & Spencer, M. K. (2019). Exploring the effects of extrinsic motivation on consumer behaviors in social commerce: Revealing consumers’ perceptions of social commerce benefits. International Journal of Information Management, 45, 163-175.

Wu, C. H., Wu, C. C., Kan, M. H., & Bayarjargal, U. (2017). Effect of Online Advertisement Types on Click Behavior in Mongolia: Mediating Impact of Emotion. In Proceedings of the 4th Multidisciplinary International Social Networks Conference on ZZZ (p. 18). ACM.

Wetzels, M., Odekerken-Schröder, G., & Van Oppen, C. (2009). Using PLS path modeling for assessing hierarchical construct models: Guidelines and empirical illustration. MIS quarterly, 177-195.

Yang, X., Li, G., & Huang, S. S. (2017). Perceived online community support, member relations, and commitment: differences between posters and lurkers. Information & Management, 54(2), 154-165.

Zeng, F., Huang, L., & Dou, W. (2009). Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities. Journal of interactive advertising, 10(1), 1-13.

Zeng, F., Tao, R., Yang, Y., & Xie, T. (2017). How Social Communications Influence Advertising Perception and Response in Online Communities?. Frontiers in psychology, 8, 1349.

Zhou, T. (2011). Understanding online community user participation: a social influence perspective. Internet research, 21(1), 67-81. Zhu, M., & Ratner, R. K. (2015). Scarcity polarizes preferences: The impact on choice among multiple items in a product class. Journal of Marketing Research, 52(1), 13-2.